Spring naar content

In dit artikel leggen de leden van de DDMA Commissie Digital Marketing Transformation uit wat full funnel marketing inhoudt en lichten zij een KPI-framework dat je praktisch kunt toepassen uit. Ook vind je in dit artikel do’s en dont’s én een succesvol praktijkvoorbeeld. Het artikel is ook verschenen op Emerce.

Van one-size-fits-all naar relevantie

De afgelopen jaren heeft er een shift plaatsgevonden van ‘one-size-fits-all’-achtige push-marketing naar een meer gesegmenteerde en gerichte aanpak. Consumenten zitten niet meer te wachten om advertenties te zien van een product of dienst van een bedrijf waar ze geen gebruik van zullen maken of niet mee geassocieerd willen worden. Sterker nog, het zorgt voor een negatieve merkassociatie met bedrijven die dit wel nog op deze agressieve manier aanpakken.

Capabele marketeers begrijpen dat het belangrijk is om product in de markt te zetten op een specifieke en relevante manier en duidelijk te maken waarom dit zo goed past in het leven van hun doelgroep. Het begrijpen van de mogelijke ‘customer journeys’ die een potentiële klant af kan leggen van bewustzijn naar aankoop is hiervoor een vereiste. Deze verschilt per persoon en per product of dienst. Zo ziet het aankoopproces van een keuken er heel anders uit dan het aankoopproces van een t-shirt.

Full funnel marketing

Nadat een potentiële klant het idee krijgt dat hij mogelijk je product zou willen aanschaffen, heeft hij vaak tijd nodig om zich te oriënteren. Als je jouw marketingstrategie benadert vanuit klantperspectief, dan realiseer je je dat een klant vaak niet direct een actie onderneemt zonder dit oriëntatieproces. Je marketingstrategie moet hier goed op aansluiten. Hoe zorg je ervoor dat een potentiële klant van jouw bedrijf afweet, zich oriënteert en uiteindelijk de aankoop bij jou doet?

Het antwoord is full funnel marketing. Een strategie waarbij je in elke fase van de journey relevant bent als bedrijf en hier ook de juiste kanalen en middelen inzet om je doelgroep te bereiken. Een wereld waarbij de communicatieafdeling een branding-campagne bedenkt en de online marketeers onafhankelijk een performance-campagne optuigen is dus verleden tijd. Het één gaat niet zonder het ander.

Om per fase van de customer journey te bepalen welke middelen en welke communicatieboodschap je gebruikt, zijn er een aantal gangbare modellen die je kunt gebruiken. Van de meer traditionele modellen zoals Touch, Tell, Sell tot moderne modellen als See, Think, Do, Care.

Dergelijke modellen dwingen marketeers om na te denken vanuit de klant. De vraag die centraal dient te staan is ‘Aan welke boodschap heeft mijn (potentiële) klant behoefte in deze specifieke fase van de customer journey en hoe zorg ik ervoor dat mijn boodschap in alle fases op elkaar aansluit?’ Dit laatste onderdeel is vaak onderschat, maar een logische opvolging in communicatieberichten is cruciaal voor het succes van een full funnel marketing-strategie.

KPI-framework voor full funnel marketing

Maar hoe weet je of je boodschap de juiste is en hoe optimaliseer je hierop? Wanneer je puur optimaliseert op performance dan zijn je KPI’s vaak duidelijk. Wanneer je optimaliseert op basis van de customer journey dan zijn er meer KPI’s waar je rekening mee moet houden. Essentieel hiervoor is een KPI-framework. Met een KPI-framework ben je in staat om per fase van de customer journey te bepalen voor welke metrics je optimaliseert en of je marketing inzet succesvol is geweest. Hieronder vind je een voorbeeld van een KPI-framework.

In het KPI-framework staat de belangrijkste KPI geformuleerd – in dit voorbeeld zijn dat leads – maar ook KPI’s die hier direct en indirect aan bijdragen. Elke fase in het model heeft zijn eigen KPI’s waarop gestuurd wordt. Marketing inzet in de See-fase wordt in dit geval bijvoorbeeld niet direct afgerekend op leads, maar wel op hoe er indirect aan wordt bijgedragen. De Care-fase is in dit voorbeeld niet meegenomen.

