Full Funnel Marketing - Zo laat je branding en performance succesvol hand in hand gaan

Wat is er aan hand?

De Franse spoorwegmaatschappij SNCF vereist dat klanten hun geslacht opgeven bij het kopen van treintickets. Er zijn twee keuzes: man of vrouw. SNCF geeft hiervoor twee redenen: het personaliseren van communicatie en het aanbieden van specifieke diensten, zoals nachttreinen met aparte coupés voor mannen en vrouwen.

Belangenvereniging Mousse, die zich inzet voor LGBTQ+-rechten, stelt echter dat deze praktijk niet voldoet aan de vereisten van de AVG. Bovendien kan het verplicht vragen naar geslacht leiden tot discriminatie van non-binaire personen.

Deze zaak is niet alleen juridisch interessant, maar biedt ook waardevolle inzichten voor marketeers die dagelijks omgaan met persoonsgegevens.

Belangrijkste lessen voor de marketingpraktijk

De Europese rechter biedt de Franse (verwijzende) rechter handvatten waaruit blijkt dat het verplicht kiezen tussen “man” en “vrouw” bij de verkoop van treintickets niet rechtmatig is. De kern van de onduidelijkheid over het verplicht opgeven van geslacht draait om twee cruciale vragen:

• Is het geslacht noodzakelijk voor de uitvoering van de overeenkomst met de klant die een treinticket koopt?
• Kan SNCF een ‘gerechtvaardigd belang’ aanvoeren om deze gegevens te verzamelen?

Op basis van het antwoord op deze vragen kunnen vijf  belangrijke lessen worden getrokken voor de marketingpraktijk:

Les 1: Informatie over het geslacht is niet snel noodzakelijk voor een overeenkomst met de klant

De Europese rechter benadrukt dat SNCF zich alleen op de AVG-grondslag ‘uitvoering van de overeenkomst’ kan beroepen wanneer informatie over het geslacht objectief noodzakelijk is voor de levering van treintickets.

De rechter oordeelt dat het persoonlijk aanspreken van een klant met ‘heer’ of ‘mevrouw’ niet noodzakelijk is. SNCF zou in de aftersales-communicatie ook kunnen volstaan met het gebruik van alleen de voor- en achternaam van de klant.

Daarnaast kan het verplicht opgeven van het geslacht voor alle treintickets niet worden gerechtvaardigd door te stellen dat het nuttig is voor de beddenindeling van mannen en vrouwen in nachttreinen. Dit argument zou alleen standhouden wanneer het geslacht uitsluitend om die reden wordt gevraagd bij nachttickets.

Kortom, er kunnen specifieke omstandigheden zijn waarin het vragen naar geslacht wel noodzakelijk kan zijn voor een product of dienst(overeenkomst), maar dit moet zorgvuldig worden afgewogen en beperkt blijven tot die gevallen waarin het strikt vereist is.

Les 2: Communiceer het gerechtvaardigd belang duidelijk vooraf

Organisaties die zich willen beroepen op een gerechtvaardigd belang van de AVG, moeten de zogenaamde driestappentoets doorlopen:

1. Gerechtvaardigd belang: Het belang moet rechtmatig, duidelijk omschreven en reëel zijn.
2. Noodzakelijkheidstoets: Het verwerken van persoonsgegevens moet noodzakelijk zijn om dit belang te behartigen.
3. Belangenafweging: Er moet een afweging worden gemaakt tussen het gerechtvaardigd belang van de organisatie en de rechten en vrijheden van de betrokkenen.

Bij de eerste stap verduidelijkt de rechter dat organisaties het belang ook expliciet met de betrokkenen moet communiceren, bijvoorbeeld via een privacyverklaring. SNCF zou bijvoorbeeld helder moeten maken dat zij de gegevens willen gebruiken voor het personaliseren van communicatie.

Heldere en transparante communicatie over het doel en belang van de gegevensverwerking is dus een cruciale vereiste om een gerechtvaardigd belang aan te voeren.

Les 3: Alleen heldere communicatie is niet voldoende

De rechter maakt in de uitspraak duidelijk dat heldere communicatie over een gerechtvaardigd belang alleen niet voldoende is. Bij de tweede en derde stap van de driestappentoets falen de argumenten van SNCF om de verwerking van geslachtsgegevens te rechtvaardigen:

• Stap 2: Noodzakelijkheidstoets
  De rechter oordeelt dat het personaliseren van communicatie ook mogelijk is met alleen de voor- en achternaam van de klant. Het verwerken van geslachtsgegevens is daarvoor niet noodzakelijk.
• Stap 3: Belangenafweging
  De rechter stelt vast dat klanten geen redelijke verwachtingen hebben dat hun geslachtsgegevens worden gebruikt voor de aankoop van een treinticket. Het belang van de consument om deze gegevens niet te verstrekken weegt daardoor zwaarder dan het belang van SNCF.

Deze uitspraak benadrukt dat organisaties niet alleen transparant moeten zijn, maar ook daadwerkelijk moeten aantonen dat de verwerking van persoonsgegevens strikt noodzakelijk is en in verhouding staat tot de rechten van de betrokkenen.

