Regels bij gebruik van AI: 4 juridische tips voor marketeers

1. Bereid je (alvast) voor op de AI Act

In 2021 presenteerde de Europese Commissie (EC) een voorstel voor Europese regels voor AI: de AI Act. Het voorstel gaat uit van een aanpak gebaseerd op risico, waarbij er meer verplichtingen gelden naarmate het risico van de AI-toepassing hoger is. Er zijn verplichtingen van toepassing op AI-ontwikkelaars, partijen die AI op de markt brengen en de bedrijven die van AI-toepassingen gebruikmaken.

De AI Act is op zijn vroegst pas vanaf 2026 van kracht. De exacte invulling van de regels en verplichtingen is daarom nog niet bekend. Wel weten we dat er een sterke nadruk op transparantie, verantwoording, ethiek, privacy en data governance ligt in de regels. Het is daarom cruciaal voor bedrijven om hier alvast over na te denken.

Het is als marketeer verstandig om nu alvast te beginnen met

1. het inventariseren van alle op AI-gebaseerde marketingactiviteiten;
2. het ontwikkelen van een eigen kader voor de ethische toepassing van AI.

2. Herken de rol van AI in (je) marketing

Voortbordurend op het vorige punt, kan het als marketeer misschien lastig zijn om inzicht te krijgen in hoe sterk AI verweven is in onze industrie. Misschien gebruik je AI-tools op dagelijkse basis zonder er zelfs maar over na te denken. Denk aan:

• Voorspellings- en personalisatiemodellen om een klant zijn next best action vast te stellen, welke bijvoorbeeld in email en online marketing wordt toegepast.
• Chatbots op je website die met behulp van AI een vraag beantwoorden of websitebezoekers in contact brengen met de klantenservice.
• Look-a-like audience-modellen van socialmediaplatformen om een online doelgroep mee te generen welke vergelijkbaar is met die van jouw converterende klanten.
• Route- en verkoopoptimalisatie voor fieldmarketing door met behulp van AI de meest optimale looproute te bepalen.
• Marktanalysemodellen aan de hand van data van concurrenten voor eigen strategische inzichten.
• Analytics die met ‘insights’ een marketeer op de hoogte brengt van inzichten die uit de data zijn geëxtraheerd.
• Het laten opstellen van een tekst voor een e-mail of ads door Large Language Models (zoals ChatGPT).

Door de rol van AI in je marketingactiviteiten te erkennen, kun je de mogelijkheden beter benutten en de risico’s beperken. En, net zo belangrijk, je kunt ervoor zorgen dat je marketing voldoet aan de bestaande en toekomstige regelgeving.

3. Begrijp en respecteer de AVG (en andere regels)

Bij veel AI-toepassingen spelen persoonsgegevens mogelijk een rol. Veel van de bovenstaande voorbeelden draaien om het gebruik van data en persoonsgegevens. Als persoonsgegevens worden verwerkt door de AI-toepassing, is de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) van toepassing en dien je rekening te houden met de volgende basisregels:

1. Dataminimalisatie: Gebruik alleen die persoonsgegevens die noodzakelijk zijn voor de AI-toepassing.
2. Grondslag: De AVG vereist een verwerkingsgrondslag zoals toestemming, gerechtvaardigd belang of het uitvoeren van een overeenkomst. Zorg er daarom altijd voor dat je op voorhand duidelijk hebt op welke grondslag je persoonsgegevens verwerkt door middel van een AI-toepassing.
3. Doelbinding: Vooraf moet je altijd een doel vaststellen waarvoor je persoonsgegevens verwerkt met de gekozen AI-toepassing. Hergebruik de persoonsgegevens vervolgens niet voor een nieuw doel, tenzij je kunt onderbouwen dat dit verenigbaar is met het oorspronkelijke doel.
4. Informeren: Misschien wel de belangrijkste basisregel bij AI: wees transparant over het doel waarvoor de persoonsgegevens worden gebruikt. Zo is ChatGPT hiervoor in Italië onlangs nog op de vingers getikt.
5. Afspraken met andere organisaties: De AVG verplicht ook dat bedrijven afspraken maken met andere organisaties wanneer er persoonsgegevens worden gedeeld. Bij het gebruik van een AI-toepassing moet je dus goed controleren welke persoonsgegevens mogelijk worden doorgestuurd naar een andere organisatie, zodat je daar indien nodig afspraken over kunt maken. Let daarbij ook op eventuele doorgifte van persoonsgegevens naar landen buiten de EU.
6. Hergebruik door andere organisaties: Wanneer je persoonsgegevens deelt met een AI-toepassing, kan het zijn dat een andere organisatie deze data hergebruikt. Zo hergebruiken bijvoorbeeld veel Large Language Models persoonsgegevens om het model te trainen. Als jij de persoonsgegevens deelt, ben je ook verantwoordelijk voor een geldige grondslag om dit te kunnen doen.  
7. Bewaartermijnen: Bewaar persoonsgegevens nooit langer dan noodzakelijk, ook niet in je AI-toepassing.
8. Recht van bezwaar: Bij iedere verwerking van persoonsgegevens, dus ook bij AI-toepassingen, dien je de mogelijkheid aan personen te bieden om zich hiertegen te verzetten.

Tot slot zijn er naast de AVG ook al andere regels van toepassing op het gebruik van AI. Denk bijvoorbeeld aan regels omtrent auteursrechten of het delen van bedrijfsgevoelige informatie.

4. Streef naar ethische en verantwoorde toepassing van AI

Het naleven van de wet is belangrijk, maar een verantwoorde toepassing van AI binnen marketing vereist meer dan alleen dat. Daarom doe je er verstandig aan om verder te kijken dan de vereisten uit de wet.  

In de praktijk zou er bijvoorbeeld een zelflerende toepassing van AI kunnen zijn waarmee je steeds persoonlijker en individueler kan communiceren. Met een dergelijke techniek kan je als marketeer de zelfstandige keuzes van klanten of prospects steeds optimaler beïnvloeden. Als organisatie doe je er dan verstandig aan om jezelf steeds de vraag te stellen of een dergelijke toepassing ethisch verantwoord is. Een maatregel die bijvoorbeeld genomen zou kunnen worden, is dat er altijd sprake moet zijn van menselijke interventie (ook wel: human in the loop).

Wat kan je verder doen?

Wil je meer weten over het regelgevend kader rond AI en hoe je hier in jouw organisatie verantwoord om kan gaan? Kijk dan ook eens naar onze aanstaande Masterclass AI.

Mocht je het lastig vinden om in jouw organisatie invulling te geven aan de term ‘ethiek’ kijk dan ook eens naar onze ethiek-workshops. Daarin gaan we samen met jouw organisatie aan de slag om aan de hand van onze uitgangspuntenkaart een kader op te stellen waarbinnen ethische keuzes gemaakt kunnen worden.

• Laatste legal updates in je mailbox? Meld je aan voor de DDMA Legal Nieuwsbrief.
• Ben je lid en heb je een vraag? Je kunt ons bereiken via 020 4528413 en legal@ddma.nl.
• Nog geen lid? Bekijk hier alle voordelen van het DDMA-lidmaatschap.

Frank de Vries

Team lead legal | Senior legal counsel

Romar van der Leij

Voormalig Legal counsel | DDMA