Full Funnel Marketing - Zo laat je branding en performance succesvol hand in hand gaan

Ook beschikbaar in het Nederlands.

AI adoption is accelerating rapidly: 62% of marketing organisations now use AI formally, up from 48% last year. Generative AI is gaining significant traction (36% usage), particularly for tasks like text generation (40%) and idea creation (29%). However, strategic implementation is lagging. Just 15% use AI for personalisation and only 19% for predictive analytics — applications that impact core marketing processes.

Growing use, lacking governance

As AI adoption increases, the need for coherent policy becomes more urgent. Yet only 29% of organisations have a formal AI policy that covers both internal and external use. Meanwhile, 39% have no policy at all. Building AI literacy and capabilities also remains a challenge: 33% of organisations report no focus on skills development, and just 14% consider AI expertise a top marketing competency.

Despite being data-driven and technologically equipped, many marketing departments and service providers remain stuck in an adolescent phase: the tools and ambition are there, but structure, consistency and collaboration are still lacking. “AI is not just a toy for early adopters — it’s a major strategic concern,” says Judith Oude Sogtoen, Managing Director at DDMA. “Technology directly influences marketing, and by extension, commercial performance. We see a sector accelerating its digital transformation, but sometimes splintering in execution. That’s exactly why we need a unified vision on AI — not only about what is possible, but especially how to implement, govern and justify it.”

AI as economic catalyst — or risk of falling behind

Marketing occupies a strategic AI crossroads — a role that extends beyond its own discipline. As a field that blends technology, data and creativity, marketing is a driver of innovation and growth. AI can amplify that impact — if organisations invest now in skills, policy and strategic applications. If not, the gap between leaders and laggards — constrained by lack of knowledge, resources or urgency — will widen. That will have immediate consequences for competitiveness and organisational agility.

About DDMO 2025
The Data Driven Marketing Survey (DDMO) is an independent initiative from DDMA and the DDMA Committee on Data, Decision & Engagement. It annually tracks how the Dutch marketing sector uses data and technology, highlighting opportunities, challenges and ethical concerns. DDMO 2025 is based on responses from 532 Dutch marketing professionals (2024: n=520), recruited via the GfK panel, all of whom confirmed that their work primarily involves marketing activities.

Further information

Key insights from DDMO 2025 will be published on www.ddma.nl starting 10 July (AI deep dive) and late August (data-driven maturity deep dive). For questions or press inquiries, please email info@ddma.nl.

Brenda van den Berg

Marketingmanager bij KPN

Joost Gipman

Directeur Marketing & Communicatie bij Randstad

Lydia de Haan

Directeur Data & Analytics bij Air Miles (Loyalty Management Netherlands)

Mark van der Vlies

Head of BI & Analytics bij de Private Bank van ABN AMRO

Nanda Appelman

Market Insights Specialist

Also available in English.

AI is bezig aan een snelle opmars: 62% van de organisaties in de marketingsector zet AI inmiddels formeel in, een forse stijging ten opzichte van 48% vorig jaar.  Vooral generatieve AI-tools winnen terrein (36% gebruik), met toepassingen als tekstcreatie (40%) en ideeëngeneratie (29%) voorop. Toch blijft de strategische inbedding van AI achter. Slechts 15% van de organisaties benut AI voor personalisatie en 19% voor voorspellende analytics — toepassingen die de kern van marketingprocessen raken.  

AI-adoptie groeit, regie blijft achter 

De roep om AI-beleid groeit, maar nog slechts 29% van de organisaties heeft een AI-beleid dat zowel intern als extern gebruik dekt, terwijl 39% nog helemaal geen beleid heeft opgesteld. Ook de ontwikkeling van AI-geletterdheid en vaardigheden blijft een uitdaging: 33% van de organisaties zegt hier geen enkele focus op te hebben. Slechts 14% ziet AI-kennis als topcompetentie binnen marketingfuncties.  

Marketingorganisaties en – dienstverleners laten zo zien dat het vak, hoewel datagedreven en technologisch uitgerust, vaak blijft steken in een adolescentiefase: de tools en ambities zijn er, maar structuur, consistentie en samenwerking zijn nog onvoldoende verankerd. ‘AI is geen speeltje van enkele voorlopers, maar een strategisch vraagstuk van formaat’ zegt Judith Oude Sogtoen, directeur van DDMA. ‘De inzet van technologie raakt direct aan marketing en daarmee ook aan commerciële slagkracht van bedrijven. Wat wij zien, is een sector die versneld digitaliseert, maar soms lijkt te versnipperen in aanpak. Juist daarom is er behoefte aan een geïntegreerde visie op AI. Niet alleen over wat er kan, maar vooral over hoe je het organiseert, toepast én verantwoordt.’ 

