In dit artikel leggen de leden van de DDMA Commissie Digital Marketing Transformation uit wat full funnel marketing inhoudt en lichten zij een KPI-framework dat je praktisch kunt toepassen uit. Ook vind je in dit artikel do’s en dont’s én een succesvol praktijkvoorbeeld. Het artikel is ook verschenen op Emerce.
Van one-size-fits-all naar relevantie
De afgelopen jaren heeft er een shift plaatsgevonden van ‘one-size-fits-all’-achtige push-marketing naar een meer gesegmenteerde en gerichte aanpak. Consumenten zitten niet meer te wachten om advertenties te zien van een product of dienst van een bedrijf waar ze geen gebruik van zullen maken of niet mee geassocieerd willen worden. Sterker nog, het zorgt voor een negatieve merkassociatie met bedrijven die dit wel nog op deze agressieve manier aanpakken.
Capabele marketeers begrijpen dat het belangrijk is om product in de markt te zetten op een specifieke en relevante manier en duidelijk te maken waarom dit zo goed past in het leven van hun doelgroep. Het begrijpen van de mogelijke ‘customer journeys’ die een potentiële klant af kan leggen van bewustzijn naar aankoop is hiervoor een vereiste. Deze verschilt per persoon en per product of dienst. Zo ziet het aankoopproces van een keuken er heel anders uit dan het aankoopproces van een t-shirt.
Full funnel marketing
Nadat een potentiële klant het idee krijgt dat hij mogelijk je product zou willen aanschaffen, heeft hij vaak tijd nodig om zich te oriënteren. Als je jouw marketingstrategie benadert vanuit klantperspectief, dan realiseer je je dat een klant vaak niet direct een actie onderneemt zonder dit oriëntatieproces. Je marketingstrategie moet hier goed op aansluiten. Hoe zorg je ervoor dat een potentiële klant van jouw bedrijf afweet, zich oriënteert en uiteindelijk de aankoop bij jou doet?
Het antwoord is full funnel marketing. Een strategie waarbij je in elke fase van de journey relevant bent als bedrijf en hier ook de juiste kanalen en middelen inzet om je doelgroep te bereiken. Een wereld waarbij de communicatieafdeling een branding-campagne bedenkt en de online marketeers onafhankelijk een performance-campagne optuigen is dus verleden tijd. Het één gaat niet zonder het ander.
Om per fase van de customer journey te bepalen welke middelen en welke communicatieboodschap je gebruikt, zijn er een aantal gangbare modellen die je kunt gebruiken. Van de meer traditionele modellen zoals Touch, Tell, Sell tot moderne modellen als See, Think, Do, Care.
Dergelijke modellen dwingen marketeers om na te denken vanuit de klant. De vraag die centraal dient te staan is ‘Aan welke boodschap heeft mijn (potentiële) klant behoefte in deze specifieke fase van de customer journey en hoe zorg ik ervoor dat mijn boodschap in alle fases op elkaar aansluit?’ Dit laatste onderdeel is vaak onderschat, maar een logische opvolging in communicatieberichten is cruciaal voor het succes van een full funnel marketing-strategie.
KPI-framework voor full funnel marketing
Maar hoe weet je of je boodschap de juiste is en hoe optimaliseer je hierop? Wanneer je puur optimaliseert op performance dan zijn je KPI’s vaak duidelijk. Wanneer je optimaliseert op basis van de customer journey dan zijn er meer KPI’s waar je rekening mee moet houden. Essentieel hiervoor is een KPI-framework. Met een KPI-framework ben je in staat om per fase van de customer journey te bepalen voor welke metrics je optimaliseert en of je marketing inzet succesvol is geweest. Hieronder vind je een voorbeeld van een KPI-framework.
In het KPI-framework staat de belangrijkste KPI geformuleerd – in dit voorbeeld zijn dat leads – maar ook KPI’s die hier direct en indirect aan bijdragen. Elke fase in het model heeft zijn eigen KPI’s waarop gestuurd wordt. Marketing inzet in de See-fase wordt in dit geval bijvoorbeeld niet direct afgerekend op leads, maar wel op hoe er indirect aan wordt bijgedragen. De Care-fase is in dit voorbeeld niet meegenomen.
