*de strategische waarde van Marketing Mix Modeling (MMM)
We laten zien waarom incrementaliteit een cruciale bouwsteen is binnen het MEM-framework, hoe het in de praktijk werkt en hoe het zich verhoudt tot MMM en Data Driven Attribution (DDA). Daarbij spreken we met Just Eat Takeaway, dat in 2024 meer dan 200 incrementaliteitstesten uitvoerde. Hun aanpak biedt concrete inzichten voor elke organisatie die effectiever, accurater en datagedreven wil sturen.
Wat is incrementality testing?
Incrementality testing klinkt technisch, maar het principe is eenvoudig. Zie het als het proeven van soep: je voegt niet meteen een kilo zout toe, maar een snufje. Door kleine, gecontroleerde aanpassingen te testen, ontdek je precies welk ingrediënt écht iets toevoegt.
In marketing betekent incrementaliteit letterlijk ‘de extra waarde’ van een kanaal of tactiek. Je verandert telkens één variabele en meet wat het effect is. Zo kun je eindelijk onderscheid maken tussen correlatie en causaliteit.
Waarom is incrementality testing belangrijk?
Incrementality testing beantwoordt de cruciale vraag: “Hoeveel extra omzet genereert dit mediakanaal werkelijk?”
Veel conversies die aan een kanaal worden toegeschreven, zouden ook zonder dat contactmoment hebben plaatsgevonden. Door middel van gecontroleerde experimenten ontdekken marketeers wat de werkelijke lift is. Dat maakt incrementality testing onmisbaar in budgetbeslissingen.
Het goede nieuws: je hoeft niet meteen groot te beginnen. Met één of twee testen leg je al een solide basis. In de praktijk wordt incrementality testing daardoor steeds vaker onderdeel van een volwassen MEM-aanpak.
De rol van incrementality testing binnen MEM
Geen enkele meetmethode is perfect. Daarom vormt incrementality testing een belangrijke aanvulling op MMM en DDA. In onze eerdere MMM-interviews met Rituals en Save The Children bleek dat veel organisaties nog zoeken naar de juiste verbinding tussen deze drie technieken.
Om die uitdaging beter te begrijpen, spreken we opnieuw met praktijkexperts—dit keer over hun ervaringen met incrementality testing binnen hun MEM-setup.
Interview met Just Eat Takeaway – Rico Stuijt, Principal Performance Measurement & Attribution
Hoe meten jullie de incrementele lift van mediakanalen en welke methoden gebruiken jullie?
Bij Just Eat Takeaway werden in 2024 meer dan 200 incrementaliteitstesten uitgevoerd, verdeeld over vier domeinen: budget, bidding strategie, creatives en targeting.
We gebruiken 3 methodologieen: in platform conversion lift studies, GEO-experimenten en een intent to treat op basis van onze eigen database.
De voorkeur gaat uit naar in-platform conversion lift studies. Deze maken gebruik van het ghost ad-principe: veilingen verlopen precies zoals normaal, maar pas na het winnen van een veiling wordt bepaald of de advertentie wel of niet wordt uitgeserveerd. Daarmee wordt de werkelijkheid zeer nauwkeurig nagebootst. Conversion lift studies bieden ook flexibiliteit in reporting niveau, looptijd en type response data. Maar het belangrijkste is dat je via deze methodologie gemakkelijk significante resultaten kan behalen. Dus ook met een lage marketing spend kun je al bruikbare informatie verkrijgen. Vergeet ook niet de resultaten te modelleren voor consent op je eigen platform. De MKT platformen kunnen resultaten van non consented gebruikers namelijk niet meten en meenemen in hun resultaten.
Bij geo-experimenten ben je nog steeds afhankelijk van marketing platformen. Niet voor het verkrijgen van de resultaten maar hoe accuraat de MKT platformen bepaalde gebieden kunnen targeten of kunnen uitsluiten van advertenties. Daarnaast moet je ook rekening houden met het bewegen van forenzen tussen control- en treatmentgebieden. In plaats van dit te corrigeren (wat voor veel adverteerders te lastig zou zijn), wordt deze realiteit meegenomen in de uitkomsten. Resultaten vallen daardoor conservatiever uit, maar zijn wél nog steeds realistisch.
Voor de intent to treat op basis van de eigen database sluit Just Eat Takeaway altijd circa 1% van de doelgroep uit in de marketing platformen. Dan vergelijken we het gedrag van deze controle group ten opzichte van de andere 99% gebruikers. Het leuke van deze manier is dat je ook de incrementality kan meten op de lange termijn (bijvoorbeeld 1 jaar of 2 jaar) en ook gemakkelijk meerdere kanalen kan combineren zoals dat bij geo-experimenten ook kan.
Hoe combineren jullie incrementality testing met MMM en DDA, en hoe gaan jullie om met conflicterende inzichten?
Just Eat Takeaway startte in 2020 met incrementaliteitstesten. De grote hoeveelheid data die sindsdien is verzameld, wordt gebruikt om zowel Multi Touch Attribution (MTA) als MMM-modellen te kalibreren.
Kalibratie gebeurt bewust in kleine stappen. Als MTA een kanaalwaarde van 10 laat zien, terwijl incrementaliteit op 5 uitkomt, wordt eerst naar 7,5 bijgesteld. Vervolgens wordt opnieuw getest en herijkt. Zo ontstaat een iteratief en betrouwbaar kalibratieproces.
Hoe hebben inzicht uit incrementality testing jullie budgetallocatie veranderd, en welke interne weerstand kwam daarbij kijken?
Incrementaliteitsinzichten hebben bij JET geleid tot stevige beslissingen: sommige kanalen zijn volledig stopgezet, terwijl andere uiteindelijk tien keer zoveel budget kregen.
Het advies: test in zoveel mogelijk kanalen. Alleen dan krijg je een eerlijk beeld van de werkelijke waarde die een kanaal toevoegt.
Wat zouden jullie anders doen als jullie opnieuw konden beginnen, en welke tips hebben jullie voor andere marketeers?
Rico is helder: “We zijn in 2020 gestart, maar als ik iets opnieuw kon doen, was ik nóg eerder begonnen.”
Zijn belangrijkste tip: Start zo snel mogelijk. Zelfs een matige beslissing gebaseerd op incrementaliteit is beter dan een ‘goede’ beslissing gebaseerd op last-click non-direct attributie.
Hedwich de Groot
Liridon Bejta
Ook interessant
Incrementality Testing: Onmisbaar voor echte inzicht in mediawaarde
AI-training op socials: geef je als bedrijfsaccount toestemming of niet?
