In dit artikel leggen de leden van de DDMA Commissie Digital Marketing Transformation uit wat full funnel marketing inhoudt en lichten zij een KPI-framework dat je praktisch kunt toepassen uit. Ook vind je in dit artikel do’s en dont’s én een succesvol praktijkvoorbeeld. Het artikel is ook verschenen op Emerce.
Van one-size-fits-all naar relevantie
De afgelopen jaren heeft er een shift plaatsgevonden van ‘one-size-fits-all’-achtige push-marketing naar een meer gesegmenteerde en gerichte aanpak. Consumenten zitten niet meer te wachten om advertenties te zien van een product of dienst van een bedrijf waar ze geen gebruik van zullen maken of niet mee geassocieerd willen worden. Sterker nog, het zorgt voor een negatieve merkassociatie met bedrijven die dit wel nog op deze agressieve manier aanpakken.
Capabele marketeers begrijpen dat het belangrijk is om product in de markt te zetten op een specifieke en relevante manier en duidelijk te maken waarom dit zo goed past in het leven van hun doelgroep. Het begrijpen van de mogelijke ‘customer journeys’ die een potentiële klant af kan leggen van bewustzijn naar aankoop is hiervoor een vereiste. Deze verschilt per persoon en per product of dienst. Zo ziet het aankoopproces van een keuken er heel anders uit dan het aankoopproces van een t-shirt.
Full funnel marketing
Nadat een potentiële klant het idee krijgt dat hij mogelijk je product zou willen aanschaffen, heeft hij vaak tijd nodig om zich te oriënteren. Als je jouw marketingstrategie benadert vanuit klantperspectief, dan realiseer je je dat een klant vaak niet direct een actie onderneemt zonder dit oriëntatieproces. Je marketingstrategie moet hier goed op aansluiten. Hoe zorg je ervoor dat een potentiële klant van jouw bedrijf afweet, zich oriënteert en uiteindelijk de aankoop bij jou doet?
Het antwoord is full funnel marketing. Een strategie waarbij je in elke fase van de journey relevant bent als bedrijf en hier ook de juiste kanalen en middelen inzet om je doelgroep te bereiken. Een wereld waarbij de communicatieafdeling een branding-campagne bedenkt en de online marketeers onafhankelijk een performance-campagne optuigen is dus verleden tijd. Het één gaat niet zonder het ander.
Om per fase van de customer journey te bepalen welke middelen en welke communicatieboodschap je gebruikt, zijn er een aantal gangbare modellen die je kunt gebruiken. Van de meer traditionele modellen zoals Touch, Tell, Sell tot moderne modellen als See, Think, Do, Care.
Dergelijke modellen dwingen marketeers om na te denken vanuit de klant. De vraag die centraal dient te staan is ‘Aan welke boodschap heeft mijn (potentiële) klant behoefte in deze specifieke fase van de customer journey en hoe zorg ik ervoor dat mijn boodschap in alle fases op elkaar aansluit?’ Dit laatste onderdeel is vaak onderschat, maar een logische opvolging in communicatieberichten is cruciaal voor het succes van een full funnel marketing-strategie.
KPI-framework voor full funnel marketing
Maar hoe weet je of je boodschap de juiste is en hoe optimaliseer je hierop? Wanneer je puur optimaliseert op performance dan zijn je KPI’s vaak duidelijk. Wanneer je optimaliseert op basis van de customer journey dan zijn er meer KPI’s waar je rekening mee moet houden. Essentieel hiervoor is een KPI-framework. Met een KPI-framework ben je in staat om per fase van de customer journey te bepalen voor welke metrics je optimaliseert en of je marketing inzet succesvol is geweest. Hieronder vind je een voorbeeld van een KPI-framework.
In het KPI-framework staat de belangrijkste KPI geformuleerd – in dit voorbeeld zijn dat leads – maar ook KPI’s die hier direct en indirect aan bijdragen. Elke fase in het model heeft zijn eigen KPI’s waarop gestuurd wordt. Marketing inzet in de See-fase wordt in dit geval bijvoorbeeld niet direct afgerekend op leads, maar wel op hoe er indirect aan wordt bijgedragen. De Care-fase is in dit voorbeeld niet meegenomen.
Do’s en don’ts voor full funnel marketing
Leuk, die theorie, maar hoe realiseer je nou daadwerkelijk een succesvolle full funnel marketingstrategie? Een aantal praktische tips:
Do’s
- Stel per fase (per KPI) een meetbaar target op. Begin vanuit je hoofddoelstelling en reken vervolgens terug wat dit betekent voor de doelstellingen van de fases hoger in de funnel. Zo kun je bijvoorbeeld je salesdoelstelling terugrekenen naar traffic en views.
- Speel in op de behoefte van de (potentiële) klant, afhankelijk van de fase waarin hij of zij zit en stem de content en boodschap hierop af.
- Zorg dat de boodschappen en uitingen voor de verschillende fases goed op elkaar aansluiten
- Hou bij het bepalen van de maximale CPA (Cost Per Acquistion, in de Do-fase) rekening met de initiatieven binnen de campagne die niet direct op sales worden afgerekend (maar wel kosten met zich meebrengen)
Don’ts
- Zorg dat plannen voor full funnel-campagnes niet per fase door verschillende teams worden uitgewerkt
- Focus je bij grootschalige performance-campagnes niet alleen op kanalen die direct converteren. Zonder de juiste aandacht voor upper- en midfunnel-initiatieven zul je waarschijnlijk je hoofddoelstelling niet halen.