Do’s en don’ts voor full funnel marketing
Leuk, die theorie, maar hoe realiseer je nou daadwerkelijk een succesvolle full funnel marketingstrategie? Een aantal praktische tips:
Do’s
- Stel per fase (per KPI) een meetbaar target op. Begin vanuit je hoofddoelstelling en reken vervolgens terug wat dit betekent voor de doelstellingen van de fases hoger in de funnel. Zo kun je bijvoorbeeld je salesdoelstelling terugrekenen naar traffic en views.
- Speel in op de behoefte van de (potentiële) klant, afhankelijk van de fase waarin hij of zij zit en stem de content en boodschap hierop af.
- Zorg dat de boodschappen en uitingen voor de verschillende fases goed op elkaar aansluiten
- Hou bij het bepalen van de maximale CPA (Cost Per Acquistion, in de Do-fase) rekening met de initiatieven binnen de campagne die niet direct op sales worden afgerekend (maar wel kosten met zich meebrengen)
Don’ts
- Zorg dat plannen voor full funnel-campagnes niet per fase door verschillende teams worden uitgewerkt
- Focus je bij grootschalige performance-campagnes niet alleen op kanalen die direct converteren. Zonder de juiste aandacht voor upper- en midfunnel-initiatieven zul je waarschijnlijk je hoofddoelstelling niet halen.
- Denk niet dat al je (potentiële) klanten lineair door alle fases van de customer journey lopen, zoals jij het van tevoren bedacht hebt. Hou hier rekening mee in de boodschap in mid- en lowerfunnel-uitingen.
Full funnel marketing in de praktijk
Case: NS – Treinpakkers
De Treinpakkers-campagne van NS bestaat uit voordelige uitjes in combinatie met een treinticket, zoals musea, stedentrips, beurzen, dierentuinen en pretparken. Binnen deze grootschalige campagne worden verschillende marketingdoelstellingen nagestreefd, zoals het vergroten van de bekendheid van deze producten, het creëren van overweging voor het gebruik ervan en (uiteindelijk) de aankoop van de producten. Daarbij werden voorheen al wel verschillende uitingen en kanalen ingezet voor de verschillende marketingdoelstellingen, maar deze initiatieven sloten vaak niet goed op elkaar aan.
In de nieuwe full funnel marketing-aanpak is ervoor gezorgd dat dit veel meer op elkaar is afgestemd. Zo zijn er bijvoorbeeld in de See-fase dynamische video’s ingezet met algemene informatie over Treinpakkers. Consumenten die deze video hebben uitgekeken, kregen vervolgens enkele dagen later video’s en banners te zien met informatie over specifieke Treinpakkers-deals (Think-fase). Degenen die deze video’s uitkeken of klikten op de banners werden vervolgens geretarget met meer salesgerichte banners over een specifiek product (Do-fase).
Dit heeft onder meer geresulteerd in een significante stijging van Treinpakkers-aankopen en daling van de CPA van de ads die ingezet werden, vergeleken met eerdere campagnes die op een meer traditionele manier werden ingezet.
Hoe nu verder
Met het bovengenoemde framework, de do’s & dont’s en de voorbeeldcase kun je aan de slag met full funnel marketing. Ons advies: gewoon beginnen. Start klein en ga vervolgens aan de hand van inzichten langzaam campagnes uitbouwen, budgetten anders verdelen en je interne stakeholders meenemen. Dit zorgt voor een hogere ROI uit je marketinguitgaven, intern voor een goede teamspirit en natuurlijk meer relevantie richting jouw doelgroep. Want dat is wat je uiteindelijk wil bereiken: de klant altijd in de juiste context én op het juiste moment raken.
Op donderdag 5 maart organiseert de commissie Digital Marketing Transformation een Afternoon Update over de impact van marketplaces. Er zijn nog maar een paar plekken beschikbaar!
Media Effectiviteits Meting (MEM): Essentieel voor Efficiënte Groei
Open contentBinnen het MEM-framework en de behoefte aan een robuuste MROI-setup, vormt Marketing Mix Modeling (MMM) een van de kernoplossingen in de ‘Gouden Driehoek’ van MROI, naast Incrementality Testing en Data-Driven Attribution (DDA). Indit artikel gaan we vooral in op MMM, in twee opvolgende artikelen komen Incrementality Testing en Data-Driven-Attribution aan bod.
Wat is MMM?