Economische relevantie en risico van achterblijven 

De marketingsector heeft een AI-sleutelpositie, die verder gaat dan het vakgebied zelf. Als discipline waarin technologie, data en creativiteit samenkomen, fungeert marketing als motor voor innovatie en groei. AI kan die rol versterken — mits organisaties nu investeren in vaardigheden, beleid en strategische toepassingen. Doen ze dat niet, dan dreigt de kloof tussen vooroplopers en organisaties die achterblijven door gebrek aan kennis, capaciteit of urgentie groter te worden. Dat heeft directe gevolgen voor hun concurrentiepositie en wendbaarheid. 

Over het DDMO 2025 
Het Data Driven Marketing Onderzoek is een onafhankelijk initiatief van DDMA en de DDMA Commissie Data, Decision & Engagement. Het brengt jaarlijks in kaart hoe de Nederlandse marketingsector data en technologie inzet, met het oog op kansen, uitdagingen en ethische vraagstukken. Het DDMO 2025 is gebaseerd op 532 Nederlanders die werkzaam zijn binnen de marketingsector (2024: n=520), geworven via het GfK-panel, die positief hebben geantwoord op de vraag of zij grotendeels marketinggerelateerde werkzaamheden uitvoeren. 

Meer weten? 

De belangrijkste inzichten zijn vanaf 10 juli (deep dive AI) en eind augustus (deep dive datagedreven adolescentiefase) te vinden op www.ddma.nl. Vragen of opmerkingen? Mail naar info@ddma.nl. 

Brenda van den Berg

Marketingmanager bij KPN

Joost Gipman

Directeur Marketing & Communicatie bij Randstad

Lydia de Haan

Directeur Data & Analytics bij Air Miles (Loyalty Management Netherlands)

Mark van der Vlies

Head of BI & Analytics bij de Private Bank van ABN AMRO

Nanda Appelman

Market Insights Specialist

Naar aanleiding van feedback uit de sector, zijn wijzigingen aangebracht en meer handvatten gegeven voor wat gezien wordt als een ‘heldere cookiebanner’. In dit artikel lees je welke informatie je volgens de AP in je cookiebanner opneemt en op welke laag je dit doet.  

Laag 1: bondig maar informatief 

De eerste laag, die de gebruiker direct ziet, bevat minimaal:  

• De naam van de verantwoordelijke organisatie; 

• De mededeling dát er persoonsgegevens worden verwerkt; 

• De doeleinden waarvoor de verwerking plaatsvindt (bijv. analyse van websitegebruik, personalisatie van advertenties); 

• Of gegevens worden gedeeld met derden, en zo ja: 

• voor welk(e) doel(en); 

• en per doel, met hoeveel derden; 

• Hoe gebruikers hun toestemming kunnen intrekken. 

De tekst moet duidelijk, begrijpelijk en voldoende concreet zijn om geïnformeerde toestemming mogelijk te maken. 

Laag 2: nadere toelichting per doeleinde 

De tweede informatielaag moet op eenvoudige wijze toegankelijk zijn (bijvoorbeeld via een link of uitklaptekst). Hierin geef je per verwerkingsdoel meer uitleg: 

• Welke persoonsgegevens worden verwerkt (zoals e-mailadres, IP-adres of surfgedrag); 

• Welke gegevens gedeeld worden met derden; 

• En wie die derden zijn. 

Cookiebanner Checklist: geupdated 

Op basis van deze richtlijnen is ook de DDMA Cookiebanner Checklist aangepast. Daarin vind je per informatielaag concrete onderdelen, voorbeeldformuleringen en aandachtspunten. De checklist is exclusief voor leden beschikbaar. 

Als DDMA zijn we met de AP in gesprek over de gaande ontwikkelingen in de sector en zetten we ons in om de marketingkanalen open te houden. Vragen of opmerkingen? Laat het ons weten via legal@ddma.nl!

Isa Nieuwstad

Junior Legal Counsel

Deze checklist is aangepast naar aanleiding van de wijzigingen op de site van de AP in april 2025. Meer lezen? Klik hier.