- Denk niet dat al je (potentiële) klanten lineair door alle fases van de customer journey lopen, zoals jij het van tevoren bedacht hebt. Hou hier rekening mee in de boodschap in mid- en lowerfunnel-uitingen.
Full funnel marketing in de praktijk
Case: NS – Treinpakkers
De Treinpakkers-campagne van NS bestaat uit voordelige uitjes in combinatie met een treinticket, zoals musea, stedentrips, beurzen, dierentuinen en pretparken. Binnen deze grootschalige campagne worden verschillende marketingdoelstellingen nagestreefd, zoals het vergroten van de bekendheid van deze producten, het creëren van overweging voor het gebruik ervan en (uiteindelijk) de aankoop van de producten. Daarbij werden voorheen al wel verschillende uitingen en kanalen ingezet voor de verschillende marketingdoelstellingen, maar deze initiatieven sloten vaak niet goed op elkaar aan.
In de nieuwe full funnel marketing-aanpak is ervoor gezorgd dat dit veel meer op elkaar is afgestemd. Zo zijn er bijvoorbeeld in de See-fase dynamische video’s ingezet met algemene informatie over Treinpakkers. Consumenten die deze video hebben uitgekeken, kregen vervolgens enkele dagen later video’s en banners te zien met informatie over specifieke Treinpakkers-deals (Think-fase). Degenen die deze video’s uitkeken of klikten op de banners werden vervolgens geretarget met meer salesgerichte banners over een specifiek product (Do-fase).
Dit heeft onder meer geresulteerd in een significante stijging van Treinpakkers-aankopen en daling van de CPA van de ads die ingezet werden, vergeleken met eerdere campagnes die op een meer traditionele manier werden ingezet.
Hoe nu verder
Met het bovengenoemde framework, de do’s & dont’s en de voorbeeldcase kun je aan de slag met full funnel marketing. Ons advies: gewoon beginnen. Start klein en ga vervolgens aan de hand van inzichten langzaam campagnes uitbouwen, budgetten anders verdelen en je interne stakeholders meenemen. Dit zorgt voor een hogere ROI uit je marketinguitgaven, intern voor een goede teamspirit en natuurlijk meer relevantie richting jouw doelgroep. Want dat is wat je uiteindelijk wil bereiken: de klant altijd in de juiste context én op het juiste moment raken.
Op donderdag 5 maart organiseert de commissie Digital Marketing Transformation een Afternoon Update over de impact van marketplaces. Er zijn nog maar een paar plekken beschikbaar!
‘Cookieless World’: mogelijk niet zo cookieless?
Open contentIn plaats daarvan wordt de keuze aan de Chrome-gebruikers gelaten of zij wel of niet third-party cookies willen toestaan. Hoewel dit een grote verandering is ten opzichte van eerdere plannen, is het goed om te weten dat dit niet betekent dat Google’s Privacy Sandbox – met alternatieve methoden voor third-party cookies – zal verdwijnen. In dit artikel leggen wij uit wat er nu gaat veranderen en wat dit betekent voor de marketingindustrie.
Het aanvankelijke besluit om te stoppen
Google maakte in maart 2021 het definitieve besluit om te stoppen met de cookies van derden in de Chrome-browser. Dit werd aangekondigd nadat de browsers Firefox en Safari van Apple, al een einde hadden gemaakt aan het gebruik van third-party cookies en een beperking op het gebruik van first-party cookies, bijvoorbeeld een beperkte cookie lifetime. Google was van plan de third-party cookies uit te faseren maar de aangegeven deadlines werden niet behaald, net zoals het oorspronkelijke doel om in 2024 echt te stoppen met deze cookies. Vanwege die onhaalbaarheid werd dit al uitgesteld naar 2025.
Google’s Privacy Sandbox
Google wilde afstappen van third-party cookies om de privacy van consumenten beter te waarborgen. Door middel van deze cookies is het namelijk mogelijk om internetgebruikers over verschillende websites te volgen waardoor het mogelijk is om inzicht te krijgen in het gedrag en de voorkeuren van een individu. Dat tracken en inzicht krijgen gebeurde niet alleen door Google of Meta maar ook juist door heel veel onbekende data-partijen. Ter vervanging van deze aanpak, is er daarom meer ingezet op het creëren van alternatieve technologieën om zo nog wel de adverteerders en publishers tegemoet te kunnen komen. De ontwikkeling van deze nieuwe manieren en webstandaarden om online adverteren mogelijk te houden valt onder Google’s zogeheten Privacy Sandbox-initiatief. Dit project werd al aangekondigd in augustus 2019.
Koerswijziging: toch géén uitfasering van cookies
Afgelopen jaren is er veel te doen geweest over het gefaseerd afstappen van third-party cookies door Google, aangezien de Chrome-browser een erg groot marktaandeel bezit. Het werd gezien als een van de meest impactvolle ontwikkelingen in de data-driven marketing. Regelgevers, zoals de Britse Competition and Markets Authority (CMA), maar ook uitgevers, de advertentie-industrie en andere belanghebbenden hebben hun zorgen geuit. Zo zouden bijvoorbeeld de alternatieven van de Privacy Sandbox mogelijk in strijd zijn met privacywetgeving. Verder heeft de industrie veel zorgen geuit met betrekking tot de effectiviteit van adverteren en campagne creëren. Het lijkt er nu op dat deze zorgen serieus worden opgepakt. Op basis van alle feedback heeft Chrome het besluit genomen om voor nu third-party cookies te behouden en een volgens Chrome een ‘nieuwe gebruikerservaring’ te introduceren.