Les 4: Het bieden van een verplichte keuze tussen ‘man’ en ‘vrouw’ kan leiden tot discriminatie

De rechter oordeelt dat het verplicht vragen naar geslacht, beperkt tot de opties ‘man’ of ‘vrouw’, kan leiden tot uitsluiting van non-binaire klanten. Dit is volgens de rechter in strijd met het beginsel van gelijke behandeling zoals vastgelegd in de AVG en andere gerelateerde richtlijnen.

Organisaties moeten bij het verwerken van persoonsgegevens rekening houden met inclusiviteit en mogen niemand uitsluiten op basis van genderidentiteit. Door een verplichte keuze te beperken tot binaire opties, schenden bedrijven niet alleen privacyregels, maar lopen zij ook het risico op discriminatieclaims.

Deze les benadrukt het belang van een meer inclusieve aanpak bij het verzamelen van persoonsgegevens, waarbij alle klanten op gelijke wijze worden behandeld.

Les 5: Het is nog steeds mogelijk om informatie over het geslacht voor marketingdoeleinden te gebruiken

Tot slot is het belangrijk op te merken dat de Europese rechter ruimte laat om het geslacht te gebruiken voor marketingdoeleinden, mits aan een aantal vereisten wordt voldaan:

• Informeer over het belang
  Als je het geslacht wilt gebruiken voor persoonlijke communicatie, moet je dit expliciet communiceren op het moment van verzamelen. Informeer de klant bijvoorbeeld via een duidelijke toelichting in het webformulier, of nog beter, direct bij het specifieke veld waar het geslacht wordt gevraagd. Geef helder aan waarom deze informatie nodig is en hoe deze wordt gebruikt.
  
• Maak het optioneel
  Een belangrijke les uit de uitspraak is dat het verplicht vragen naar geslacht in de meeste gevallen niet is toegestaan, zeker niet als het alleen wordt gebruikt voor persoonlijke aanspreektitels. Zorg er daarom voor dat het opgeven van geslacht optioneel is, tenzij het echt noodzakelijk is voor de dienstverlening. Een voorbeeld hiervan is de geslachtsafhankelijke indeling van kamers in een hostel.
  
• Maak het inclusief
  De rechter benadrukt dat een keuze tussen alleen ‘man’ of ‘vrouw’ kan leiden tot discriminatie. Het aanbieden van een optie voor ‘non-binair’ is daarom sterk aan te raden. Dit geldt voor alle doeleinden, ongeacht of het geslacht wordt gevraagd voor kamerindelingen of persoonlijke communicatie met klanten.

Door aan deze vereisten te voldoen, kun je geslachtsinformatie op een verantwoorde en inclusieve manier gebruiken binnen je marketingstrategie, terwijl je AVG-compliance waarborgt.

Wat kunnen we hiervan leren?

De Mousse/CNIL-uitspraak benadrukt dat marketeers uiterst zorgvuldig moeten omgaan met het verzamelen van persoonsgegevens. Het naleven van de AVG is niet alleen een juridische verplichting, maar biedt ook een kans om het vertrouwen van klanten te vergroten. Door transparant, inclusief en minimalistisch te werk te gaan, voorkom je niet alleen juridische risico’s, maar versterk je ook de relatie met je klanten.

Wil je meer weten over hoe je compliant blijft in een steeds veranderend juridisch landschap? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief of neem contact met ons op voor een AVG-check van jouw marketingpraktijken!

Frank de Vries

Team lead legal | Senior legal counsel

Legal Wrapped 2024

1. Gerechtvaardigd belang: EU-rechter laat optie commercieel belang open & richtlijnen EDPB bieden (iets) meer duidelijkheid

Eindelijk was het zover: de EU-rechter bracht duidelijkheid in de jarenlange rechtszaak tussen de Nederlandse privacytoezichthouder (AP) en KNLTB, waaruit volgde dat een commercieel belang ook een gerechtvaardigd belang zou kunnen zijn. Daarnaast bracht de EDPB (European Data Protection Board) nieuwe richtlijnen uit die duidelijk maken hoe je het gerechtvaardigd belang op de juiste manier kunt toepassen. Een overzicht van die richtlijnen gaven we al eerder, maar het belangrijkste leerpunt was dat gerechtvaardigd belang een grondslag kan zijn voor direct marketing. De EDPB bevestigde hierbij dat gepersonaliseerde advertenties hier een vorm kan zijn.

2. AVG-boetes: vaker en strenger toezicht

Meerdere bedrijven werden dit jaar flink op de vingers getikt door Europese toezichthouders door het niet naleven van de regels uit de AVG. Zo kreeg LinkedIn een forse boete voor advertenties zonder toestemming en werd een boete van €600.000 opgelegd voor een cookiebanner die niet compliant was. Daarnaast kreeg Netflix aan het eind van het jaar nog een boete van 4,75 miljoen euro vanwege onvoldoende informeren over privacy.  Deze boetes werden door de Nederlandse toezichthouder opgelegd, maar ook in andere EU-landen werd gehandhaafd op naleving van de AVG.