Marketing Mix Modeling (MMM) analyseert de relatie tussen bedrijfsresultaten (zoals omzet) en media-uitgaven over alle mediakanalen. Het model neemt ook andere beïnvloedende factoren mee, zoals seizoensinvloeden, prijzen en de economie. Hiermee biedt het een holistisch en langeretermijnbeeld van de effectiviteit van de marketingmix.
De Rol van MMM in MEM
MMM speelt een kernrol in MEM door het benodigde strategische, holistische en langeretermijnperspectief te leveren. Aangezien geen enkele tool volledig is, is een gecombineerde aanpak van de verschillende oplossingen (zoals MMM, DDA en Incrementality Testing) cruciaal voor een compleet beeld.
Nu we de theoretische basis van Media Effectiviteits Meting en Marketing Mix Modeling hebben behandeld, duiken we in de praktijk aan de hand van twee interviews: eentje met een marketeer van Rituals en een met Save The Children, over hun ervaringen met MMM.
Interview met Rituals
Waarom is er voor deze set-up gekozen?
‘MMM is bij Rituals uitbesteed aan Objective Platform. Deze keuze is drie jaar geleden gemaakt, na een jaar van marktoriëntatie. De overweging om MMMin-house te doen, vereist we over de juiste mensen met de juiste kennis kunnen beschikken. Dat brengt het risico met zich mee dat het lang duurt om inzichten te verkrijgen, tenzij je een heel groot team hebt. Rituals was destijds niet klaar voor de benodigde snelheid en resources voor in-housing. Hoewel het bedrijf het liefst zoveel mogelijk in-house doet, leek dat op dat moment niet haalbaar. Er is bewust gekozen om niet met een bureau te werken, om de meting onafhankelijk te houden van partijen die gebaat zouden kunnen zijn bij het pushen van media-inkoop. We wilden MEM scheiden van media-inkoop en incentives.’
Welke kadans heb je?
‘Elke twee maanden is er een refresh van het model. Deze frequentie is gekozen vanwege de vele terugkerende campagnes. Het heeft een jaar geduurd om het model goed werkend te krijgen. Een refresh levert nieuwe inzichten op basis van recente campagnegegevens, wat direct effect kan hebben. Gezien de periodieke campagnes zijn de inzichten campagne-specifiek. Er wordt gewerkt met zowel sales- als brand-kpi’s, dus we hebben echt een ander model, dat kijkt naar de impact van campagnes op zowel sales als brand (en dat is dus lange en korte termijn). De laatste refresh wordt gebruikt voor de planning van het volgende vergelijkingsmoment.’
Hoe verbind je de inzichten vanuit je MMM met incrementality en DDA?
‘Er is nog geen gouden oplossing gevonden; we zijn momenteel volop aan het zoeken en testen. Het wordt nu vooral ingezet als losse inzichten. Het kost nog moeite om echte verbinding te maken tussen inzichten op basis van de MMM, incrementality en DDA.’
Wat zou je mensen willen meegeven?
‘Voor Small and Medium Businesses: besteed het uit en maak het niet te ingewikkeld. Kies niet teveel verschillende factoren. Rituals heeft het voor zichzelf misschien wat complex gemaakt door sales te splitsen naar retail en digital, ook nog eens naar categorie en daarbij 15 kanalen op te nemen. Kies voor een eenvoudig model.
Voor grote bedrijven: haal het in-house als je de capaciteit hebt. Dat maakt het makkelijker om bedrijfsspecifieke factoren over te brengen aan het model, zoals hoe een campagne in elkaar zit, of andere factoren die salespieken veroorzaken. Denk aan productlanceringen, de opening van winkels of voorraadproblemen). Het is belangrijk om iemand intern te hebben die de inzichten echt kan doorvertalen.’
Interview met Save The Children
Waarom hebben jullie voor je huidige set-up gekozen?
‘We zijn het traject met een bureau gestart en hebben direct gekozen voor een open-sourcemodel. Dat gaf ons de snelheid om direct te starten en de vrijheid om het later aan te passen aan onze eigen behoeften. Intern hadden we niet de capaciteit om dit zelf aan te pakken, maar desondanks was dit een project dat wij graag wilden opzetten. Als NGO werk je met veel traditionele kanalen. TV is voor ons bijvoorbeeld enorm belangrijk. Daarom wilden we graag weten wat het werkelijke effect is. MMM heeft daar duidelijkheid over gegeven, want de eerste run bevestigde het belang van TV en Direct Mail (DM). Dat was fijn om te zien! Nu kijken we naar optimalisatie van andere kanalen.’
