Wat is de toekomst van gepersonaliseerd adverteren via Meta?

Deze ontwikkelingen maken dat organisaties zich afvragen: hoe lang is dit huidige model van social advertising nog houdbaar? En welke implicaties zullen deze ontwikkelingen hebben voor verschillende bedrijven?  Dit artikel werpt een blik op de werkelijke situatie achter deze ontwikkelingen, waarbij we dieper in gaan op de volgende onderwerpen;

1. We belichten de achtergrond van de boete van Meta
2. We gaan in op mogelijke alternatieven
3. We laten twee organisaties aan het woord om inzicht te krijgen in de impact die deze ontwikkelingen teweegbrengen.
4. Vanuit verschillende perspectieven belichten we de uitdagingen en kansen die deze evolutie van social advertising met zich meebrengt.

Achtergrond: verbod gepersonaliseerd adverteren Meta?

Om te beginnen een geruststelling: het einde van social advertising is zeker niet in zicht. Om inzicht te geven in wat er wel aan de hand is, een klein overzicht.

• In juli 2023 oordeelde de Europese rechter dat toestemming vereist is voor gepersonaliseerde advertenties op Facebook en Instagram.
  • Verbod gepersonaliseerd adverteren voor Facebook en Instagram: wat is de impact? – DDMA
• Als reactie op alle ontwikkelingen heeft Meta in november 2023 een abonnementsversie van Facebook en Instagram ingesteld. Voor een bedrag van EUR 9,99 euro (web) / 12,99 euro (mobiel) per maand kunnen Europese gebruikers een abonnement afsluiten om geen advertenties te zien.
  • Reclamevrije abonnementen op Facebook en Instagram: 4 juridische lessen voor paywalls – DDMA
• Het lijkt er op dit moment nog niet op alsof veel mensen voor de betaalde versie hebben gekozen. De impact op de praktijk lijkt daarmee niet heel groot.
• Hier komen we ook gelijk op het probleem: de prijs die Meta op dit moment hanteert staat onder druk. Critici vinden de prijs niet in verhouding staan. De Nederlandse privacytoezichthouder (AP) publiceerde in januari 2024 een artikel, waarop ze aankaarten dat privacy een grondrecht is, niet alleen voor rijke mensen. Hiermee lijken ze onder andere een statement te willen maken naar het betaalmodel van Meta.
• De EDPB is nu gevraagd om een advies te geven over deze prijs. DDMA betwijfelt echter ten zeerste of de privacytoezichthouders iets over de hoogte van prijs kunnen zeggen, aangezien dit normaal gesproken een onderwerp is voor mededingingsautoriteiten, in Nederland de ACM.
• Ook de Europese Commissie is op 25 maart 2024 een onderzoek gestart naar het “pay or consent” model van Meta. De Commissie vreest dat de keuze mogelijk geen vergelijkbaar alternatief biedt wanneer gebruikers geen toestemming willen geven. Dit zou in strijd zijn met de nieuwe Digital Markets Act.
• Al met al zou het niet onverwacht zijn als de betaalde versie van Meta snel zal worden verlaagd. In besloten kring verkondigde Meta zelfs al dat de prijs terug zal worden gebracht tot €5,99. Daarmee zouden potentieel meer gebruikers kiezen voor de betaalde optie en er een doelgroep voor advertising verdwijnen.

Wat zijn de alternatieven?

• Naast de bovenstaande ontwikkelingen heeft ook het verdwijnen van third-party cookies, zoals de pixel, grote invloed op het meten van social mediacampagnes en personaliseren van advertenties. Ondanks dat er met Conversions API (CAPI) een goed alternatief ligt dat voordelen biedt op het gebied van privacy, hebben deze veranderingen wel invloed.