3. Ontwikkelingen in Telemarketing

Met de inwerkingtreding van de herziene Code Telemarketing in 2024 is een belangrijke stap gezet om de kwaliteit van telemarketing te verbeteren. Deze nieuwe regels, opgesteld in samenwerking met de gehele telemarketingsector, zorgen voor duidelijkheid en transparantie in het contact met consumenten. Zo worden de eisen rondom toestemming en bereikbaarheid aangescherpt, en is er een verplichte afkoelperiode ingevoerd om consumenten minder druk op te leggen. Helaas zat de politiek niet stil, want eind 2024 heeft de eerste kamer een verbod op de klantrelatie aangenomen. Door dit verbod is telemarketing straks alleen nog met toestemming mogelijk.

4. Consent or Pay: keuzes maken

In april 2024 heeft de European Data Protection Board (EDPB) richtlijnen gepubliceerd over het ‘consent or pay’-model dat door grote online platforms als Meta wordt gebruikt. Dit model biedt gebruikers de keuze tussen het geven van toestemming voor het verwerken van hun persoonsgegevens voor gepersonaliseerde advertenties of het betalen voor een advertentievrije dienst. De EDPB heeft benadrukt dat dergelijke modellen gebruikers een echte keuze moeten bieden en dat toestemming vrijelijk gegeven moet worden, zonder druk of negatieve gevolgen bij weigering.

5. Responsible AI: slimme en eerlijke marketing

In 2024 deelden we drie cruciale richtlijnen, en hebben we samen met VIA Nederland en bvA een leidraad opgesteld voor het verantwoord gebruik van AI in de marketingsector. De gids biedt marketeers praktische handvatten om AI-systemen op een transparante en betrouwbare manier in te zetten. Met acht kernprincipes, waaronder naleving van wetgeving, menselijke tussenkomst en aandacht voor ethische overwegingen, helpt deze gids organisaties om de balans te vinden tussen innovatie en consumentenbescherming.

En nu? Wat gaat 2025 ons juridisch brengen?

2025 is van start gegaan en het belooft een veelbewogen jaar te worden op het gebied van marketing en privacy. Met nieuwe wet- en regelgeving in aantocht en verdere verduidelijking van bestaande regels, staat het jaar in het teken van verandering en nieuwe mogelijkheden. Welke juridische ontwikkelingen kunnen we verwachten? In deze vooruitblik zetten we de belangrijkste trends en onderwerpen op het gebied van wetgeving en zelfregulering op een rij.

Digital Fairness Act

De Europese Commissie heeft in oktober haar Digital Fairness Report gepubliceerd. Het rapport signaleert verscheidene problemen waarmee consumenten in een online omgeving worden geconfronteerd, waaronder het verslavende ontwerp van sociale media. De verwachting is dat er begin 2025 nieuwe regels zullen worden voorgesteld die inspelen op deze problemen. De voor de hand liggende naam van de regels luidt: “Digital Fairness Act.”

Accessibility Act

De Europese Accessibility Act (EAA) is vanaf eind juni 2025 geldig en zorgt ervoor dat iedereen gelijke toegang te bieden tot digitale diensten en producten. Dat houdt in dat producten en diensten aan bepaalde toegankelijkheidsvoorschriften moeten voldoen, zoals het toevoegen van een voorleesfunctie of aangepaste helderheid of geluid op een website.

CSRD

De Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) is vanaf 1 januari 2024 van kracht en verplicht bedrijven om transparanter te zijn over hun impact op mens en milieu. Dit betekent dat organisaties gedetailleerde rapportages moeten opstellen over duurzaamheid en verantwoord ondernemen, zoals het meten van CO₂-uitstoot, arbeidsomstandigheden in de toeleveringsketen en maatregelen ter bevordering van diversiteit en inclusie. Het is niet alleen een wettelijke verplichting, maar biedt ook een kans voor bedrijven om een impactstrategie te ontwikkelen, met als doel positieve veranderingen teweeg te brengen

Zelfregulering

Als DDMA zijn wij ook betrokken bij het herschrijven van zelfreguleringscodes, zoals de Code E-mail en de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (RSM) waaraan we in 2025 hard meewerken.

De Code E-mail is een goed voorbeeld van het belang van zelfregulering. Er zijn relatief weinig klachten over het kanaal en er is politiek ook weinig om te doen. DDMA wil graag dat de code relevant blijft en gaat daarom aan de slag met een update. Met de update willen we onder meer beter inspelen op het onderscheid tussen commerciële en servicemails. We gaat in 2025 weer samen met de e-mailsector werken aan deze update. De Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (RSM) biedt belangrijke richtlijnen voor reclame via sociale media, maar met alle veranderingen van de afgelopen jaren is vernieuwing nodig. Samen met de sector gaan we ons afvragen: hoe sluiten de huidige reclameregels aan bij het gebruik van sociale media door creators in 2025?

Tot slot

Afgelopen jaar was bewogen met een hoop nieuwe ontwikkelingen en de verwachting is dat 2025 geen verandering brengt in die trend. Als DDMA houden wij de updates op marketing- en privacygebied goed in de gaten en zullen, net als de afgelopen jaren, hierover schrijven via onze website. Wil je als eerst op de hoogte zijn van onze nieuwsupdates? Schrijf je hier in voor de nieuwsbrief, of volg ons op LinkedIn.