Dat de AP haar taak serieus neemt, blijkt o.a. uit een aanzienlijke boete die ze onlangs heeft opgelegd en het aantal waarschuwingen dat ze de afgelopen tijd heeft gegeven. De AP richt zich specifiek op cookiebanners die, door middel van misleidend design, het gedrag van consumenten proberen te beïnvloeden. Dit soort ontwerpkeuzes worden ook wel ‘dark patterns‘ genoemd. Daarnaast signaleert de AP veel andere fouten bij het vragen van toestemming. Wil je dit voorkomen, let dan op de volgende checks:

Check 1: Los van cookies, regel je andere technieken, zoals ‘tracking pixels’, ook in de cookiebanner

De cookiewet gaat verrassend genoeg niet alleen over cookies. In artikel 11.7a van de Telecommunicatiewet (ook wel bekend als ‘de cookiewet’) wordt het woord ‘cookies’ zelfs niet genoemd. De Europese koepel van privacytoezichthouders (EDPB) heeft in haar richtlijnen verduidelijkt dat ook andere technieken dan cookies onder deze wet vallen, zoals:

• URL- en pixeltracking
• Lokale verwerkingen op het apparaat
• IP-adres gebaseerde tracking
• Unieke (klant)identifiers die bijvoorbeeld met technieken als ‘enhanced conversions’ worden verwerkt, evenals het advertentie-id van een smartphone.

Daarnaast noemt de AP op haar website nog andere technieken, zoals local storage, web beacons en fingerprinting. Al deze technieken moeten dus ook voldoen aan de cookiewet.

• Laatste legal updates in je mailbox? Meld je aan voor de DDMA Legal Nieuwsbrief.
• Ben je lid en heb je een vraag? Je kunt ons bereiken via 020 4528413 en legal@ddma.nl.
• Nog geen lid? Bekijk hier alle voordelen van het DDMA-lidmaatschap.

Isa Nieuwstad

Junior Legal Counsel

Frank de Vries

Team lead legal | Senior legal counsel

Wie vandaag effectief wil zijn in search, moet verder kijken dan kanaal-KPI’s en technische optimalisaties. De toekomst ligt in samenwerking, datagestuurde keuzes én een gedeeld begrip van merk, klant en technologie.

AI verandert het werk van de specialist – maar niet zonder risico’s

Artificial Intelligence speelt een steeds grotere rol in het dagelijkse werk van SEO- en SEA-specialisten. AI wordt ingezet om content sneller te produceren, campagnes te analyseren, zoekintenties te herkennen en biedstrategieën te optimaliseren. Voor kleinere teams betekent dit vaak een broodnodige efficiëntieslag, zeker wanneer er hoge outputverwachtingen zijn met beperkte capaciteit.

Het gebruik van AI werpt belangrijke vragen op. De kwaliteit van gegenereerde content is sterk afhankelijk van de input (prompting), en het blijft essentieel dat er een menselijke controlelaag aanwezig is. Content moet niet alleen feitelijk kloppen, maar ook passen bij de tone-of-voice van het merk en aansluiten bij de zoekintentie van de gebruiker.

Ook het verkeer dat vanuit AI-gegenereerde zoekresultaten (zoals generatieve overzichten) ontstaat, leidt tot discussie. Het is vaak onduidelijk of deze bezoekers waardevol zijn, en in welke mate ze bijdragen aan conversie of verbetering van de klantrelatie. Organisaties zoeken naar manieren om deze signalen te interpreteren en mee te nemen in dashboards, maar standaardmethodes ontbreken nog.

Het beeld is duidelijk: AI biedt kansen voor slimmere workflows en betere analyses, maar vereist ook nieuwe vaardigheden, andere manieren van meten én een kritische blik op wat je automatiseert.

SEO en SEA schuiven naar elkaar toe – maar tooling en cultuur lopen achter

Veel organisaties zien in dat SEO en SEA elkaar kunnen versterken, maar in de praktijk blijven samenwerking en het delen van data vaak fragmentarisch. De disciplines zitten in aparte teams, werken met verschillende tools, en sturen op uiteenlopende doelstellingen. De onderlinge afstemming – bijvoorbeeld over keywordstrategie, landingspagina’s of testresultaten – vindt hooguit incidenteel plaats.