Welke kadans heb je?
‘Wij draaien de modellen eens per kwartaal. Dit sluit perfect aan bij onze forecasting en campagnes die wij ook eens per kwartaal opstellen.’
Hoe verbind je de inzichten vanuit je MMM met incrementality en DDA?
‘Hier zit voor ons nog de grootste uitdaging, ook omdat we de mensen intern moeten meekrijgen hoe dit kan werken. Je merkt dat het allemaal nog nieuw is. We hebben recent wel een nieuw mediabureau aangehaakt. Wij hopen samen met hen beter te begrijpen hoe wij de verschillende dingen het beste met elkaar kunnen verbinden.’
Wat zou je mensen willen meegeven?
‘Gewoon beginnen! Voor ons stond 2024 in het teken van een goede en zo volledig mogelijke datacollectie. Toch zijn we hier als organisatie vorig jaar mee gestart. Het kost veel tijd en energie, het duurt langer dan je denkt, maar de inzichten zijn superrelevant voor NGO’s. Je krijgt betere sturing op je middelenmix.
Daarbij is het belangrijk dat je zorgt voor de juiste data én mensen. Dataspecialisten zijn belangrijk, maar marketeers die de inzichten betekenis kunnen geven zijn minstens zo belangrijk. We hebben een ruime middelenmix. MMM helpt ons om daar structuur in aan te brengen.’
Hedwich de Groot
Liridon Bejta
Ook interessant
Media Effectiviteits Meting (MEM): Essentieel voor Efficiënte Groei
Gen-Z kijkt anders, praat anders, werkt anders
Ticketverkoop DDMA NEXT 2025 gestart: ontdek waar marketing naartoe beweegt
Gen-Z kijkt anders, praat anders, werkt anders
Open contentEen enthousiaste groep bezoekers kwam op 3 juli bijeen in een setting die evenwichtig verdeeld leek over Gen-Z, Millennials en Gen-X. Wat volgde was een middagsessie vol reflectie, herkenning en dialoog. De aanwezigen bleef nog lang napraten. Begrijpelijk, want het onderwerp raakt iedereen die werkt in merken, media en marketingteams.
Gen-Z: geen generatieprobleem, maar een organisatievraagstuk
Ingrid Schipper, managing partner van SchaalX, trapte af met een stevig theoretisch én praktisch kader. Vanuit haar jarenlange ervaring met de begeleiding van jonge professionals schetste ze een beeld van Gen-Z als een generatie met fundamenteel andere uitgangspunten. Jongeren geboren tussen 1995 en 2010 groeiden op in een tijd van klimaatcrises, economische onzekerheid, sociale media en prestatiedruk. Het resultaat? Een generatie die verlangt naar zingeving, autonomie en veiligheid. Tegelijk.
Volgens Schipper is Gen-Z niet ‘moeilijk’, maar juist helder. Z’ers vragen expliciet om vertrouwen, structuur, erkenning en ruimte. Ze willen 40 uur werken? Prima. Maar wel op hun manier. Niet vastgeroest, maar flexibel. Niet top-down, maar in co-creatie. Niet betuttelend, maar begeleidend. En vooral: niet met loze beloftes. “Gen-Z koopt geen belofte, maar gedrag. Doe wat je zegt, of ze haken af.”
De grootste misvatting over Gen-Z, zo betoogde Schipper, is dat ze lui of ongemotiveerd zouden zijn. In werkelijkheid willen jonge profs juist bijdragen aan projecten met maatschappelijke relevantie. Ze willen leren, meedenken en eigenaarschap voelen. Maar wel op hun voorwaarden. Ze zijn allergisch voor vage termen en marketingclichés, zoals ‘jonge honden’ of ‘passie voor content’. En ze hebben een feilloze antenne voor onoprechtheid.