Isa Nieuwstad

Junior Legal Counsel

Klantcontact is méér dan alleen ondersteuning

Bedrijven die denken dat klantcontact slechts een ondersteunende functie is, onderschatten de impact van klantenservice op de klantloyaliteit, de algehele reputatie en de potentiële bijdrage aan de groei van het bedrijf. Slechte ervaringen worden breed uitgemeten in online reviews, die permanent beschikbaar blijven en de instroom van nieuwe klanten negatief kunnen beïnvloeden.

Volgens onderzoek van Gartner kan een excellente klantenservice waarbij de verwachtingen van klanten wordt overtroffen, leiden tot verhoogde loyaliteit en duurzame groei. In een tijdperk waarin producten en diensten snel worden gekopieerd en concurrentie op productniveau steeds moeilijker wordt, is de klantervaring dé manier om je te onderscheiden van je concurrenten. Klantcontact is dus geen losstaande functie, maar moet verweven worden in de gehele organisatie als een strategische pijler voor succes.

Hoe selfservice en silo’s klanten teleurstellen

Veel bedrijven richten hun aandacht en middelen op het aantrekken van nieuwe klanten. Hiervoor investeren ze in gelikte campagnes, geoptimaliseerde onboarding-processen en soepel werkende digitale klantreizen.

Zodra een klant eenmaal binnen is, verandert de klantervaring vaak drastisch. Bestaande klanten worden geconfronteerd met de uitvloeisels van verouderde IT-systemen, silo’s binnen bedrijven, dataproblemen en beperkte ondersteuningscapaciteit. Voor klanten zijn de contactmomenten met deze kant van het bedrijf verre van optimaal.

Om de stroom van klantverzoeken aan te kunnen, hebben veel bedrijven hebben een vorm digitale selfservice ingevoerd, vaak in de vorm van een mijn-omgeving en/of een app. Dit vormt wel een aantal uitdagingen:

• de mate waarin klanten daadwerkelijk zaken zelfstandig kunnen uitvoeren;
• de beschikbaarheid van correcte en actuele data over de klant en klantcontact;
• de connectie met de workflowsystemen en CRM voor de afhandeling van wijzigingen;
• de kosten van doorlopende ontwikkeling en onderhoud hiervan.

Daar staat tegenover dat de drempel om deze selfservice middelen regelmatig te gebruiken, hoog is. De adoptie van deze middelen door de klant is doorgaans laag. Klanten geven vaak nog steeds de voorkeur aan bellen of e-mailen, wat aangeeft dat de geboden oplossingen niet altijd aansluiten bij hun behoeften. Bedrijf en klant bewegen in een cirkel, waarbij bestaande klanten worden ervaren als een last.

De weg naar klantgericht klantcontact in 3 stappen

Hoe zorg je er dan voor dat je klanten alsnog op de juiste manier bedient? Dat leggen we hieronder in drie stappen uit.

Stap 1: Wees klantgericht in ieder onderdeel van je organisatie

Om klantenservice en klantcontact structureel te verbeteren, moeten organisaties klantgerichtheid centraal stellen in elke laag van de organisatie. Dit betekent:

1. Kies voor een klantgerichte strategie: zorg als bedrijf voor een duidelijke visie en strategie op het gebied van service aan de klant, die consistent en silo-overstijgend wordt doorgevoerd in de hele organisatie.
   
2. Hanteer een centrale regie op klantervaring: een duidelijke strategie en coördinatie voorkomen dat initiatieven versnipperd binnen het bedrijf worden uitgevoerd en hierdoor de samenhang missen die nodig is om een consistente klantervaring te bieden.
   
3. Betrek medewerkers: iedereen binnen het bedrijf moet op één lijn zitten als het gaat om klantgericht werken. Tools zoals de ‘Value Enhancement’-methodologie van Gartner kunnen helpen om klantrelaties continue te verbeteren.
   

Stap 2: Breng je data op orde, registreer klantcontact en optimaliseer processen

De grootste uitdagingen van bedrijven met veel bestaande klanten zitten vaak in de basis. Die is niet op orde. Datakwaliteit, toegang tot data en inefficiënte klantprocessen zijn voor veel bedrijven de bottleneck om volgende stappen te zetten op gebied van een betere klantenservice. Dat blijkt ook uit het DDMA Data-Driven Marketing Onderzoek 2024. 1 op de 4 organisaties ziet datakwaliteit als een van de grootste uitdagingen als het gaat om datagedreven marketing. Om ervoor te zorgen dat de benodigde basis op orde komt, moet je aan de slag met de volgende zaken:

1. Beschikbaarheid van klantdata: bedrijven moeten investeren in digitalisering van het verzamelen, schoonmaken en actualiseren van klantdata en de manier waarop de juiste data vervolgens beschikbaar wordt gesteld. AI en datahubs kunnen hier van grote toegevoegde waarde zijn. Dit maakt het daarna mogelijk klantinteracties foutloos te personaliseren en specifieke problemen van een klant op te lossen met de hulp van digitalisatie.
   