Do’s en don’ts voor full funnel marketing

Leuk, die theorie, maar hoe realiseer je nou daadwerkelijk een succesvolle full funnel marketingstrategie? Een aantal praktische tips:

Do’s

  • Stel per fase (per KPI) een meetbaar target op. Begin vanuit je hoofddoelstelling en reken vervolgens terug wat dit betekent voor de doelstellingen van de fases hoger in de funnel. Zo kun je bijvoorbeeld je salesdoelstelling terugrekenen naar traffic en views.
  • Speel in op de behoefte van de (potentiële) klant, afhankelijk van de fase waarin hij of zij zit en stem de content en boodschap hierop af.
  • Zorg dat de boodschappen en uitingen voor de verschillende fases goed op elkaar aansluiten
  • Hou bij het bepalen van de maximale CPA (Cost Per Acquistion, in de Do-fase) rekening met de initiatieven binnen de campagne die niet direct op sales worden afgerekend (maar wel kosten met zich meebrengen)

Don’ts

  • Zorg dat plannen voor full funnel-campagnes niet per fase door verschillende teams worden uitgewerkt
  • Focus je bij grootschalige performance-campagnes niet alleen op kanalen die direct converteren. Zonder de juiste aandacht voor upper- en midfunnel-initiatieven zul je waarschijnlijk je hoofddoelstelling niet halen.
  • Denk niet dat al je (potentiële) klanten lineair door alle fases van de customer journey lopen, zoals jij het van tevoren bedacht hebt. Hou hier rekening mee in de boodschap in mid- en lowerfunnel-uitingen.

Full funnel marketing in de praktijk

Case: NS – Treinpakkers
De Treinpakkers-campagne van NS bestaat uit voordelige uitjes in combinatie met een treinticket, zoals musea, stedentrips, beurzen, dierentuinen en pretparken. Binnen deze grootschalige campagne worden verschillende marketingdoelstellingen nagestreefd, zoals het vergroten van de bekendheid van deze producten, het creëren van overweging voor het gebruik ervan en (uiteindelijk) de aankoop van de producten. Daarbij werden voorheen al wel verschillende uitingen en kanalen ingezet voor de verschillende marketingdoelstellingen, maar deze initiatieven sloten vaak niet goed op elkaar aan.

In de nieuwe full funnel marketing-aanpak is ervoor gezorgd dat dit veel meer op elkaar is afgestemd. Zo zijn er bijvoorbeeld in de See-fase dynamische video’s ingezet met algemene informatie over Treinpakkers. Consumenten die deze video hebben uitgekeken, kregen vervolgens enkele dagen later video’s en banners te zien met informatie over specifieke Treinpakkers-deals (Think-fase). Degenen die deze video’s uitkeken of klikten op de banners werden vervolgens geretarget met meer salesgerichte banners over een specifiek product (Do-fase).
Dit heeft onder meer geresulteerd in een significante stijging van Treinpakkers-aankopen en daling van de CPA van de ads die ingezet werden, vergeleken met eerdere campagnes die op een meer traditionele manier werden ingezet.

Hoe nu verder

Met het bovengenoemde framework, de do’s & dont’s en de voorbeeldcase kun je aan de slag met full funnel marketing. Ons advies: gewoon beginnen. Start klein en ga vervolgens aan de hand van inzichten langzaam campagnes uitbouwen, budgetten anders verdelen en je interne stakeholders meenemen. Dit zorgt voor een hogere ROI uit je marketinguitgaven, intern voor een goede teamspirit en natuurlijk meer relevantie richting jouw doelgroep. Want dat is wat je uiteindelijk wil bereiken: de klant altijd in de juiste context én op het juiste moment raken.

Op donderdag 5 maart organiseert de commissie Digital Marketing Transformation een Afternoon Update over de impact van marketplaces. Er zijn nog maar een paar plekken beschikbaar!