Toch zien we positieve uitzonderingen. Er zijn organisaties die SEO en SEA bewust in hetzelfde team plaatsen, of gezamenlijke overlegmomenten organiseren. Waar teams over kanaalgrenzen heen werken, ontstaan concrete voordelen: betere allocatie van budget, slimmer gebruik van inzichten, en meer consistentie in de klantreis. Maar zonder de juiste tooling blijft het lastig om bijvoorbeeld posities, traffic en conversiedata uit beide domeinen echt geïntegreerd te analyseren.

De stap naar structurele samenwerking vraagt dus niet alleen om technische oplossingen, maar vooral om een gedeelde visie op succes.

Klassieke KPI’s voldoen niet meer

Click-through rates, CPC’s en organische rankings hebben lang als standaard-KPI’s gefungeerd. Ze zijn nog steeds relevant, maar vertellen lang niet het hele verhaal. Zeker in een tijd waarin zoekgedrag versnippert, AI steeds vaker het antwoord geeft in plaats van de gebruiker naar een website te sturen, en branding een grotere rol speelt, ontstaat behoefte aan andere meetpunten.

Steeds meer organisaties richten zich op share of voice, het monitoren van AI-verkeer als signaal, of het toepassen van marketing mix modeling (MMM) om kanaaleffecten in samenhang te begrijpen. Ook impressies en merkassociatie krijgen een prominentere plek in evaluaties, juist omdat ze iets zeggen over zichtbaarheid en aanwezigheid in het hoofd van de consument – lang voordat er geklikt of geconverteerd wordt.

Interessant is dat vooral kleinere bedrijven sneller durven loslaten. Grote organisaties blijven vaak langer hangen in oude definities van succes, ingegeven door interne structuren en rapportageverplichtingen. Wie blijft sturen op wat meetbaar is in plaats van op wat er écht toe doet, loopt uiteindelijk achter de feiten aan.

Merken bouwen is essentieel, óók voor performance

Een opvallende rode draad in de gesprekken is het belang van merkbekendheid als voorwaarde voor searchsucces. Zeker op generieke zoekwoorden wordt het voor kleinere of onbekendere merken steeds moeilijker om zichtbaar te blijven. Zowel in organische als betaalde resultaten zie je dat sterke merken een voorsprong hebben – ze worden vaker geklikt, krijgen hogere kwaliteitsscores en zijn herkenbaar in de overvolle zoekomgeving.

Voor search marketeers betekent dit dat merkstrategie niet langer iets is waar alleen  “branding” zich mee bemoeit, maar wat een integraal onderdeel wordt van hun werk. Consistente merktaal op landingspagina’s, een duidelijke propositie in advertentieteksten en afstemming tussen kanalen zijn essentieel. Ook de discussie over budgetverdeling tussen SEO en SEA verschuift wanneer beide bijdragen aan hetzelfde merkverhaal.

Wie performance los ziet van merk, optimaliseert hooguit op korte termijn. Maar wie inzet op merkherkenning als hefboom voor search, bouwt aan duurzame groei.

Testen vraagt meer dan tools – het vraagt draagvlak

Tot slot was er brede consensus over het belang van testen: SEO/SEA-incrementaliteit, budgetscenario’s, contentformats, channel shifting – het zijn allemaal waardevolle experimenteergebieden. Maar de realiteit is weerbarstig. Veel organisaties lopen tegen beperkte testcapaciteit, onduidelijke doelstellingen of interne frictie. Tests blijven steken in pilotfase, of worden slecht gecommuniceerd waardoor resultaten niet landen in de organisatie.

Teams die hierin slagen, maken van testen geen project maar een cultuur. Ze documenteren hun aanpak, communiceren de uitkomsten breed en koppelen learnings terug naar strategie. Testen wordt dan niet iets dat af en toe gebeurt, maar een structureel onderdeel van verbeteren.

De conclusie: verbind, versimpel en vernieuw

Wat deze sessie vooral blootlegde, is de noodzaak om bestaande grenzen in search marketing te doorbreken. De toekomst ligt niet in SEO óf SEA, maar in hun samenspel. AI versnelt processen, maar vraagt om scherpte. KPI’s worden herzien, merken worden belangrijker, en silo’s werken tegen. Succesvolle search marketing in 2025 en daarna vraagt niet alleen om nieuwe tools, maar vooral om een andere manier van denken: geïntegreerd, merkgedreven en flexibel.

Wie dat durft, zet zichzelf op voorsprong.