2. Registreren van klantcontact: weten hoe vaak klanten contact opnemen en om welke reden, geeft richting aan welke interacties verbeterd moeten worden om onnodig klantcontact te voorkomen en de klanttevredenheid te verbeteren.
   
3. Processen en communicatie optimaliseren: vanuit de momenten dat de klant contact opneemt met het bedrijf en een uitgebreide analyse van de bron voor het klantcontact (bijvoorbeeld op basis van Root Cause Analysis), ontstaat een beeld van de problemen die het bedrijf zelf veroorzaakt in het klantcontact. Deze learnings kun je vervolgens gebruiken om klantprocessen en communicatie richting de klant te verbeteren.
   

Stap 3: Slim digitaliseren met Conversational en Generatieve AI

Als de basis goed is, ben je in staat te bepalen (passend bij de klantcontactstrategie) welke klantprocessen overblijven en op welke wijze je deze slim kunt digitaliseren. Dit kan door middel van Conversational en Generatieve AI. De klant heeft hierbij de keuze, digitaal of met de hulp van een fysieke medewerker.

Meer weten over de implementatie van Conversational AI? In dit whitepaper nemen we je in 6 stappen mee in hoe je dit op een overzichtelijke, doordachte manier doet.

Op basis van deze drie stappen kun je klanten digitale selfservice bieden via eenvoudige processen. Daarnaast is het schaalbaar en tegen veel lagere kosten. Hiervoor moet je uiteraard wel voldoen aan de randvoorwaarde dat deze processen op de juiste manier zijn verbonden met alle systemen van je organisatie, inclusief de ‘fysieke’ klantenservice.

Tot slot kun je ervoor kiezen ook nog andere digitale selfservice-kanalen aan te bieden op de plekken waar je klant zich begeeft, bijvoorbeeld via Whatsapp for Business of Rich Content Services. Dan neemt de kans alleen maar toe dat klanten hier gebruik van gaan maken. Je moet dit uiteraard niet zien als vervanging van ‘mijn’-omgevingen of -apps, maar als aanvulling zodat het totale percentage van klanten dat zaken zelf online regelt, stijgt. Hierdoor ontstaat een optimale hybride samenwerking tussen de klant en het bedrijf.

Tot slot

Slimme bedrijven met veel klantcontact steken meer tijd en resources in het verbeteren van de service aan bestaande klanten. Het leveren van excellente klantenservice verlaagt aantoonbaar de churn van klanten en vergroot de mogelijkheid voor cross-sell en upsell. Excellente klantenservice moeten we daarom niet zien als een kostenpost, maar als een van de belangrijkste strategische pijlers onder een succesvolle, stabiele en duurzaam groeiende onderneming.

Door de klant echt als uitgangspunt te nemen en door de bril van de klant te kijken naar alle vormen van klantinteractie, ontstaat een helder beeld van de mogelijkheden om te verbeteren. Beleg de regie op het verbeteren van de klantinteracties en processen centraal, zodat continue getoetst kan worden aan de hiervoor bepaalde strategie en koers.

Zet daarbij de nodige stappen om de basis op orde te krijgen, met als primaire focus: data en processen. Dit legt een gedegen fundament voor het slim digitaliseren, al dan niet in combinatie met het gebruik van AI. Stel klanten in staat om, als keuze en op de plek waar ze dit verwachten, zelf een groot deel van de vragen of acties uit te kunnen voeren.

Dit maakt het mogelijk om fysieke medewerkers in te zetten daar waar het (voor zowel de klant, het bedrijf en de medewerkers) de meeste waarde toevoegt.

Jan Verstegen

Managing Consultant bij Dialog Group

Robin Hogenkamp

Senior Business Consultant CX | VodafoneZiggo (commissievoorzitter)

Zoals elk jaar zetten de DDMA-commissies de grootste trends in data-driven marketing voor het nieuwe jaar op een rij.

Commissie Data, Decision & Engagement 

Trends – Marketing Operations, Datakwaliteit, Marketing ROI 

Commissievoorzitter Jan Hendrik Fleury: ‘Technologie democratiseert en helpt ons om sneller alle marketingproducten te ontwikkelen en in productie te brengen. Marketing OPS is een trend om de productie vloeiend en gecontroleerd in te richten. Het verbeteren van datakwaliteit is een trend, die is versterkt door inzet van (Gen) AI waarbij gebruik van kwalitatieve first-party data onderscheid oplevert. Marketing ROI meten en testen met Media Mix Modeling, Incrementaliteit en Attributie zal in 2025 vaker worden ingezet. Door deze drie methoden te combineren, wordt zichtbaar welke kanalen bijdragen (MMM), maar ook welke specifieke interacties binnen die kanalen belangrijk zijn (attributie) en wat de werkelijke extra impact van campagnes is (incrementaliteit).’  