DDMA 20 Jaar

Op 28 november komen we samen in Capital C in Amsterdam. Samen met (oud-)collega’s, bestuursleden, commissieleden en andere belangrijke contacten van de afgelopen 20 jaar blikken we terug op wat we allemaal hebben bereikt, onder meer met een optreden van De Speld Live. Dat belooft een mooi feestje te worden.

Als belangrijk contact krijg je een gratis ticket voor onze jubileumviering. Je kunt jezelf via onderstaand formulier registreren. Let op: dit ticket is persoonsgebonden, je kunt dus geen andere of meerdere personen aanmelden.

De jubileumviering vindt plaats na afloop van DDMA NEXT, in Capital C in Amsterdam.

Sprekers

Judith Oude Sogtoen

Directeur

Noor Cloo

Voorzitter DDMA, Algemeen directeur AirMiles / Loyalty Management Nederland

Noor Cloo is op 17 juni 2020 benoemd als bestuurslid en is sinds 29 juni 2023 voorzitter van DDMA. Noor Cloo is sinds begin 2019 algemeen directeur van Loyalty Management Nederland, de organisatie achter Air Miles. Daarvoor bekleedde zij verschillende directiefuncties bij onder meer Vattenfall, Ziggo en Eneco.

“Onze visie op data sluit aan op de wereld die DDMA voor ogen heeft. Data is de belangrijkste asset van ons loyaliteitsprogramma. We geloven dat mensen hierin zelf grip moeten hebben op hun gegevens en hun digitale identiteit. Een van mijn doelen als bestuurslid is om ervoor te zorgen dat consumenten nog beter de waarde van hun data inzien en zo betere keuzes maken over wat ze ermee doen.”

Praktische informatie

25 juni @ 14:51

(inloop vanaf 16:45 uur)

Inclusief borrel(hapjes)

Deel dit evenement

DDMA 20 jaar

Op 28 november komen we samen in Capital C in Amsterdam. Samen met (oud-)collega’s, bestuursleden, commissieleden en andere belangrijke contacten van de afgelopen 20 jaar blikken we terug op wat we allemaal hebben bereikt, onder meer met een optreden van De Speld Live. Dat belooft een mooi feestje te worden.

Als gewaardeerd lid krijgt jouw organisatie een gratis ticket voor onze jubileumviering. Je kunt jezelf via onderstaand formulier registreren.

De jubileumviering vindt plaats na afloop van DDMA NEXT, in Capital C in Amsterdam.

Sprekers

Judith Oude Sogtoen

Directeur

Noor Cloo

Voorzitter DDMA, Algemeen directeur AirMiles / Loyalty Management Nederland

Noor Cloo is op 17 juni 2020 benoemd als bestuurslid en is sinds 29 juni 2023 voorzitter van DDMA. Noor Cloo is sinds begin 2019 algemeen directeur van Loyalty Management Nederland, de organisatie achter Air Miles. Daarvoor bekleedde zij verschillende directiefuncties bij onder meer Vattenfall, Ziggo en Eneco.

“Onze visie op data sluit aan op de wereld die DDMA voor ogen heeft. Data is de belangrijkste asset van ons loyaliteitsprogramma. We geloven dat mensen hierin zelf grip moeten hebben op hun gegevens en hun digitale identiteit. Een van mijn doelen als bestuurslid is om ervoor te zorgen dat consumenten nog beter de waarde van hun data inzien en zo betere keuzes maken over wat ze ermee doen.”

Praktische informatie

25 juni @ 14:51

(inloop vanaf 16:45 uur)

Inclusief borrel(hapjes)

Deel dit evenement

DDMA 20 jaar

Op 28 november komen we samen in Capital C in Amsterdam. Samen met (oud-)collega’s, bestuursleden, commissieleden en andere belangrijke contacten van de afgelopen 20 jaar blikken we terug op wat we allemaal hebben bereikt, onder meer met een optreden van De Speld Live. Dat belooft een mooi feestje te worden.

Als gewaardeerd lid krijgt jouw organisatie twee gratis tickets voor onze jubileumviering. Je kunt jezelf en een collega via onderstaand formulier registreren.