In tegenstelling tot de langlopende plannen van Google, werd de nieuwe strategie gepresenteerd in ‘A new path for Privacy Sandbox on the web’ waarbij er nog steeds gebruik wordt gemaakt van third-party cookies voor de gebruikers die ze niet uitschakelen. Om de privacy van Chrome-gebruikers te verbeteren en tegelijkertijd de effectiviteit van advertenties te behouden, is er dus een nieuwe oplossing: een eenmalige prompt waarmee gebruikers voorkeuren kunnen instellen die van toepassing zullen zijn op alle Google-browserervaringen. Hierdoor wordt de keuzevrijheid van gebruikers vergroot en kunnen Chrome-gebruikers een geïnformeerde keuze maken die zij ook op elk moment kunnen aanpassen. Google is van plan deze vernieuwde strategie met regelgevers te bespreken en geeft aan dat ook de industrie betrokken gaat worden bij het ontwikkelen van deze nieuwe oplossing.
Privacy Sandbox zal niet verdwijnen
Gelijktijdig met de nieuwe strategie, blijft Google investeren in Sandbox-technologieën om de privacy en functionaliteit te verbeteren. Recente testen voor adverteerders en publishers hebben aangetoond dat de voorstellen in de Privacy Sandbox potentie hebben om verbeterde resultaten te bereiken dan volledig zonder third-party cookies. Bij publishers was er alsnog een sterke daling van gemiddeld 19% in inkomsten. Interessant hierbij te vermelden is dat geteste adverteerders beduidend minder last hadden van een negatieve impact (gemeten in budget spent en conversies) op de resultaten van remarketingcampagnes na. Daar leidde de voorstellen in de Privacy Sandbox wél tot een grote daling in inkomsten.
Het team van Chrome geeft aan te streven naar een verdere verbetering van de prestaties van deze voorstellen, terwijl belanghebbenden deze initiatieven steeds meer kunnen omarmen. Hierdoor blijven de initiatieven in de Privacy Sandbox beschikbaar en relevant. De verwachting is dat er de komende maanden en jaren een mix van verschillende technologieën gebruikt gaat worden.
In het nieuwe plan geeft Chrome ook aan dat er extra privacycontroles worden gefaciliteerd. Zo willen ze het beschermen van IP adressen introduceren in de incognito-modus van Chrome om fingerprinting tegen te gaan.
Wat betekent dit voor de marketingindustrie?
Ondanks deze opvallende koerswijziging, blijft het voor de industrie relevant om zich voor te bereiden op een third-party cookieless toekomst. Adverteerders gaan zich nog steeds moeten richten op privacy-vriendelijke methoden om hun doelgroep te bereiken en het meten van campagnes. Browsers als Firefox en Safari blokkeren immers nog altijd het gebruik van third-party advertentie cookies en het is nog onbekend hoeveel mensen standaard blocking in Chrome gaan aanzetten. Dit benadrukt de noodzaak om naar alternatieve oplossingen te blijven kijken.
Een voorbeeld hiervan is ‘contextual targeting’, een manier van targeting die continu blijft verbeteren, onder andere door AI, waarbij advertenties worden afgestemd op de context van een website. Maar ook oplossingen als directe samenwerking met publishers (direct deals) en customer match oplossingen binnen ‘walled gardens’ en met grote publishers (bijvoorbeeld DPG Media) blijven zich ontwikkelen. Walled gardens zijn gesloten systemen beheerd door grote digitale platforms zoals Google, Meta, LinkedIn, Pinterest, die adverteerders kunnen dwingen hun campagnes binnen een strikt gecontroleerde omgeving te voeren, wat voordelig kan werken voor gericht adverteren, maar nadelig voor bijvoorbeeld transparantie of dominantie op de markt.
Inzichten uit en het gebruik van first-party data en contextuele signalen zijn zeer nuttig voor het ondersteunen van gerichte campagnes. Uiteraard blijft het belangrijk om alles rondom de toestemming van gebruikers voor zowel cookies als voor customer match op een juiste en correcte manier te regelen. Deze consent van cookies en voorkeuren (preference) is essentieel voor het meten als voor (re-)targeting. Kortom, de ontwikkelingen rondom de Privacy Sandbox blijven nog erg van belang voor de toekomst van adverteren.
Bij DDMA blijven we deze ontwikkelingen op de voet volgen en bekijken we ook de juridische gevolgen hiervan. Wist je dat trouwens dat je als DDMA-lid gratis je cookiebanner kan laten checken bij ons legal team? Stuur dan een mailtje naar legal@ddma.nl.
Dirk Melief
Allisha Hosli
Ook interessant
‘Cookieless World’: mogelijk niet zo cookieless?
Zo creëer jij écht relevante, datagedreven telemarketingcampagnes
De AI Act treedt binnenkort in werking: Een blik vooruit op verantwoord en innovatief gebruik van AI
Zo creëer jij écht relevante, datagedreven telemarketingcampagnes
Open contentDit artikel is geschreven door de DDMA Commissie Telemarketing. Auteurs: Tibout Hemmes (Goede Doelen Loterijen), Mahmoud Bouga (Concentrix), Rogier Etman (KPN) en Sara Mosch (DDMA).