Commissie Creative

Trend – Generative Uncannyness, Hyperpersonalisatie, Videocontent

Commissievoorzitter Maarten Mantje: ‘In 2025 bereiken we het punt dat je niet meer ziet of content met AI is gemaakt of niet. AI wordt dus de grote gelijkmaker: wie met een topidee slim inzet op de juiste tools kan als kleine speler op creatief vlak concurreren met de giganten. Alle ruimte voor bijzonder werk dus. En dat voor een fractie van de kosten. Ik kan niet wachten. De langverwachte belofte van hyperpersonalisatie kan eindelijk worden ingelost – mits je als merk echt wat te zeggen hebt. Komen we er eindelijk achter of dat nou echt zin heeft, dat hyperpersonaliseren. Naast tekst gaan we in 2025 extreem veel video zien. Immers, iedereen kan prompten. Maar let op: ook hier is creatie key! Als je blind vaart op de ideeën van AI-modellen, loop je het risico dat je assets anoniem, oninteressant en risicoloos worden. En da’s dan best wel weer een groot risico. Mijn two cents: de pleasing machines geven je graag wat je wil horen, maar dat heeft vaak niets te maken met wat echt goed is. Daarom zijn strategie en creatie belangrijker dan ooit. En de Metaverse? Die nog steeds dood is. 2026 misschien?’

Commissie AI

Trend – Ethische toepassing, Teamoverstijgende samenwerking

Commissievoorzitter Robin Hogenkamp: ‘Het aankomende jaar gaat in het teken staan van meer ethisch en verantwoordelijk gebruik van AI. Organisaties zijn afgelopen jaar tot inzicht gekomen dat je niet zomaar AI kan toepassen in je organisatie. Het afgelopen jaar is er veel geëxperimenteerd en hebben veel organisaties het geprobeerd zelf te doen, organisaties beseffen dat het in de praktijk weerbarstiger is dan op papier.’

‘Door alle experimenten verwachten wij dat het aankomende jaar AI-toepassingen meer gaan verschuiven van de interne organisatie naar meer klant facing-toepassingen.
Uitdagingen zitten in het organiseren van teamoverstijgende samenwerking, en het vertalen van strategie naar praktische toepassingen binnen marketing, services en klantcontact. Maar ook aan technische kanten zoals monitoring framework van LLM en operationele organisatie hiervan.’

‘De AI commissie gaat helpen met het delen van kennis en expertise waarin we kansen en risico’s duiden, hype van realiteit te scheiden, en duidelijke kaders bieden.
Op deze manier bouwen we samen aan de adoptie en implementatie van AI op een effectieve en verantwoorde manier.’

Commissie Experimentation & Optimisation

Trend – Aandacht voor de Accessibility Act, AI, Datakwaliteit

Commissievoorzitter Mark de Winter: ‘In 2025 wordt het verschil tussen succes en stagnatie bepaald door conversieoptimalisatie en klantbeleving. Conversie is belangrijker dan ooit. Paid traffic wordt steeds duurder en organische traffic versnipperd, terwijl customer journeys niet meer standaard op Google beginnen. Organisaties die willen blijven excelleren, moeten investeren in conversie en customer experience (CX) om loyale klanten te winnen en hun concurrentiepositie te versterken.’

‘Bovendien treedt de Accessibility Act in werking, waardoor vrijwel alle online platforms verplicht zijn te voldoen aan de WCAG-richtlijnen. Dit maakt website- en app-optimalisatie essentieel, niet alleen als wettelijke vereiste, maar ook om gebruiksvriendelijkheid en conversie te verbeteren. Artificial Intelligence versnelt deze processen drastisch. Nieuwe AI-tooling biedt kansen om UX-research, UX-design en development te optimaliseren, wat ruimte schept voor strategische en creatieve focus.’

‘Bedrijven moeten daarnaast hun datakwaliteit waarborgen, omdat betrouwbare data de basis vormt voor succesvolle optimalisatiestrategieën. In 2025 is actie nodig om relevant te blijven.’

Commissie Digital Analytics

Trend – Strategische Datatoepassingen, Regelgeving, Hyperpersonalisatie

Commissievoorzitter Marlous Been: ‘In 2025 blijft AI de drijvende kracht achter innovatie in digital analytics. Routinewerk wordt verder geautomatiseerd, waardoor analisten zich meer kunnen richten op strategische datatoepassingen. Datakwaliteit blijft cruciaal om AI-systemen effectief te laten functioneren. Daarnaast ligt de focus op privacy en de cookie-loze toekomst, waarbij strengere en veranderende regelgeving bedrijven stimuleert om first-party data, server-side tracking en consent management te optimaliseren. Hyperpersonalisatie is in 2025 een belangrijk onderwerp, waarbij binnen digital analytics het fundament wordt gelegd om gedragsdata te gebruiken en consumenten beter te begrijpen, zodat op maat gemaakte ervaringen kunnen worden aangeboden.’

Commissie Social Media

Trend – Data, Legal & Ethics, Measurement & Attributie, Veranderend zoek- en consumentengedrag

Commissievoorzitter Dionne van Dijk: ‘De Social Media Commissie richt zich dit jaar op drie belangrijke pijlers: Data, Legal & Ethics, Measurement & Attributie, en Veranderend zoek- en consumentengedrag. Het adverteerder-ecosysteem staat voor groeiende uitdagingen op het gebied van regelgeving, platform policies en privacy. Dit roept vragen op over transparantie en ethische bedrijfsvoering. De opkomst van nieuwe platformen zoals Blue Sky en veranderend gebruikersgedrag onderstrepen de behoefte aan duidelijkheid en vertrouwen.’