Van jongerentaal naar jongerenteams
Wat Schipper ook helder maakte: als je Gen-Z wilt aantrekken en behouden, moet je anders organiseren. Denk minder in functies, meer in vaardigheden. Denk minder in hiërarchie, meer in peer-to-peer-leren. Zorg voor structuur, maar maak die transparant. Geef ruimte aan groei, maar bied ook houvast. Creëer een cultuur waarin vragen stellen normaal is en waar falen mag. Of, in de woorden van een jonge deelnemer: “Ik wil een manager die kan managen, niet iemand die alleen boven me hangt.”
Dat vraagt nogal wat van managers. Die moeten zich opnieuw leren verhouden tot hun team. Niet als allesweter, maar als begeleider. Niet als beslisser, maar als facilitator. En dat schuurt. Vooral bij organisaties die zijn ingericht op controle, targets en top-downbesluitvorming. Maar precies daar ligt ook de kans: wie nu durft te schakelen, bouwt aan de organisatiestructuur van morgen.
Nieuws opnieuw uitgevonden: SPIL als platform voor perspectief
Na die fundamentele inkijk in het werken met Gen-Z, presenteerde Birgit Coenen
Chief Growth Officer bij SPIL, het journalistieke platform van Mediahuis, bekend van NRC en De Telegraaf. Een geheel nieuw mediamerk, speciaal ontwikkeld voor jongeren. Niet als branding-experiment, maar als serieuze poging om journalistiek opnieuw uit te vinden. Vanuit een eenvoudige observatie: jongeren herkennen en vinden hun nieuws niet meer in traditionele media.
Coenen illustreerde dat met cijfers: 64% van Gen-Z herkent zichzelf niet in het bestaand nieuwsaanbod. En 79% vindt het moeilijk om een mening te vormen over maatschappelijke kwesties. Niet omdat ze onverschillig zijn, maar omdat nieuws voor hen vaak eenvormig, moralistisch of afstandelijk is. SPIL wil dat veranderen. Door jongeren niet te onderwijzen, maar uit te nodigen. Door niet één waarheid te verkondigen, maar meerdere perspectieven te tonen.
De redactie van SPIL bestaat dan ook grotendeels uit jonge journalisten, aangevuld met experts en creators. Het platform is gebouwd op social-first principes, met content op TikTok, Instagram en YouTube. Maar wel met journalistieke waarden als fundament. De missie is helder: “News to rethink your views.” Of zoals Coenen het verwoordde: “We maken geen content om te zenden, maar om gesprek op gang te brengen.”
Radicaal open, radicaal relevant
De aanpak van SPIL is radicaal in z’n oprechtheid. Alles wordt getest, gevalideerd en herzien met input van de doelgroep. Jongeren bepalen niet alleen wat er gemaakt wordt, maar ook hoe. In co-creatie worden formats ontwikkeld, series bedacht, en standpunten uitgediept. De toon is niet belerend, maar uitnodigend. En dat werkt: SPIL behoort intussen tot de meest gevolgde journalistieke accounts op TikTok.
Maar makkelijk is het niet. Zuurveld deelde openhartig de dilemma’s waar haar team tegenaan loopt. Hoe blijf je trouw aan journalistieke waarden als het algoritme iets anders vraagt? Hoe hou je ruimte voor nuance in een omgeving die is gebouwd op snelheid en emotie? Hoe bouw je bereik, zonder je ziel te verliezen? Het zijn vragen die niet alleen voor media gelden, maar net zo goed voor merken.
Wat we leerden: generatieverschillen als kans
Wat deze eerste editie van Perspectives vooral sterk maakte, was de verbinding tussen theorie en praktijk. Ingrid Schipper legde het fundament met haar analyse van Gen-Z als generatie met andere software. Birgit Coenen bouwde daarop voort met een case die illustreerde hoe die inzichten kunnen landen in een concreet merk, een team en een contentstrategie.
En het publiek? Dat luisterde aandachtig, knikte vaak, lachte soms ongemakkelijk en bleef na afloop nog lang hangen. Niet alleen om te netwerken, maar omdat het gesprek gewoon nog niet klaar was. Omdat generaties elkaar nodig hebben. En omdat er veel werk te doen is. Aan communicatie die oprecht is. Aan teams die divers zijn. Aan organisaties die toekomstbestendig durven denken.
