De Nederlandse Acceptance Rate (99,3% AR) en Click to Open Rate (11,7% CTO) bleven in 2025 vrijwel gelijk aan vorig jaar. Tegelijkertijd herstelde de Unique Open Rate (OR) met 2,5 procentpunt tot 48,9%, terug op het niveau van 2023. Ook de Click Through Rate (CTR) steeg licht naar 6,2%.
Wereldwijd stabiliseren de resultaten eveneens. De AR bleef met 98,6% stabiel, terwijl de OR (34,2%) terugkeerde naar het niveau van 2023. De CTO (7,7%) en CTR (3%) laten licht herstel zien. Consumenten lijken commerciële e-mails weer vaker te openen en na ontvangst ook iets vaker door te klikken, waarbij inhoud en relevantie bepalend blijven voor engagement.
Van eindejaarspiek naar always-on e-mailstrategie
De benchmark wijst uit dat e-mailcampagnes steeds meer ‘over het jaar’ worden verspreid. Waar Q4 in eerdere jaren duidelijke piekmaanden waren door Black Friday- en eindejaarscampagnes, was het verzendvolume in 2025 gelijkmatiger verdeeld.
Wereldwijd loopt de verzendpiek inmiddels vanaf juli en neemt het aandeel campagnes richting november en december iets af. In Nederland blijft de periode vanaf 1 oktober een belangrijke, maar ook hier verschuift de mailstrategie naar een meer jaarronde aanpak.
Door campagnes meer te spreiden proberen organisaties minder afhankelijk te zijn van piekmomenten en op meer momenten relevant aanwezig te zijn in de inbox van consumenten.
Meer spreiding over verzenddagen
Ook in de keuze voor verzenddagen is een verandering merkbaar. Wereldwijd worden campagnes vaker op dinsdag én donderdag verstuurd, waar donderdag eerder de belangrijkste verzenddag was. Bovendien neemt het aandeel ‘campagnes’ in het weekend toe.
Nederlandse marketeers zijn hierin terughoudender. Hoewel dinsdag de afgelopen jaren populairder is geworden, blijft donderdag de belangrijkste verzenddag.
Ook is in Nederland een verschuiving zichtbaar in verzendtijdstippen. In 2025 werden de meeste campagnes verstuurd tussen 10.00 en 12.00 uur, terwijl verzendingen voorheen vaker verspreid waren over de vroege ochtend (7.00–9.00 uur) en vroege avond (19.00 uur).
“Bij DDMA menen we dat succesvolle e-mailmarketing niet draait om zoveel mogelijk zenden, maar om relevante contactmomenten en duurzame klantrelaties. De benchmark illustreert dat organisaties steeds meer zoeken naar manieren om gedurende het hele jaar relevant en zichtbaar te zijn voor consumenten,” aldus Judith Oude Sogtoen, directeur bij DDMA.
Over de GDMA International Email Benchmark 2026
De GDMA International Email Benchmark 2026 is gebaseerd op geanonimiseerde campagnedata uit de periode 2021 t/m 2025. Voor deze editie leverden 15 E-mail Service Providers data aan: Doppler, emBlue, Flexmail, Hellodialog, ICOMM mkt, Maestra, MailBlaze, Maileon, Mailkit, Marigold, SAP/Emarsys, Selzy, Spotler (waaronder Tripolis), Ternair en TouchBase Pro. In totaal vertegenwoordigt de benchmark data van 22 ESP’s over meerdere edities.
De 2026 update omvat data van 17,7 miljoen e-mailcampagnes (ten opzichte van 11,4 miljoen in de editie van 2025) en 847 miljard verzonden e-mails (tegenover 521 miljard vorige editie). De benchmark specificeert 61 landen verspreid over Europa, Noord-Amerika, Centraal-Amerika en Zuid-Amerika, APAC, Afrika en het Midden-Oosten.
De GDMA International E-mail Benchmark is een onafhankelijk initiatief van DDMA en de Global Data & Marketing Alliance (GDMA). Meer weten over het onderzoek of deelnemen aan een volgende editie? Neem contact op met Robin de Wouters (GDMA) via rdewouters@fedma.org of Nanda Appelman (DDMA) via nandaappelman@ddma.nl.
Robin de Wouters
Nanda Appelman
Ook interessant
GDMA International Email Benchmark 2026 toont verschuiving in verzendstrategie
The great email Reset: Unpopular tips to improve your email marketing and change how you think about email