De jubileumviering vindt plaats na afloop van DDMA NEXT, in Capital C in Amsterdam.

Sprekers

Judith Oude Sogtoen

Directeur

Noor Cloo

Voorzitter DDMA, Algemeen directeur AirMiles / Loyalty Management Nederland

Noor Cloo is op 17 juni 2020 benoemd als bestuurslid en is sinds 29 juni 2023 voorzitter van DDMA. Noor Cloo is sinds begin 2019 algemeen directeur van Loyalty Management Nederland, de organisatie achter Air Miles. Daarvoor bekleedde zij verschillende directiefuncties bij onder meer Vattenfall, Ziggo en Eneco.

“Onze visie op data sluit aan op de wereld die DDMA voor ogen heeft. Data is de belangrijkste asset van ons loyaliteitsprogramma. We geloven dat mensen hierin zelf grip moeten hebben op hun gegevens en hun digitale identiteit. Een van mijn doelen als bestuurslid is om ervoor te zorgen dat consumenten nog beter de waarde van hun data inzien en zo betere keuzes maken over wat ze ermee doen.”

Praktische informatie

25 juni @ 14:51

(inloop vanaf 16:45 uur)

Inclusief borrel(hapjes)

Deel dit evenement

13 nieuwe leden voor DDMA in eerste helft 2024

De volgende organisaties sloten zich eveneens aan bij DDMA: Yellowgrape, Dialog Group, SportVibes, Onesecondbefore, The Only Constant, Abbi Insights, Postbode B.V., i-motive Marketingsupport, iBuyFlowers en Accenture.

DDMA-leden staan vooraan in data-driven marketing

De nieuwe leden sluiten zich aan bij een netwerk van organisaties die vooroplopen op het gebied data-driven marketing. Dat komt terug uit het recent verschenen Data-Driven Marketing Onderzoek. De DDMA-achterban geeft aan veel kennis te hebben van marketingtechnologie en zien veel perspectief in nieuwe technieken als AI, meer dan gemiddeld in de sector.

Bob Younge

Contentspecialist

Ook interessant

Lees meer
DDMA |

13 nieuwe leden voor DDMA in eerste helft 2024

In de eerste helft van 2024 mocht DDMA, branchevereniging voor data en marketing, 13 nieuwe leden verwelkomen. Onder meer HelloFresh, Achmea en Hogeschool Utrecht sloten zich aan. Hiermee zet de…
Lees meer
DDMA |

Terugblik Post Meetup op 14 mei

Op donderdag 14 mei j.l. kwamen we weer met een groep post-liefhebbers bij elkaar voor actuele updates, kennisuitwisseling en om met elkaar in gesprek te gaan. Met 39 leuke gasten…
Lees meer
DDMA |

International Email Benchmark 2024 | Email Becomes More Professional through Higher Opens and Clicks, and Lower Unsubscribes and Spam Complaints

The Global Data & Marketing Alliance (GDMA) and the Dutch Data & Marketing Association (DDMA) are proud to present the third and latest edition of the GDMA International Email Benchmark.…

Terugblik Post Meetup op 14 mei

Nicole, voorzitter Commissie Post en werkzaam bij PostNL, nam ons mee door de highlights van het DM Benchmark onderzoek – recent uitgevoerd door MetrixLab. PostNL en MetrixLab hebben een benchmark ontwikkeld n.a.v. 436 campagne effectmetingen sinds 2008. Tijdens de presentatie zagen we dat informatie uit een poststuk steeds relevanter wordt beoordeeld door consumenten. Lezers geven aan het poststuk leuker te vinden dan 15 jaar geleden. De algemene waardering is sinds 2008 +16% toegenomen naar 57%.  Dit resulteert in een (nog) sterkere respons(intentie) en maatschappelijke wenselijkheid van het medium.