Als je telemarketing inzet is het belangrijk om écht datagedreven te werk te gaan. Alleen zo blijf je relevant voor de consument. Hoe relevanter een campagne is, hoe beter het resultaat en hoe lager de kans op consumentenirritatie en het aantal inschrijvingen op bijhet Recht van Bezwaar (RvB). Maar hoe doe je dit? In dit artikel zetten wij een aantal aandachtspunten op een rij om dit voor elkaar te krijgen:
- Gebruik benchmarkcijfers om je campagnes te staven
- Gebruik trigger-based campagnes
- Gebruik telemarketing in combinatie met andere kanalen om relevanter te zijn
- Houd je aan geldende wet- en regelgeving
Gebruik benchmarkcijfers om je campagnes te staven
Benchmarkcijfers bieden marketeers en contactcenters inzichten waarmee ze inspiratie en concrete handvatten op kunnen doen om telemarketingcampagnes te optimaliseren. Neem bijvoorbeeld de DDMA Telemarketing Benchmark 2023. Enkele manieren om de adviezen uit de benchmark effectief te gebruiken zijn:
- Focus op gepersonaliseerde campagnes
De benchmark toont aan dat gepersonaliseerde campagnes effectiever zijn in het bereiken en overtuigen van consumenten. Bereik en conversiecijfers liggen hoger. Het loont om te investeren in personalisatie op grote schaal door met data een specifiek beeld van je klanten te kunnen schetsen en te leren wanneer je ze welk aanbod moet doen (of juist niet!).
- Benut trigger-based campagnes
Campagnes gebaseerd op specifieke triggers (zoals klantgedrag of -kenmerken) zijn succesvoller in termen van bereik, conversie en het verminderen van bezwaren. Hoe korter op de bal hoe beter. Investeer in het in beeld krijgen van klantgedrag door bijvoorbeeld data uit de ‘mijn omgeving’ of app te mogen gebruiken voor commerciële doeleinden. Zo kun je telemarketingcalls relevanter maken doordat je precies op het juiste moment met de juiste oplossing of aanbieding komt. Later in dit artikel gaan we dieper in op trigger-based campagnes.
- Analyseer en vergelijk data
Gebruik het interactieve dashboard van de benchmark om je eigen campagnedata te vergelijken met sectorbrede data, om zo inzichten en verbeterpunten te identificeren. Hoe varieert bereik bij het gebruik van verschillende telefoonnummers? Welke contactstrategie is handig of hoeveel contactpogingen is gepast?
- Anticipeer op markttrends
Herken en anticipeer op trends in telemarketing, zoals de afname van het aantal campagnes, om strategieën te verfijnen. Ook deze inzichten kun je uit de DDMA Telemarketing Benchmark 2023 halen. Een marketingafdeling doet er goed aan om focus te verschuiven naar kwaliteit boven kwantiteit in reactie op de trend van minder, maar relevantere campagnes.
We zijn inmiddels bezig met de 2024 editie van de DDMA Telemarketing Benchmark. Alle data is verzameld en we verwachten in het najaar nieuwe inzichten te publiceren.
Gebruik trigger-based campagnes om relevanter te zijn
In de markt zien we een ontwikkeling waarbij steeds meer opdrachtgevers ervoor kiezen om telemarketing relevanter te maken. Waar vroeger vaak een campagne werd “bedacht” en er een hoeveelheid adressen bij werd gezocht om na te bellen, gebeurt het nu steeds vaker het geval dat men gaat bellen naar aanleiding van een zogenaamde “trigger”. En met succes, zo t blijkt uit de DDMA Telemarketing Benchmark 2023 die we eerder al noemden.
Wat voor triggers heb je?
Triggers kunnen bijvoorbeeld zijn: het doorgeven van een verhuizing, het bezoek aan een bepaald deel van een website, contact met een klantenservice of het aanvragen van informatie over een product of dienst.
Deze triggers worden door klanten of prospects veelal zelf geïnitieerd en vormen dus de aanleiding voor een opdrachtgever om contact op te nemen. In het gesprek kan men ervoor kiezen om wel of niet naar de trigger te refereren, afhankelijk van de specifieke trigger.
In het voorbeeld van een verhuizing is het denkbaar dat nieuwe of extra diensten beschikbaar zijn op het nieuwe adres waar een klant of prospect zich niet van bewust is, maar die wel aansluiten bij zijn of haar behoeftenprofiel. Zo kan een consument al klant zijn met een mobiel abonnement, maar verhuizen naar een regio waar ook glasvezel wordt aangeboden door dezelfde provider. Of je kaart bijvoorbeeld aan dat de consument op het nieuwe adres kan meespelen met de Postcode Loterij.
Triggers als relevante contactmomenten en minder irritatie
Het contactmoment wordt door de consument veelal als relevant beschouwd, wat resulteert in hogere conversies, en minder irritatie. Er wordt vooraf meer aandacht besteed aan het prepareren en relevant maken van de data en het gesprek, wat zich uiteindelijk uitbetaalt uit in het daadwerkelijke gesprek zelf.
Dit type campagne is qua opzet (heel) anders dan andere campagnes. Ze zijn vaak kleiner in aantal en vragen om een specialistischere aanpak. Er is vaak meer bekend over de prospect en zijn/haar mogelijke behoeften en wanneer hier goed op wordt ingespeeld kan het gesprek als meer relevant ervaren worden.
Andere aspecten worden dan extra belangrijk: het inhoudelijke gesprek, het bereikspercentage op de gebelde records en de conversie op de bereikte records.