‘Daarnaast werken we verder aan de Social Media Benchmark, een waardevol dashboard die marketeers helpt hun strategieën te verbeteren. Tot slot zien we dat niet alleen Gen Z, maar ook Gen Alpha een steeds belangrijkere rol speelt in hoe mensen producten vinden en kopen via social media. De commissie streeft ernaar de feiten van fictie te scheiden, en de branche te inspireren met positieve inzichten en praktische oplossingen, zodat adverteerders geïnformeerd blijven en kunnen navigeren binnen een steeds complexer ecosysteem.’

Commissie Influencermarketing

Trend – De influencermarketing-certificering

Commissievoorzitter Martijn de Kemp: ‘: ‘Met trots zien we dat ons initiatief Certified by influencerregels inmiddels 2.000 gecertificeerde influencers telt en breed wordt omarmd door toonaangevende adverteerders. In 2025 lanceren we een vernieuwde e-learning om kennisdeling en kwaliteitsstandaarden verder te versterken.’

‘Daarnaast dragen we bij aan de herziening van de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing. Ons doel is dat de vernieuwde richtlijnen goed aansluiten bij de dagelijkse praktijk, zodat ze effectief en toepasbaar blijven. Innovaties zoals AI-influencers staan dit jaar volop in de schijnwerpers. Het wordt interessant om te zien hoe zij hun plek in de markt vinden. Tenslotte volgen we de ontwikkelingen rondom TikTok. Ondanks een mogelijke ban in de VS verwachten we beperkte impact. De uitbreiding van TikTok Shop biedt juist nieuwe kansen voor directe verkoopstrategieën binnen influencer marketing.’

Commissie E-mail

Trend – Verschuiving traditionele e-mailmarketing naar klantgerichte, AI-gedreven CRM-strategieën binnen een omnichannel omgeving

Commissievoorzitter Laura Wijnands: ‘Met de komst van AI wordt het opzetten van e-mailcampagnes en het versturen van relevante boodschappen steeds efficiënter. Dankzij goede tooling is het maken van e-mails toegankelijker geworden, waardoor de traditionele rol van e-mailmarketeer verschuift naar een bredere CRM-functie. Dit vraagt om een klantgerichte blik en een focus op de individuele ontvanger in een omnichannel aanpak.’

‘Tegelijkertijd voeren grote e-mailclients veranderingen door. Zo introduceerde Apple labels in de inbox en zorgen Microsoft Safelinks door automatische clicks op links voor minder betrouwbare e-mail-KPI’s. In een wereld waar steeds meer automatisch gaat en KPI’s minder betrouwbaar zijn, is het essentieel om je klant écht te leren kennen en te begrijpen wat hen drijft.’

Tijdens de DDMA Email Marketing Automation Summit op 26 juni gaan experts uitgebreid in op deze grote ontwikkelingen.

Commissie Post

Trend – Integratie poststuk als verlengstuk van marketing automation flows

Commissievoorzitter Nicole de Boer: ‘Fysieke post wordt een strategische aanvulling in marketing automation flows, waarbij het opvalt in een digitale wereld. Een opvallende trend is de integratie van een poststuk als verlengstuk van marketing automation flows. Door integratie met CRM- en automation-tools kan een poststuk net zo gepersonaliseerd en automatisch verstuurd worden als e-mails. Digitaal en fysieke media is een perfecte aanvulling op elkaar.’

‘Met post kun je klanten bereiken die via e-mail niet bereikbaar zijn door een opt-out adres, iemand die de mail niet opent of als er geen mailadres beschikbaar is. Zo kan een bedrijf optimaal omgaan met de marketingeuro. Door het gebruik van slimme data, creatieve designs worden (bedankt)kaarten persoonlijker dan ooit. Daarbij is duurzaamheid key, met bio-inkten en eco-materialen die impact maken op een milieuvriendelijke manier. In een digitale wereld vol prikkels valt post op door z’n tastbaarheid en persoonlijke touch.’

Commissies Fieldmarketing en Telemarketing

Trend – Implementatie van wetgeving en AI. Toepassing insights Fieldmarketing Monitor

Commissievoorzitter Tibout Hemmes over Telemarketing: ‘Vorig jaar is natuurlijk een bewogen jaar geweest. Nieuwe wetgeving zorgde ervoor, dat contact voor een deel van de markt alleen nog mogelijk is met expliciete toestemming en dat een klantrelatie niet meer volstaat. Hoe gaan organisaties dat inrichten? Opdrachtgevers, contactcenters, maar ook consumenten zijn gewend dat er voor bepaalde zaken contact met hen wordt opgenomen. Welke vorm gaat dit krijgen? Welke verschuivingen voorzien we voor 2025 en verder? Uiteraard neemt ook AI een steeds belangrijker plek in. Vooral in de monitoring van kwaliteit biedt dit kansen om gesprekken verder te optimaliseren.’

