De Advocaat-Generaal: ‘Het mag’
De conclusie van de Advocaat-Generaal (AG): het mag, ook als er geen financiële transactie heeft plaatsgevonden. Dat standpunt wijkt af van de uitleg van de Nederlandse toezichthouder ACM.
De zaak: registratie, content en commerciële e-mails
In deze Roemeense zaak draait het om een uitgever die enkele gratis artikelen aanbood zonder account, met de mogelijkheid om via registratie toegang te krijgen tot extra content. Bij dat registratieproces werd ook een zogeheten personal update verstuurd: een e-mailnieuwsbrief met commerciële inhoud, bedoeld om lezers uiteindelijk te verleiden tot het afsluiten van een betaald abonnement.
De nieuwsbrief uitvraag werd standaard aangevinkt. Mag dat volgens de Europese regels voor ongevraagde communicatie?
De AG: klantrelatie mag ook zonder betaling
De AG stelt vast dat de nieuwsbrief kwalificeert als direct marketing, op basis van vaste jurisprudentie van het HvJ: het gaat om gepersonaliseerde, commerciële communicatie die rechtstreeks tot een individuele gebruiker is gericht. Daarvoor is in principe voorafgaande toestemming nodig, tenzij een verzender een beroep kan doen op de zogenoemde ‘klantrelatie-uitzondering’ uit de ePrivacy-richtlijn.
Opvallend is hoe de AG die klantrelatie interpreteert. Waar de Autoriteit Consument & Markt (ACM) in Nederland stelt dat daarvoor een financiële transactie nodig is – dus dat de klant iets moet hebben gekocht of betaald – zegt de AG dat dit te strikt is. Volgens de AG kan ook een uitwisseling van persoonsgegevens volstaan om een commerciële relatie te laten ontstaan. Met andere woorden: als een gebruiker zich registreert en persoonsgegevens verstrekt, kan er ook sprake zijn van een klantrelatie. Er hoeft geen geld te zijn betaald.
Geen dubbele grondslag: ePrivacy gaat vóór AVG
De AG behandelt ook de verhouding tussen de ePrivacy-richtlijn en de AVG. Ze stelt dat wanneer de ePrivacy-richtlijn van toepassing is, zoals bij e-mailmarketing, er geen aanvullende grondslag onder de AVG nodig is (artikel 95 AVG – lex specialis). Dus: als je je aan de regels voor elektronische communicatie houdt, hoef je geen aparte AVG-grondslag te hebben voor het verzenden van de e-mail.
Wat betekent dit voor Nederlandse organisaties?
Als het Hof de AG volgt, betekent dit een potentiële wijziging in de interpretatie van de klantrelatie-exceptie. Voor marketeers en uitgevers die werken met dit soort modellen biedt dit eventueel ruimte om marketingberichten te sturen zonder expliciete opt-in. Zolang de communicatie duidelijk commercieel is en een opt-out wordt geboden, kan een klantrelatie ook zonder betaling bestaan.
Maar: de Nederlandse toezichthouder ACM is tot nu toe expliciet in haar interpretatie van artikel 11.7 TW: voor een geldige klantrelatie is een eerdere financiële transactie noodzakelijk. Geen betaling = geen klant. Dat maakt het verschil met de AG-conclusie fundamenteel. En zolang het Hof geen uitspraak heeft gedaan, blijft de uitleg van de ACM leidend voor handhaving in Nederland.
Sara Mosch
Ook interessant
Acht jaar Battle of the Agencies: e-mailmarketing op het hoogste niveau
Making marketing automation work: here’s where to start