In onze ogen zijn dit allemaal gezonde ontwikkelingen. Het uiteindelijke doel is namelijk om een gesprek en een campagne aantrekkelijk te maken voor alle partijen; consument, callcenter en opdrachtgever.
Bekijk telemarketing als onderdeel van de klantreis
In de huidige samenleving vindt een toenemende digitalisering plaats. Processen kunnen efficiënt worden ingericht zonder tussenkomst van mensen. Diensten en producten worden veelvuldig online verhandeld. Klanten winkelen online, plaatsen reacties en reviews op Facebook en Google, gebruiken vergelijkingssites en vullen enquêtes in die ze per e-mail ontvangen. Een telemarketingcampagne kan dan het eerste, echte persoonlijke contactmoment met de klant zijn. Dit contact kan de klanttevredenheid vergroten, je campagnes relevanter maken en de band die de klant heeft met jouw bedrijf of product versterken.
De klantrelatie start al eerder
Telemarketing is natuurlijk niet het eerste moment van contact met klanten. De klantrelatie begint met de aankoop van een product of het afnemen van een dienst door de klant via een digitaal kanaal. Kort nadat de levering is gestart, wordt de klant per e-mail uitgenodigd om een enquête of klanttevredenheidsonderzoek over zijn of haar aankoop en ervaringen in te vullen. Op basis van de resultaten kun je via telemarketing contact opnemen met de klanten. Bij ontevreden klanten kan tijdens het gesprek worden ingegaan op de problemen die de klant ervaart en kunnen er oplossingen worden geboden .
Naast enquête-gebaseerde acties kan ervoor worden gekozen om enige tijd na het aangaan van de klantrelatie zonder voorafgaand klantonderzoek contact op te nemen. Dit kan een welkomstgesprek, nazorgactie of happycall zijn. Deze acties combineren een klanttevredenheidsonderzoek met het oplossen van eventuele klantproblemen. Ook kan het gesprek gebruikt worden voor het verstrekken van aanvullende informatie over de aanschaf en mogelijkheden van de dienst of het product.
Door de klant te bellen en in gesprek te gaan voelt deze zich beter gehoord dan bij alleen een online enquête. Een gesprek biedt de mogelijkheid om direct met een oplossing te komen wanneer de klant problemen ervaart, en kan daarmee sterk bijdragen aan het verhogen van de klanttevredenheid. Het persoonlijke contact, in een maatschappij waarin automatisering en standaardisering steeds worden versterkt, toont de waardering en de betrokkenheid die je voor en met je klanten hebt, en draagt zo bij aan klantbinding.
Houd je aan de wet
De bovenstaande tips zijn goed om relevanter te worden, maar het begint natuurlijk allemaal binnen de kaders van de wet. Zeker omdat het kanaal onder druk staat is het van belang op de hoogte te zijn van alle wet- en regelgeving rondom telemarketing.
Het is goed om te beseffen is dat het gebruik van triggers als relevante contactmomenten niet per se als noodzakelijk wordt gezien kunnen worden. Met andere woorden, deze telemarketinggesprekken vallen niet buiten de regels van de Telecommunicatiewet en je hebt hiervoor een geldige klantrelatie óf geldige toestemming voor nodig. Het gesprek heeft een servicecomponent maar dat maakt het nog geen noodzakelijk servicegesprek.
De regels voor het telefonisch benaderen van consumenten voor marketingdoeleinden kun je grotendeels terugvinden in de Telecommunicatiewet. Daarnaast zijn aanvullende regels opgenomen in de Code Telemarketing. Op deze pagina lees je alles over de regels voor telemarketing.
Dit artikel is geschreven door de DDMA Commissie Telemarketing. Auteurs: Tibout Hemmes (Goede Doelen Loterijen), Mahmoud Bouga (Concentrix), Rogier Etman (KPN) en Sara Mosch (DDMA).
Tibout Hemmes
Mahmoud Bouga
Rogier Etman
Sara Mosch
Ook interessant
Zo creëer jij écht relevante, datagedreven telemarketingcampagnes
Vacature: Commissielid DDMA Telemarketing – Goed doel (op vrijwilligersbasis)
Telemarketing alleen nog met toestemming consument
Monks
Open contentMonks is the global, purely digital, unitary operating brand of S4Capital plc. With a legacy of innovation and specialised expertise, Monks combines an extraordinary range of global marketing and technology services to accelerate business possibilities and redefine how brands and businesses interact with the world. Its integration of systems and workflows delivers unfettered content production, scaled experiences, enterprise-grade technology and data science fueled by AI—managed by the industry’s best and most diverse digital talent—to help the world’s trailblazing companies outmanoeuvre and outpace their competition.
Monks was named a Contender in The Forrester Wave™: Global Marketing Services. It has remained a constant presence on Adweek’s Fastest Growing lists (2019-23), ranks among Cannes Lions’ Top 10 Creative Companies (2022-23) and is the only partner to have been placed in AdExchanger’s Programmatic Power Players list every year (2020-24). In addition to being named Adweek’s first AI Agency of the Year (2023), Monks has been recognized by Business Intelligence in its 2024 Excellence in Artificial Intelligence Awards program in three categories: the Individual category, Organizational Winner in AI Strategic Planning and AI Product for its service Monks.Flow. Monks has also garnered the title of Webby Production Company of the Year (2021-24), won a record number of FWAs and has earned a spot on Newsweek’s Top 100 Global Most Loved Workplaces 2023.
