Waarom de cookieless world een kans is

Dit artikel is ook gepubliceerd op Emerce.

Online marketing wordt volwassen

Bij het delen van data met organisaties vinden consumenten vertrouwen, controle en transparantie het allerbelangrijkste. Dit blijkt uit de in maart 2022 verschenen Global Privacy Monitor van GDMA, de koepelorganisatie van DDMA. Organisaties zijn zich hier de laatste jaren ook steeds bewuster van geworden. Terecht, want lange tijd was online marketing voor gebruikers niet perse transparant en had men er weinig controle over. Online marketing wordt gelukkig steeds volwassener. Organisaties kijken steeds beter naar de relevantie van hun datagebruik voor consumenten en zijn daar ook transparanter over. Dat verwachten consumenten ook, blijkt uit de Global Privacy Monitor. De meerderheid is zich bewust van zijn of haar privacyrechten en ziet het delen van gegevens als essentieel onderdeel van de maatschappij. Ook is voor steeds meer mensen een relevant, gepersonaliseerd aanbod een belangrijke reden om gegevens te delen met een organisatie. 

De aanstaande cookieloze wereld past in deze ontwikkeling. Cookies kennen hun oorsprong in 1994 en werden aanvankelijk bedacht voor iets dat nu heel gewoon is: het onthouden van wat er in je online winkelkarretje zit. Later kwamen daar onder meer de third-party cookies bij, waarmee je klanten ook op andere websites kunt vinden en retargeten. De afhankelijkheid van third-party cookies bij organisaties is groot, zo bleek uit de DDMA Barometer van 2021. Zo zette maar liefst 94% third-party cookies in voor web analytics om bezoekersgedrag te meten. Ook voor marketing performance (86%), retargeting (79%), het opbouwen van klantprofielen (65%) en het opzetten van A/B-testen of on-site personaliseren (60%) was third-party cookies nog steeds in gebruik. Slechts 2% van ondervraagde merken gaf aan geen third-party cookies te gebruiken. 

Maak je klantrelatie future-proof

Het verdwijnen van third-party cookies laat zich op de korte termijn dan ook zeker voelen. Hoe ga je informatie over je klanten en hun gedrag, dat je eerder via cookies ontving of kon afleiden, in deze nieuwe werkelijkheid verkrijgen? Het bedenken van alternatieve technische oplossingen is een logische stap, maar het is minstens zo belangrijk om de hele relatie met je klanten onder de loep te nemen. Dit is hét moment om je marketing- en datastrategie en de relatie met je klanten future-proof te maken. Met minder afhankelijkheid van (data van) derde partijen en meer transparantie en controle voor je klanten. 

Begin daarom niet met de vraag hoe je alsnog dezelfde informatie over je klanten kunt verkrijgen, maar vraag je zelf als eerste af waarom je die klantdata zou willen gebruiken. Wat heeft die klant er nu echt aan? Hoe verkrijg je de data en waar ga je de data toepassen? Maar ook: welke gegevens heb je juist niet nodig om je klant te helpen? Deze vragen behoren van oudsher niet tot het repertoire van marketeers, maar worden tegenwoordig terecht steeds vaker gesteld. Een heldere datastrategie én daar duidelijk over communiceren richting klanten wordt zo nog belangrijker. In een wereld zonder cookies ontkom je er immers niet aan om informatie vaker rechtstreeks aan je klanten te gaan vragen – en daar heb je een goed verhaal voor nodig. En dat is precies waarom de cookieless world op de lange termijn een positieve ontwikkeling is, zoals ook beschreven in deze DDMA-whitepaper over de cookieless world.

Geef je datapropositie een plek in de customer journey

Duidelijke communicatie en transparantie over datagebruik is zowel in het voordeel van organisaties als van hun klanten. Organisaties die goed uitleggen waarom ze gegevens gebruiken en wat de klant er precies aan heeft, gaan absoluut een streepje voor hebben ten opzichte van hun concurrenten. Vertel een eerlijk verhaal dat past bij jouw organisatie en waar je voor staat. De Data Promise van IKEA is hiervan een goed voorbeeld. Door de voordelen voor de klant te koppelen aan het onderscheidende vermogen van jouw product of dienst, komt je verhaal of belofte juist sterker over. In plaats van een moetje wordt je datatransparantie zo een USP op zichzelf. Door het vertrouwen dat je hiermee opbouwt en de toegevoegde waarde voor de klant, zullen je klanten ook weer eerder geneigd zijn hun gegevens met je delen. Met die gegevens kun je vervolgens je dienstverlening verbeteren en op het juiste moment een relevant aanbod doen. Mits goed toegepast ontstaat er zo een positieve vicieuze cirkel waar beide partijen van profiteren.

Het kan natuurlijk wel een uitdaging zijn om te bepalen welke plek in de customer journey zich het beste leent voor je datapropositie of -verhaal. Je moet namelijk én uitleggen wat het belang is van bijvoorbeeld websitepersonalisatie voor zowel je klant als je zelf en daarbij vaak ook de benodigde toestemming vragen (niet altijd overigens, zie hoofdstuk 2). Dat zijn toch twee boodschappen die klanten nu niet standaard krijgen, en het acquisitieproces enigszins kunnen vertragen of de conversies kunnen verlagen. Daar staat tegenover dat je klantrelatie en het vertrouwen sterker worden als consumenten door jouw transparante uitleg een bewuste keuze maken. De juiste inrichting en balans tussen conversie en transparantie verschilt per organisatie, maar zorg er in elk geval voor dat je datapropositie structureel onderdeel wordt van je customer journey. 

In de DDMA-whitepaper Cookieless world – Dit moet je nu weten lees hoe je dit kunt doen en welke stappen je kunt nemen om een toekomstgerichte first-party datastrategie te realiseren. Ook organiseert DDMA een serie events over het realiseren van een omnichannel klantbeleving in een privacy-first world.

Erik Molkenboer

Voormalig Teamlead content & community | DDMA