• Privacytoezichthouders en -activisten benadrukken herhaaldelijk het alternatief van contextueel adverteren. Echter, voor socialmediaplatforms is dit geen ideale oplossing vanwege de beperkte mogelijkheden. Het analyseren van de context van gebruikerscontent is namelijk ook een inbreuk op privacy, zij het in mindere mate dan het opslaan van uitgebreide profielen. Op social media is elke pagina uniek gepersonaliseerd voor individuele gebruikers, terwijl bijvoorbeeld de voorpagina van een krant, zoals NRC, voor iedereen hetzelfde is en daardoor gemakkelijker contextueel te adverteren valt.

Hoe ga je als organisatie om met deze ontwikkelingen?

Wat als we toe gaan naar een model waarbij betalen voor een socialmediaplatform de norm wordt? Hoe kun je als organisatie te werk gaan? In dit korte interview laten wij Catch of the Day en VodafoneZiggo aan het woord.

Door eventuele aanpassingen aan de mogelijkheden van Meta om persoonsgegevens te gebruiken, zal het voor adverteerders lastiger zijn om hun doelgroepen op een nauwkeurige manier te bereiken. Deze weg is al ingeslagen met het uitfaseren van third-party cookies, waardoor organisaties daar al maatregelen op aan het nemen zijn. Binnen VodafoneZiggo leeft de urgentie voor aanpassing aan de huidige manier van meten al langer. Zij zijn al vergevorderd in het implementeren van oplossingen van de verschillende social platformen. In brede zin is daarnaast ook al de stap gezet om over te stappen op voornamelijk 1st party data.

Catch of the Day, een online marketing- en fundraisingbureau voor goede doelen en events, merkt dat het voor hun klanten lastig is om te vatten wat de impact gaat zijn van de aanpassingen binnen meetbaarheid en sturing binnen de social platformen. Ivo voor den Dag van Catch of the Day: “We verkennen actief alternatieve meetmethoden, maar we zien ook dat deze alternatieven niet altijd haalbaar zijn voor klanten met kleinere budgetten. Hoewel we niet te afhankelijk willen worden van platform-specifieke data, verwachten we vanuit platforms meer concrete handvatten voor kleinere adverteerders. Bij dit type adverteerder ontbreekt soms het gevoel van urgentie. De uitdaging ligt hierbij in het het vinden van oplossingen die zowel haalbaar als effectief zijn“

Voor VodafoneZiggo is de impact van de uitfasering in mindere mate een probleem. Michael Lindhout: ‘Wij benaderen de markt vanuit al onze verkoopkanalen en zijn niet afhankelijk van enkel online. Verminderde meetbaarheid kan er wel voor zorgen dat de manier waarop wij deze kanalen voeden vanuit paid social, anders gaat worden.’

Beide marketeers zijn het eens over de impact op het online landschap. Dit zal in elk geval veranderen, maar met name voor organisaties die volledig afhankelijk zijn van directe verkoop via social. E-commerce partijen met een eigen webshop, zullen harder geraakt worden dan grotere organisaties of organisaties waarbij ook andere vormen van contact mogelijk zijn.

Michael voorziet wel dat de ingeslagen weg niet alleen maar voordelen heeft voor de consument. ‘Kijkend naar het initiatief rondom de cookiebanner, zou het zomaar kunnen dat ook deze trend bijeffecten zal hebben, die het gebruiksgesmak van de consument niet alleen maar ten goede komt’.

‘Er zijn in de huidige tijdsgeest nu ook kansen ontstaan, door je op privacy vlak te onderscheiden van anderen’ aldus Ivo. Hij is aan het onderzoeken of het gebruik van privacy vriendelijke alternatieven op het gebruik en verwerking van persoonsgegevens een voordeel kan bieden ten opzichte van zijn concurrentie.

• Laatste legal updates in je mailbox? Meld je aan voor de DDMA Legal Nieuwsbrief.
• Ben je lid en heb je een vraag? Je kunt ons bereiken via 020 4528413 en legal@ddma.nl.
• Nog geen lid? Bekijk hier alle voordelen van het DDMA-lidmaatschap.

Joris Mulders

Global Paid Social Media Manager bij KLM

Naomi van der Louw

Legal counsel