Tijdens de presentatie van Frank, legal counsel bij DDMA, en Peter-Jan (Bestuurslid Postfilter en werkzaam bij Paragon) kregen we een politieke update waarbij learnings uit ons buurtland België gepresenteerd kregen: werk met gerenommeerde bedrijven gespecialiseerd in data- en klantinzicht voor een compliant gebruik van data én de beste resultaten/advies. Maar ook Peter-Jan gaf een mooie tip mee aan de zaal: het is verplicht om een verwijzing naar Postfilter te maken op de envelop bij een directmailcampagne aan koude relaties. Bovendien kun je, door Postfilter te gebruiken, je verzendbestand schoon en up to date houden en voorkom je ongewenste reclamepost. Het gebruik van Postfilter zit bij je lidmaatschap van DDMA inbegrepen.

Olaf, business developer bij Whooz, introduceerde zich aan de hand van de kenmerken die op zijn huisadres het dataprofiel vormde waar Whooz hun klantsegmentatie op uitvoert. Een 360 graden beeld van socio-demografische-, lifestyle-, woning- en leefomgeving kenmerken wat postcampagnes voor zowel klantloyaliteit als koude werving een absolute meerwaarde geeft: vanuit kostenbesparing, een hogere klanttevredenheid, een betere conversie én uit duurzaamheidsdoelstelling.  Er werden meerdere mooie cases gedeeld ter inspiratie.

Als klap op de vuurpijl vertelde Colin, product marketing manager bij Greenwheels, over hun ervaring van de directmailcampagne die zij in 2023 hebben ingezet. Een erg leuk (en duurzaam) verhaal, waarbij Colin aangaf hoe zij – ook met datasegmentatie – nieuwe klanten hebben kunnen werven én de bezettingsgraad van autolocaties hebben kunnen verhogen. Zijn tip: kijk soms verder dan enkel directe conversie, maak een campagne meetbaar door (ook) een vergelijking te maken met andere maanden, locaties of andere mogelijke meetpunten. 

Deze derde editie van Post Member Meetup is uiteindelijk beoordeeld met 8,2 door de mensen uit de zaal. Op naar een volgende mooie editie waar we de lat weer nét een beetje hoger leggen om er weer net zo een succes van te kunnen maken. Wees welkom!

Ook interessant

Lees meer
DDMA |

Terugblik Post Meetup op 14 mei

Op donderdag 14 mei j.l. kwamen we weer met een groep post-liefhebbers bij elkaar voor actuele updates, kennisuitwisseling en om met elkaar in gesprek te gaan. Met 39 leuke gasten…
Lees meer
Post |

Post-case: Persoonlijk contact voor customer én employee experience

De DDMA Commissie Post wil marketeers de toegevoegde waarde van post in de mediamix laten zien. Daarom lichten we regelmatig een case uit van een merk dat goede ervaringen én…
Lees meer
Post |

Brievenbusreclame en zelfregulering: hier moet je op letten als marketeer

Dat het bereiken van (nieuwe)klanten en donateurs effectief is met post, is een bewezen feit. Recent onderzoek* laat zien dat de overall waardering voor post de afgelopen jaren is toegenomen.…

Olaf van Rijn

Business Developer bij Whooz

Ook interessant

Lees meer
Data, Decisions & Engagement |

The Marketing Automation Journey of Claro Carwash

In the dynamic world of digital marketing, Claro Carwash has positioned itself as a leading player in the Benelux carwash industry. The company’s ambition is clear: to become the premium…
Lees meer
Artificial Intelligence |

Versterking voor DDMA Commissies AI, Creative, Social Media en Data, Decisions & Engagement

Vier DDMA-commissies verwelkomen ieder een nieuw commissielid. Cora Everaarts (Head of Marketing Activation bij Roompot & Landal GreenParks), Eelco van Kuik (Managing partner & Founder van Onesecondbefore), Jos Majoor (Strateeg/Team…
Lees meer
Data, Decisions & Engagement |

Inschrijving DDMA Customer Data Awards 2024 geopend

Op 28 november tijdens DDMA Next worden voor de 18e keer de DDMA Customer Data Awards uitgereikt. De organisaties die het managen van klantgegevens op operationeel, tactisch en strategisch niveau…