DDMA

Over DDMA

DDMA is de grootste branchevereniging voor data en marketing en hét kennisplatform voor marketeers, dataspecialisten en privacy-experts. Meer dan 365 organisaties, waaronder KLM, WarChild, Van Gogh Museum, DPG Media, Philips, Artis en VodafoneZiggo, zijn lid van onze vereniging. We organiseren jaarlijks zo’n 60 grote en kleine evenementen en publiceren tientallen onderzoeken en whitepapers, waaronder 3 interactieve benchmarks op het gebied van, e-mailmarketing, telemarketing en social advertising.

Dit doe jij als Legal Stagiaire

Als Legal Stagiaire (16-24 uur) bij DDMA duik je in de juridische wereld van data, technologie en marketing. Je krijgt de kans om je juridische kennis toe te passen op actuele, maatschappelijk relevante thema’s zoals AI, privacy en consumentenrecht. In je mailbox staan vragen op je te wachten, tussendoor overleg je met je collega’s over de (online) legal masterclass die gepland staat en sluit je af met een gesprek over de serie die je gisteravond hebt gebinged. Geen dag is hetzelfde – je werkt in een dynamisch team en bent echt onderdeel van de juridische praktijk. Je taken zijn onder andere: 

• Schrijven van juridische artikelen over hot topics als cookiebanners, targeting via social media en de inzet van AI in marketing – altijd met een praktische insteek. 
• De laatste ontwikkelingen op het gebied van Nederlandse en Europese wet- en regelgeving volgen, maar ook de laatste trends op social media. 
• Meewerken aan het opnemen van korte legal video’s, zoals over het inzetten van ChatGPT.  
• Juridische vragen van leden beantwoorden, bijvoorbeeld over hoe zij een geldige toestemming (opt-in) voor nieuwsbrieven kunnen verkrijgen of hoe influencers correct kunnen vermelden dat zij reclame maken in hun posts.  
• Recente jurisprudentie analyseren en jurisprudentielunches voorbereiden – van Europese Hof-uitspraken tot beslissingen van de Reclame Code Commissie. 
• Ondersteunen bij legal masterclasses en meetups. 
• Bijwonen van DDMA-events, zoals diverse summits en awarduitreikingen.  

Dit ben jij 

• Je kunt zelfstandig werken en durft initiatief te nemen. 
• Je werkt nauwkeurig en gestructureerd. 
• Je bent sociaal en staat altijd klaar voor je collega’s. 
• Je kunt juridische kennis toegankelijk maken voor marketeers, zowel in schrift als verbaal.  
• Je zit in het laatste jaar van je bachelor of volgt een master Nederlands recht, bij voorkeur met een specialisatie in privacy-, informatie-, reclamerecht of technologie. 

Pluspunten: 

• Je hebt affiniteit met (digitale) marketing en technologie. 
• Je hebt (relevante) stage of werkervaring.

Dit bieden wij 

• Een omgeving waar je een enorm netwerk kunt opbouwen bestaande uit juristen vanuit verschillende organisaties, professionals binnen de marketingwereld en stakeholders zoals toezichthouders, ministeries, universiteiten en de instituten van de Europese Unie. 
• Uitgebreide ontwikkelmogelijkheden en ruimte voor initiatieven en creatieve ideeën. We zijn altijd nieuwsgierig naar hoe je denkt dat dingen beter of anders kunnen. 
• Werken aan het water in een van de gezelligste buurten van Amsterdam, op loopafstand van het Vondelpark, met de mogelijkheid om deels thuis te werken.  
• Afwisselend werk in een informeel, ambitieus en hecht team. 
• Een marktconforme stagevergoeding, reisvergoeding en een uitgebreide lunch op kantoor.  
• Flexibele indeling van je werkdagen en -uren, zodat je de stage goed kunt combineren met je studie. 

Bij DDMA hechten we veel waarde aan een diverse samenstelling van ons team. Kandidaten die bijdragen aan onze diversiteit nodigen we nadrukkelijk uit te solliciteren. 

Enthousiast?

Ben jij beschikbaar voor 16-24 uur per week en sta je te springen om bij DDMA aan de slag te gaan? Stuur dan een mail naar legal@ddma.nl met je CV en een korte motivatie en wie weet zit jij binnenkort bij ons aan de tafel! Heb je vragen? Neem contact op met Sara Mosch, Legal Counsel, via bovenstaande e-mailadres of 020-4528413.

Sara Mosch

Legal counsel