Perspectives gaat door
Met Perspectives biedt DDMA niet alleen verdieping, maar ook richting. En een plek waar professionals van merken, media en advies zich kunnen heroriënteren op de vraag: voor wie doen we dit eigenlijk? De volgende editie vindt plaats in Q3. Wie erbij wil zijn, weet nu wat er te verwachten valt: geen hype, maar inhoud. Geen panel, maar perspectief. Geen generatieprobleem, maar gedeelde verantwoordelijkheid.
Luuk Ros
Ook interessant
Gen-Z kijkt anders, praat anders, werkt anders
DDMO 2025: AI redefines marketing function, sector matures amid growing pains
DDMO 2025: Marketingfunctie onder invloed van AI, sector balanceert tussen adolescentie en volwassenheid
Digital Talk: Experimentation Heroes aan het woord – Hoe Primera en NS International experimentatie strategisch inzetten voor echte verandering
Open contentWat kun je verwachten?
Case Primera
Hoe optimaliseer je conversie zonder in de ‘one-test-wonder’-valkuil te trappen? Primera won de Experimentation Heroes Award 2024 met een case die laat zien hoe een gestructureerde aanpak van experimentatie leidt tot meetbare groei.
In deze sessie leer je:
- Hoe Primera conversie-optimalisatie heeft geïntegreerd in hun e-commerce strategie
- Welke methodologie en tools ze hebben ingezet om experimenten effectief uit te voeren
- De belangrijkste inzichten en resultaten uit hun winnende case
Van hypothesevorming tot implementatie en analyse – Rowan van Sonsbeek (Primera) deelt een open en eerlijke blik op de successen, maar ook de uitdagingen van een datagedreven CRO-strategie.
Case NS International
Van illusie naar innovatie – de weg naar betrouwbare A/B-testen
Hoe weet je zeker dat de resultaten van een A/B-test écht kloppen? Bij NS International besloten we onze testen systematisch te hertesten, wat leidde tot een fundamentele verandering in onze experimenteercultuur en significante verbeteringen in onze analysemethoden. Deze aanpak leverde ons een DDMA Experimentation Heroes Award 2024 op in de categorie Experimentation Culture.
In deze sessie – een jaar later – delen we ook wat het winnen van de award ons heeft gebracht: hoe onze inzichten binnen NS International hebben gezorgd voor meer vertrouwen en zichtbaarheid van ons team, en hoe dit extern nieuwe mogelijkheden heeft geopend om onze aanpak te presenteren en de discussie over testbetrouwbaarheid aan te jagen.
In deze sessie leer je:
- Hoe gedragspsychologie wordt ingezet om testopzetten slimmer en mensgerichter te maken
- Wat systematisch hertesten oplevert – zowel in inzichten als in cultuurverandering
- Hoe NS International samen met professor Kobe Millet testmethoden ontwikkelt die leiden tot betrouwbaardere resultaten en meer impact
Eline van Baal (gedragspsycholoog) en Hans Nauta (CRO-specialist) nemen je mee in hun gezamenlijke aanpak. Met hun unieke combinatie van psychologische expertise, analytische scherpte en wetenschappelijke onderbouwing bieden zij een inspirerend voorbeeld van hoe een volwassen experimentatiecultuur ontstaat – en wat die kan opleveren, intern én extern.
Bonus: Hoe win je een Experimentation Heroes Award?
Wat maakt een experimentatiecase awardwaardig? Michiel Jansen, Global Conversion Optimisation Lead & Centre of Excellence bij ING, deelt in een korte presentatie zijn beste tips voor het schrijven en presenteren van een sterke awardinzending. Op basis van zijn ervaring met internationale optimalisatieteams laat hij zien welke elementen essentieel zijn voor een overtuigende case, en hoe je als team jezelf goed kunt positioneren.
Een must-see voor iedereen die zelf overweegt om mee te doen aan de volgende editie van de Experimentation Heroes Awards!
Sprekers
Rowan van Sonsbeek
Eline van Baal
Hans Nauta
Leonie Eckhardt
Michiel Jansen
Hans Nauta
Eline van Baal
Conversational AI 2.0: Zo breng je jouw chatbot naar het volgende niveau
Open contentToch blijkt uit onderzoek en in de praktijk, dat klanten snelheid en gemak waarderen. Ze willen niet alleen informatie, maar ook direct geholpen worden. Dat mag gerust digitaal, zolang het serviceniveau gelijk is aan wat jouw medewerkers leveren en hiermee niet de weg naar jouw medewerkers wordt geblokeerd. Het moet een keuze zijn.