De AI Act treedt binnenkort in werking: Een blik vooruit op verantwoord en innovatief gebruik van AI
Open contentDe wetgeving belooft de spelregels te schrijven voor hoe AI wordt geïntegreerd in verschillende industrieën, waaronder de data gedreven marketingsector. Maar de gehele Europese verordening is voorlopig nog niet van toepassing. Zelfs na de inwerkingtreding, 20 dagen na de publicatie, zullen de verschillende regels gefaseerd pas gaan gelden. In dit artikel schetsen wij een tijdslijn van de inwerkingtreding van de AI Act en bespreken we kort de meest recente ontwikkelingen op het vlak van regulering en innovatie.
Tijdslijn inwerkingtreding AI Act
De inwerkingtreding van de AI Act verloopt in fases. Dit betekent dat de specifieke regels op verschillende momenten van kracht zullen gaan.
| Periode | Welke verplichtingen gaan gelden? |
|---|---|
| 12 juli 2024 | Officiële publicatie laatste versie in Europees Publicatieblad |
| Begin augustus 2024 (20 dagen na publicatie) | AI Act gaat van kracht |
| Februari 2025 | – Verboden AI-systemen – AI-geletterdheid maatregelen* |
| Augustus 2025 | – AI-modellen voor algemene doeleinden of General Purpose AI** Hieronder valt dus ook generatieve AI. Voor mei 2025 staat gepland dat het “AI Office” gedragscodes en best practices publiceert voor ontwikkelaars en aanbieders van General Purpose AI. – Deadline voor het inrichten van de nationale toezichthouding (toezichthouder *** en richtsnoeren). |
| Augustus 2026 | Gehele AI Act is van toepassing, met uitzondering van de hoogrisico-systemen uit Bijlage I. Dit is een lijst van bepaalde producten en systemen die een hoger risico vormen, zoals AI-systemen die dienen als veiligheidscomponenten van producten. |
| Augustus 2027 | Ook de regels voor de producten uit Bijlage I zijn van toepassing. In 2026 zullen er nog richtsnoeren gedeeld worden door de Europese Commissie. |
*AI-geletterdheid
Dit houdt in dat aanbieders, gebruiksverantwoordelijken en betrokken personen (zoals personeel) over genoeg kennis en capaciteiten moeten beschikken om op basis daarvan goed onderbouwde beslissingen met betrekking tot AI-systemen te kunnen nemen. Gezamenlijke kennis van alle partijen in de AI-waardeketen draagt bij aan het verantwoord ontwikkelen en gebruik van AI. De Europese Commissie en EU-lidstaten gaan nog gedragscodes faciliteren om dit te bevorderen.
**AI-modellen voor algemene doeleinden
Deze modellen, beter bekend als General Purpose AI models, zijn krachtige modellen die veel gegevens kunnen verwerken en ook getraind worden met veel gegevens. Het gaat dus niet om systemen met één specifieke functie, maar juist om systemen die voor meer use-cases geschikt zijn. Een bekend voorbeeld van zo’n model is het generatieve AI-model, dat nieuwe content genereert, zoals tekst, audio, beelden of video.
*** Toezichthouders
Op 17 juli 2024 heeft de de Europese Toezichthouder voor Gegevensbescherming (EDPB) een verklaring afgegeven over de rol van nationale toezichthouders in het kader van de verplichtingen van de AI Act. De EDPB geeft aan veel waarde te hechten aan de expertise en ervaring van de bestaande gegevensbeschermingsautoriteiten en is er daarom van overtuigd dat deze het meest geschikt zijn om als toezichthouder onder de AI Act op te treden. In Nederland gaat dus waarschijnlijk de Autoriteit Persoonsgegevens (AP) toezicht houden en richtlijnen geven over zaken als vertrouwelijkheid en boetes.
Navigeren door de EU AI-wetgeving: uitdagingen voor Meta en andere techgiganten
Gezien de ontwikkelingen op het gebied van Europese wetgeving en AI, zijn grote techbedrijven en social media-platformen genoodzaakt zich door deze wetgeving heen te navigeren. Hieronder lichten wij enkele voorbeelden uit gerelateerd aan Meta.
- AI-modellen in Europa
Meta kondigde eind mei aan dat het gegevens van Europeanen wilt gaan gebruiken om AI-modellen te trainen zonder hier van tevoren toestemming voor te krijgen. Dit zou gaan om gegevens uit openbare posts beschikbaar op de social media platformen Facebook en Instagram. Meta deed dit al langer in andere landen, maar in Europa is het – zonder toestemming – niet mogelijk dankzij de GDPR. Na vele klachten vanuit Noyb, de non-profitorganisatie opgericht door privacyactivist Max Schrems, en nationale toezichthouders, heeft Meta aangegeven de plannen in Europa te pauzeren.
Ook heeft Meta besloten om Llama, de geavanceerde versie van zijn AI-model, nog niet uit te brengen in de EU. Dit nieuwste Large Language Model (LLM) is in staat om video, audio, afbeeldingen en tekst te verwerken. De introductie op de Europese markt wordt uitgesteld omdat Meta het gedrag van de EU-wetgevers ‘onvoorspelbaar’ vindt, hoewel ze aangeven dat dit niet gerelateerd is aan de AI Act.
Eind juni besloot Apple ook al om de functionaliteiten van het platform ‘Apple Intelligence’ uit te stellen. Dit heeft volgens Apple te maken met de onzekerheden rondom de Europese verordening: de Digital Markets Act (DMA).