Hemmes over Fieldmarketing: ‘In de resultaten van de Fieldmarketing Monitor van 2024  zien we dat mensen open staan voor een aanschaf binnen dit kanaal, mits aan bepaalde voorwaarden wordt voldaan. We hebben de markt hierover geïnformeerd en zullen dat samen met de markt ook oppakken. Je kunt dan denken aan het werken aan een betere  herkenbaarheid, contactdruk-strategieën, en manieren om de kwaliteit nog beter te monitoren. Door daar samen de juiste aandacht aan te besteden zullen we in 2025 zorgen dat nog meer mensen een prettige ervaring hebben met deze manier van communicatie.’

Commissie Search

Trend – SEO en SEA in 2025: AI zet de toon

Commissievoorzitter Martin van Ammers: ‘De mogelijke introductie van AI-overviews in Google Search verandert de zichtbaarheid van organische en betaalde resultaten. Zoekmachines, zoals SearchGPT, worden slimmer, waardoor content nog beter moet inspelen op zoekintentie. Voor SEO ligt de focus op E-E-A-T ( (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trust) en datagedreven optimalisatie, terwijl SEA meer leunt op geautomatiseerde campagnes en creatieve input. Strengere privacyregels maken first-party data essentieel. Daarnaast worden zoekstrategieën geïntegreerd met andere marketingkanalen voor een holistische aanpak. Technologie, content en data bepalen samen het succes in een competitief searchlandschap.’

Op 13 maart is er Friends of Search 2025, the leading conference for (online) marketers and SEO/SEA specialists in the Benelux

Luuk Ros

Teamlead content & community

Advertenties tussen e-mail

Gebruikers van de grootste e-maildienst van Frankrijk kregen advertenties te zien op de plek waar ook normale e-mails binnenkwamen. Hiervoor was geen toestemming verleend door de gebruikers en dit was wel nodig volgens de Franse toezichthouder. Dit is op grond van de Franse Telecommunicatiewet besloten, waarin is vastgelegd dat de voor de weergave van dit soort advertenties toestemming vereist is. De Franse Telecommunicatiewet is, net als de Nederlandse versie, een implementatie van de Europese e-Privacy Richtlijn.

Daarnaast is uit het onderzoek van de Franse toezichthouder ook gebleken dat wanneer gebruikers van de website hun toestemming voor het opslaan en lezen van cookies op hun apparaten intrekken, eerder opgeslagen cookies nog steeds werden uitgelezen. Ook dit is in strijd met de Franse Telecommunicatiewet.

Orange kreeg een boete van 50 miljoen euro omdat de e-maildienst zowel advertenties tussen mails plaatste als e-mails verzond die volledig als advertentie waren opgesteld.  Dit bedrag is onder andere zo hoog uitgevallen vanwege de hoeveelheid gebruikers van de dienst van Orange, 7,8 miljoen personen, die daarmee deze advertenties hebben gezien. Voor het uitlezen van cookies, waarvoor toestemming was ingetrokken, kreeg Orange een bevel om te stoppen binnen drie maanden, daarna wordt een boete van 100.000 euro per dag opgelegd.

Dark patterns in cookiebanners

Omdat de CNIL veel klachten ontvangt over het gebruik van dark patterns bij het uitvragen van toestemming voor het plaatsen van cookies, zijn zij een onderzoek gestart. Indien je geldige toestemming wil uitvragen moet je altijd oppassen met het gebruik van designs die bezoekers eventueel kunnen misleiden. De CNIL komt vaker tegen dat misleiding wordt ingezet om bezoekers over te halen toestemming te geven. Vaak wordt de mogelijkheid om de cookies te weigeren niet net zo gemakkelijk aangeboden als om deze te accepteren. In de praktijk zien zij dat de weigerknop soms wordt weergegeven als een klikbare link, terwijl de accepteerknop veel duidelijker naar voren komt.  De weigerknop wordt ook vaak met onduidelijke bewoordingen aangeboden, zoals “Ik weiger niet-essentiële doelen”, terwijl de accepteerknop wel duidelijk wordt weergegeven in de banner. De CNIL heeft de banners gecontroleerd en geanalyseerd in het licht van de Franse gegevensbeschermingswet, de richtlijnen en aanbevelingen van de CNIL zelf en het rapport van de EDPB over cookiebanners.

Strengere handhaving

We zien in Europa een trend van strengere handhaving van privacyrechten door de toezichthouders, waar ook de AP in Nederland een rol in speelt. Het blijft dus belangrijk te zorgen voor de juiste toepassingen, zoals het nakomen van de informatieplicht in de vorm van een compliant cookiebanner of privacyverklaring.

Op de hoogte blijven van het laatste AVG-nieuws? Volg ons via LinkedIn of schrijf je in voor onze nieuwsbrief.

• Laatste legal updates in je mailbox? Meld je aan voor de DDMA Legal Nieuwsbrief.
• Ben je lid en heb je een vraag? Je kunt ons bereiken via 020 4528413 en legal@ddma.nl.
• Nog geen lid? Bekijk hier alle voordelen van het DDMA-lidmaatschap.

Sara Mosch

Legal counsel