Waarom als search-expert kennis van SEO én SEA onmisbaar is

Een goede SEO is een schaap op 5 poten 

Om goed te kunnen zijn in SEO (Search Engine Optimization) moet je een aantal dingen absoluut afvinken, aldus Rooijakkers. “In feite moet je een soort van schaap met vijf poten zijn. Naast technisch onderlegd is creativiteit een belangrijke competentie, en moet je die creativiteit kunnen verbinden aan je technische kennis. Daarbovenop moet je ook nog eens een kei zijn in het overtuigen van stakeholders en andere betrokkenen. En dan heb ik het nog niet eens gehad over de vaak moeizame zoektocht naar extra budget om content te laten creëren en technische aanpassingen te laten doen. 

Het meest uitdagende onderdeel binnen SEO is voor Rooijakkers dan ook de ‘organisatie’. Rooijakkers: “Hoe ga je ervoor zorgen dat een onderwerp als SEO niet alleen voldoende aandacht krijgt intern, maar ook dat stakeholders het belang ervan écht erkennen. En dan heb je ook nog de uitdaging om ervoor te zorgen dat hetgeen je hebt opgebouwd niet per ongeluk achter je rug om weer wordt afgebroken. Hoe groter en complexer een organisatie (en dus website) is, hoe groter het risico dat er veranderingen en aanpassingen worden doorgevoerd die ervoor zorgen dat het zorgvuldig opgebouwde kaartenhuis begint te wankelen of zelfs gedeeltelijk instort. Het zijn wellicht uitdagingen en obstakels, voor mij zijn het juist deze hobbels die ik waardeer en waardoor ik elke dag weer met volle energie aan het werk ga. Zonder wrijving geen glans zeg ik altijd maar.” 

Cookieless world en machine learning grootste uitdagingen voor SEA’s 

Op het gebied van SEA (Search Engine Advertising) is organisatievermogen ook belangrijk. Het zijn de laatste tijd echter de ontwikkelingen op het gebied van ITP/ETP (de cookieless world) en het sturen op machine learning binnen Google Ads die de grootste uitdagingen vormen voor SEA’s, aldus Visser. “Het wordt voor bedrijven en hun online marketingteams steeds minder inzichtelijk waar de consument op zoekt en wat voor advertenties ze te zien hebben gekregen vóór een klik of aankoop heeft plaatsgevonden. We moeten steeds meer vertrouwen op het algoritme van Google, en ik denk dat dit voor de gemiddelde marketeer nog steeds lastig is om op over te stappen. Een voordelige uitkomst daarvan is wel dat we het tijdrovende handwerk kunnen automatiseren en ons meer kunnen focussen op strategie, content en A/B-testen.” 

Als search-expert is kennis van SEA én SEO onmisbaar 

Search-experts zijn meestal gespecialiseerd in één discipline, SEA óf SEO. De twee kunnen elkaar echter mooi aanvullen. Kennis van beiden is zelfs onmisbaar, stelt Rooijakkers. “Hoewel beide disciplines zich beiden voornamelijk manifesteren in de SERP, de pagina met zoekresultaten, worden ze nog (te) vaak los van elkaar gezien. Ik heb helaas te vaak gezien dat specialisten vaak maar kennis hebben van één discipline. En dat terwijl het juist belangrijk is om van elkaar te weten wat er nodig is om succes te behalen. Op die manier kan je elkaar versterken. Als je een goede samenwerking op het gebied van Search wil bereiken, dan begint dat met wederzijds begrip en kennis. Maak jezelf de basisprincipes dus eigen. Ik heb gemerkt dat wanneer je door een andere bril kijkt naar campagnes of een website je tot andere waardevolle inzichten kan komen. Bij synergie op het gebied van SEA en SEO gaat het niet alleen om biedingstrategieën en budget, maar ook om het optimaliseren van de site(structuur) en content om zo betere landingen te creëren en dus ook de Quality Score te verbeteren.” 

Ook Visser erkent het belang van het hebben van basiskennis van beide disciplines. Indien dit niet zo is, moet je er in ieder geval voor zorgen dat beide partijen op regelmatige basis contact met elkaar hebben, aldus Visser. “SEO en SEA worden vaak als aparte vakgebieden gezien binnen search, maar vullen elkaar goed aan. Wanneer je nog geen tijd in SEO of SEA stopt is het advies doorgaans om met beide tegelijkertijd te beginnen. Waar SEO vaak een langetermijnstrategie is en niet meteen de volgende dag resultaten laat zien, is SEA op te zetten om in de tussentijd je doelgroep te leren kennen. Bovendien is SEA goed in te zetten op zoektermen waar je moeite mee hebt om organisch hoge posities te verkrijgen. Zo kun je door twee velden te combineren een groot deel van het search-landschap veroveren. Daarnaast heeft je SEA-strategie profijt van een SEO-geoptimaliseerde website, andersom is dat minder het geval.” 

Alleen basiskennis van SEA? Waak dan voor veel gemaakte fouten 

Je moet er natuurlijk wel voor zorgen dat je geen fouten maakt. Zeker als je over alleen basiskennis van SEA beschikt, moet je hier voor waken, claimt Visser. “Een veel gemaakte fout is bijvoorbeeld het onderschatten van de kracht van advertentieteksten. Op den duur zal elk bedrijf met zijn concurrenten dezelfde automatische biedstrategieën gaan gebruiken en hierop dus geen onderscheidende factor meer kunnen zijn. Een van de punten waarop je dan kan uitblinken zal creativiteit en actualiteit van de advertentieteksten gaan worden. Ondertussen zijn er verschillende tools die op basis van AI (bijna) menselijke advertentieteksten kunnen formuleren. Heel erg handig om er naast te houden als inspiratie tijdens het schrijven, maar naar mijn mening komt dit nog niet in de buurt van het echte mensenwerk. Een voorbeeld hiervan is de optimalisatiescore van de Responsive Search Ads in Google Ads. De hoogste score krijg je als je alle koppen en beschrijvingen blijft volstoppen met zoekwoorden die live staan in de advertentiegroep. Het gevolg hiervan zijn de vrij basic advertentieteksten die naar mijn mening niet uitnodigen tot een klik.” 

Al met al is basiskennis van SEO én SEA een vereiste om in één van beide disciplines echt goed te kunnen zijn, aldus Rooijakkers en Visser. “Hoewel ieder wel ieder veld zijn uitdagingen heeft en fouten maken erbij hoort – zeker als je over uitsluitend basiskennis beschikt – kun je door waakzaam te zijn voor veel gemaakte fouten alsnog het uiterste halen uit je search-activiteiten.” 

Bob Younge

Contentspecialist