- Transparantie generatieve AI op sociale media
Ontwikkelaars van AI-systemen, waarmee burgers direct in aanraking komen, zijn volgens de AI Act verplicht om bekend te maken dat content kunstmatig is gegenereerd of bewerkt, wanneer het lijkt op echte personen, objecten, plaatsen of gebeurtenissen en daarom als echt kan worden aangezien. Deze transparantieverplichting geldt bijvoorbeeld voor deepfakes, waardoor de gebruiker van een deepfake-model de content duidelijk moet labelen.
Het is belangrijk om vanaf het eerste moment dat zulke beelden worden gedeeld, transparant te zijn over het gebruik van AI. Grote socialmediaplatformen als Instagram en Tiktok zijn hier al op voorbereid aangezien de mogelijkheid wordt geboden om een label voor AI gegenereerde content toe te voegen. Meta had in april al besloten dit toe te voegen voor Instagram en facebook naar aanleiding van het advies van de Oversight Board die toezicht houdt op het moderatiebeleid van beide platformen. De bedoeling van zulke labels is om gebruikers te waarschuwen en digitale misleiding op Meta’s platformen te voorkomen. In juli liet Meta weten dat het label “Gemaakt met AI” onvoldoende context bood, aangezien AI ook gebruikt kan worden voor kleine aanpassingen. Daarom wordt het label nu aangepast naar “AI-info”, waarop gebruikers kunnen klikken voor meer informatie. Het zal interessant zijn om te zien hoe het gebruik van zulke labels in de praktijk zal uitpakken.
Wil je meer informatie over de AI Act en andere actuele ontwikkelingen rondom AI? Dan zijn de onderstaande evenementen wellicht wat voor jou.
- DDMA Legal Masterclass: Responsible AI: De belangrijkste marketingregels bij gebruik van (gen)AI en first-party data
- Legal Member Meetup (Alleen toegankelijk voor DDMA-leden)
- Laatste legal updates in je mailbox? Meld je aan voor de DDMA Legal Nieuwsbrief.
- Ben je lid en heb je een vraag? Je kunt ons bereiken via 020 4528413 en legal@ddma.nl.
- Nog geen lid? Bekijk hier alle voordelen van het DDMA-lidmaatschap.
Allisha Hosli
Ook interessant
De AI Act treedt binnenkort in werking: Een blik vooruit op verantwoord en innovatief gebruik van AI
Het organiseren van AI: hoe kom je uit de speelfase? – de belangrijkste inzichten uit het eerste DDMA Decision Makers Breakfast van 2024
Marketing in het tijdperk van AI: 3 cruciale richtlijnen voor Responsible AI in de marketingsector
Member Meetup Fondsenwerving Major Donors en Nalatenschappen: de Benchmarksessie
Open contentDeze sessie biedt de mogelijkheid om te kijken hoe jouw organisatie zich verhoudt tot andere deelnemers op het gebied van Major Donors & Nalatenschappen. Iedere deelnemer vult hiervoor een invulkaart in (deze kan je opvragen via liekewesselius@ddma.nl). Aan de hand van cijfers, trends en ontwikkelingen gaan we het gesprek met elkaar aan. De cijfers worden in vertrouwelijkheid besproken om van elkaar te leren en zijn uitsluitend bedoeld om waardevolle inzichten te verkrijgen. We vertrouwen erop dat alle deelnemers dit respecteren.
Wat gaan we doen?
Op 8 oktober komen we bij elkaar op het DDMA-kantoor in Amsterdam om in een rondetafelsetting de belangrijkste inzichten met elkaar door te nemen, met ruime tijd om hierover met elkaar de discussie aan te gaan. Uiteraard sluiten we af met een borrel. Ben jij er dit jaar bij?
Belangrijk: Alleen deelnemers die de invulkaart volledig hebben ingevuld en per mail uiterlijk 17 september hebben ingeleverd bij liekewesselius@ddma.nl mogen deelnemen aan deze sessie.
DDMA Member Meetup
DDMA organiseert voor fondsenwervers major donors en nalatenschappen drie keer per jaar een member meetup. Deze bijeenkomsten staan in het teken van kennisdeling en zijn uitsluitend voor DDMA non-profit leden.
Houd de DDMA events pagina in de gaten voor de data en onderwerpen van deze meetups. Werk je bij een non-profit en zou je er ook bij deze sessie willen zijn? Stuur dan een e-mail naar Lieke Wesselius via liekewesselius@ddma.nl.
Meld je aan voor dit evenement met jouw DDMA-account
Dit event is uitsluitend bij te wonen door DDMA-leden. Leden kunnen zich aanmelden via hun persoonlijke DDMA-login.
- Ben je lid en wil je inloggen? Klik op onderstaande gele login knop. Het aanmeldformulier wordt na het inloggen vooraf ingevuld met je gegevens die al in jouw account staan geregistreerd.
- Ben je lid maar heb je nog geen account? Vraag dan hier jouw DDMA-account aan.
- Ben je nog geen lid en wil je meer informatie over het lidmaatschap? Lees hier meer over het lidmaatschap.
Eerste influencerboete voor overtreding reclameregels
Open contentWe zien hierin een omslag in de wijze van toezicht houden door het Commissariaat: van het geven van voorlichtingen en gesprekken voeren naar het strenger handhaven van de regels en uitdelen van boetes. Maar nog geen reden tot paniek: het Commissariaat geeft aan dat ze pas na aanhoudende overtredingen overgaat op het uitdelen van boetes. Wel is het uiteraard een duidelijk signaal dat het écht belangrijk is om de reclameregels te kennen en na te leven. Maar wat ging er precies mis? En welke aandachtspunten kunnen we meenemen uit het boetebesluit? Dat leggen we in dit artikel uit.