Op het niveau dat de chatbot klanten echt dit soort waardevolle service biedt, zijn nog maar weinig chatbots actief. Daarom waarderen klanten in veel gevallen het contact met een medewerker nog steeds zo hoog. Maar met de komst van Large Language Models en Generatieve AI kun jij enorme stappen zetten in klantbeleving en de sprong te maken naar Conversational AI 2.0. Maar hoe doe je dit?
Bouw voort op de beste ervaringen
In Nederland zijn er al mooie voorbeelden bij banken, energiemaatschappijen, retailers en verzekeraars. Zij laten zien dat je met een goede digitale dialoog in het directe contact met de klant (via voice en chatbots), veel waardevolle uren bespaart en de klanten topservice ervaren.
Wat doen deze koplopers anders?
- Ze investeren continu tijd en energie in hun chatbot.
- Ze maken het de klanten mogelijk om niet alleen vragen te stellen, maar direct zaken te regelen via de chatbot.
- Ze zoeken voortdurend naar manieren om hun chatbot te verbeteren en aan te laten sluiten op de voorkeurskanalen van hun klant.
- Ze zetten een chatbot in als onderdeel van hun totale visie op klantcontact en laten deze samenwerken met de mensen en systemen in de organisatie
Deze bedrijven bouwen nu verder met Generatieve AI om de klantbeleving en de businesswaarde nog meer te verhogen.
De echte waarde zit in het proces
Met een Large Language Model (LLM), een vorm van generatieve AI, dat is getraind op jouw bedrijfsinformatie, kan je klant snel en prettig antwoord krijgen op zijn of haar vraag. Maar je hebt meer nodig. Achter elke klantvraag schuilt vaak een actie: een schade melden, een bankpas blokkeren of een termijnbedrag wijzigen. Jouw chatbot moet dus niet alleen goed kunnen praten, maar je klant vooral helpen bij het regelen van dingen.
Door de chatbot te koppelen aan klantdata en bedrijfsprocessen, ontstaat een nieuwe dimensie in klantinteractie. Klanten kunnen dan zelfstandig:
- Direct een verzekering afsluiten of wijzigen
- Statusupdates opvragen en ontvangen
- Gegevens aanpassen
- Problemen oplossen, zoals wachtwoordresets of retouren verwerken
Dit zijn voorbeelden van taken waar bedrijven jaarlijks veel tijd aan kwijt zijn. Een kritische vraag: klanten kunnen dit soort zaken toch gewoon regelen in de mijn-omgeving of in onze app? De realiteit is dat veel klanten deze bestaande digitale kanalen nauwelijks gebruiken.
Succesvolle organisaties zetten daarom nu reeds hun chatbot in als extra kanaal, zodat meer klanten kiezen voor digitale selfservice. Dit zorgt voor minder telefoontjes, lagere kosten en hogere klanttevredenheid. De inzet van een LLM kan dit nog beter maken.
Waarom Generatieve AI het verschil maakt
Het draait om klantbeleving. Een slecht gesprek met jouw digitale collega, straalt direct negatief af op jouw bedrijf. Met de komst van Generatieve AI is het speelveld veranderd. Consumenten en medewerkers chatten steeds vaker met LLM’s zoals ChatGPT of Perplexity. Deze modellen voeren natuurlijke, vloeiende gesprekken en begrijpen klantintenties veel beter dan traditionele chatbots. Als jouw chatbot daar nog niet aan kan tippen, is de kans groot dat je klant teleurgesteld raakt.
Bedrijven onderzoeken daarom nu volop hoe ze de kracht van LLM’s kunnen inzetten voor hun digitale collega’s. Want hoe beter jouw chatbot de klant begrijpt, hoe sneller en adequater je klant wordt geholpen.
Van chatbot naar procesassistent: Conversational AI 2.0
De eerste generatie chatbots beantwoorde vooral veelgestelde vragen. Maar jouw klant wil zaken regelen: een retour aanvragen, een betaling uitstellen of een afspraak wijzigen. Conversational AI 2.0 betekent dat jouw chatbot verandert in een intelligente procesassistent, door drie elementen te combineren:
- LLM’s voor natuurlijke interactie en intentherkenning.