Grote influencers vallen onder de Mediawet
Om te beginnen staan we even stil bij de regels uit de Mediawet. Sinds 1 juli 2022 is deze wet van toepassing geworden op grote influencers. Hierdoor vallen zij nu ook onder het toezicht van het Commissariaat voor de Media en moeten zij zich houden aan extra regels. Een belangrijke – en in de context van deze overtreding relevante – regel is dat reclame voldoende herkenbaar moet zijn; je moet dus transparant zijn als je video reclame bevat.
Video’s die voor 1 juli 2022 zijn geplaatst, hoeven niet aangepast te worden, want de regels gelden niet met terugwerkende kracht vóór deze datum. Maar let op: voor alle video’s die vanaf 1 juli 2022 online zijn gezet, gelden de nieuwe regels wél. Bij overtreding kan dit leiden tot een sanctie.
De overtredingen
De beboete influencer had een aantal regels geschonden. Zo gebruikte zij wel de vermelding “^ad”, maar was deze pas zichtbaar nadat op “meer weergeven” werd geklikt. Deze manier van vermelden is niet voldoende: de vermelding moet in de standaardweergave te zien zijn. Volgens het Commissariaat kan namelijk niet van iedere kijker verwacht worden dat deze altijd de volledige beschrijving leest.
Daarnaast moet in de video te zien en/of horenzijn dat er sprake is van reclame. Het Commissariaat licht toe: uit onderzoek is gebleken dat kinderen zelden kijken naar de beschrijving. Daarom is het niet voldoende om alleen daar te vermelden dat een video reclame bevat. De combinatie van een duidelijke vermelding in de video zelf én in de beschrijving wordt ook in de Reclamecode Social Media & Infuencer Markting aanbevolen. De berichten in de media dat #ad niet voldoende meer is, zijn dus wat ongenuanceerd. Wel raadt het Commissariaat aan om, als je onder de Mediawet valt, de woorden ‘reclame’, ‘advertentie’, ‘betaalde promotie’, ‘betaalde samenwerking’ of ‘betaald partnerschap’ te gebruiken.
Waarschuwingen
Het Commissariaat heeft de influencer meerdere malen ingelicht over het juist gebruiken van “#ad”. Daarbij zijn er meerdere waarschuwingen gegeven met de opdracht om de video’s aan te passen zodat ze wel aan de reclameregels zouden voldoen. In een waarschuwingsgesprek gaf de influencer aan dat het technisch onmogelijk is om de beschrijving van een video, langer dan 7 dagen na het plaatsen ervan, aan te passen. Daarop bood het Commissariaat de oplossing om het label “betaald partnerschap” toe te voegen, dat kan namelijk wél achteraf. Ook ná dit gesprek heeft de influencer geen aanpassingen gemaakt. Verder gaf de influencer aan dat zij niet op de hoogte was dat een zogenaamde “barterdeal” ook reclame is. Hierbij krijgt een influencer een product gratis toegestuurd en maakt hij/zij in ruil daarvoor een video om het te promoten. Hierover had het Commissariaat de influencer ook al eerder geïnformeerd dat dit ook als reclame wordt gezien.
Na monitoring bleek dat de desbetreffende video’s nog niet waren aangepast, waarop toch is overgegaan tot het uitdelen van de boete. Het Commissariaat hecht veel waarde aan de herkenbaarheid van reclame, dus wordt het onduidelijk of onjuist vermelden van reclame gezien als een zware overtreding. Geen enkele vermelding plaatsen wordt zelfs gezien als een ernstige overtreding. Hoe ernstiger de overtreding, hoe hoger de boete die hierop kan volgen.
Influencercertificering
Vanwege deze uitdagingen op het gebied van regelgeving en transparantie, heeft DDMA, samen met de Bond van Adverteerders en Stichting Reclame Code, ‘Certified by influencerregels.com’ opgezet. Het initiatief biedt influencers de mogelijkheid om hun kennis rondom influencer marketing regelgeving te vergroten door middel van een voorlichtingswebsite en een speciale e-learning. Zij kunnen met een behaald certificaat het vertrouwen van hun volgers en van (toekomstige) adverteerders versterken.
De beboete influencer heeft de e-learning doorlopen ná het plaatsen van de betreffende video’s, dus na het begaan van de overtredingen. Het Commissariaat heeft daarom wel een boeteverlaging toegepast aangezien de influencer heeft aangegeven dat zij zich nu wel bewust is van de regels en deze toepast op al haar kanalen. Aangezien de certificering inmiddels behaald is, kon de influencer aantonen dat zij toekomstige overtredingen wil voorkomen.
Advies: check je video’s na 1 juli 2022
Het is verstandig om je geplaatste video’s vanaf 1 juli 2022 te checken. De regels voor video’s en andere vormen van influencer marketing en bijbehorende voorbeelden zijn te vinden op influencerregels.com/de-regels.
Allisha Hosli
Kim Moolenaar
Ook interessant
Eerste influencerboete voor overtreding reclameregels
Vacature: lid Commissie Influencer Marketing (op vrijwilligersbasis)
De kracht van gecertificeerde influencers: Influencer marketing bij Coca-Cola
Ook interessant
‘Cookieless World’: mogelijk niet zo cookieless?
Hoe je als bedrijf toewerkt naar een succesvolle Datagedreven marketing & sales aanpak