- Orchestratie van het klantcontact en een diepe integratie met backend-systemen (zoals CRM/ERP voor data en koppelingen met workflows) om zaken te kunnen regelen.
- Een actuele, gevalideerde kennisbank op basis waarvan de chatbot altijd de juiste informatie gebruikt in de dialoog met de klant.
De optimale combinatie: LLM + procesbots
De echte kracht zit in de combinatie van een LLM met procesbots. De LLM zorgt voor een natuurlijk gesprek, de procesbot zorgt voor de afhandeling van het hele proces, voor controle en voorspelbaarheid in de uitvoering.
Hierdoor kan jouw chatbot:
- Snel en foutloos complexe processen uitvoeren
- Natuurlijke interacties combineren met praktische oplossingen
- De klantinteractie soepeler en efficiënter laten verlopen
Zo verbeter je niet alleen de klantbeleving, maar maximaliseer je de waarde van elke interactie.
AI-agents versus de hybride aanpak
De nieuwste ontwikkeling in de AI-markt gaat over AI-agents, daar wordt door de tech-platformen vol op ingezet. Een AI-agent is een volledig autonome AI-assistent die zelfstandig gesprekken aangaat met klanten en zelf kan beslissen wat de beste vervolgacties zouden moeten zijn. Volledig autonome AI-agents zijn krachtig, maar brengen nu nog risico’s mee op het gebied van controle, compliance en voorspelbaarheid. Dit moet zich allemaal nog uitkristalliseren. Zeker in direct klantcontact zijn deze risico’s vaak niet acceptabel.
De hybride aanpak, LLM’s gecombineerd met procesbots, biedt hiervoor een bewezen uitkomst. Zo houd je controle, terwijl jij en je klanten profiteren van de inzet van geavanceerde AI.
Tegelijkertijd levert dit de tijd en ruimte om te experimenteren en te bezien of AI-agents op termijn alsnog een beter alternatief vormen.
De uitdaging van de chatbot-eigenaar
Hoe dan ook, de upgrade naar een slimme, geïntegreerde chatbot brengt uitdagingen mee. Als eigenaar van de chatbot ervaar je toenemende verantwoordelijkheid. Je digitale collega krijgt vragen over je producten, diensten en interne processen, voordat de klant zijn echte (procesgerichte) vraag stelt. Fouten hierin stralen direct af op jouw digitale collega en je bedrijf.
Daarnaast stelt de koppeling met klantdata en backend-processen hoge security- en betrouwbaarheidseisen. De bescherming van persoonsgegevens en integriteit van bedrijfsgegevens moeten altijd gewaarborgd zijn.
Hoe houd je hier grip op? Een paar tips:
- Ga het gesprek aan met jouw collega’s. Een succesvolle digitale collega ontstijgt de silo’s in je bedrijf. Werk samen.
- Data en kennis moeten op orde zijn. Creëer een gemeenschappelijke aanpak die ervoor zorgt dat de juiste informatie altijd centraal, actueel en toegankelijk is, voor zowel je medewerkers als je digitale assistenten.
- Zorg voor betere kwaliteit van antwoorden van jouw LLM. Integreer bijvoorbeeld slimme retrieval-methodes (lees hier meer over in dit artikel dat DDMA eerder plaatste) en controles.
- Beperk autonome acties en kies voor een hybride aanpak.
- Implementeer strikte beveiligingsmaatregelen en zorg voor een robuuste infrastructuur.
- Monitor en optimaliseer de dialogen, data en kennis continu op basis van real-time feedback.
Jouw volgende stap
Het moment om in actie te komen is nu. Bedrijven die hun chatbot integreren in bedrijfsprocessen, behalen nu al geweldige resultaten. Meer tevreden klanten, hogere efficiency, lagere kosten. Kortom: een ijzersterke business case. De doorontwikkeling naar Conversational AI 2.0 zal dit nog verder verbeteren.
Jan Verstegen
Ook interessant
Conversational AI 2.0: Zo breng je jouw chatbot naar het volgende niveau
DDMO 2025: AI redefines marketing function, sector matures amid growing pains
DDMO 2025: Marketingfunctie onder invloed van AI, sector balanceert tussen adolescentie en volwassenheid
Ook interessant
Media Effectiviteits Meting (MEM): Essentieel voor Efficiënte Groei
Gen-Z kijkt anders, praat anders, werkt anders