In dit artikel leggen de leden van de DDMA Commissie Digital Marketing Transformation uit wat full funnel marketing inhoudt en lichten zij een KPI-framework dat je praktisch kunt toepassen uit. Ook vind je in dit artikel do’s en dont’s én een succesvol praktijkvoorbeeld. Het artikel is ook verschenen op Emerce.
Van one-size-fits-all naar relevantie
De afgelopen jaren heeft er een shift plaatsgevonden van ‘one-size-fits-all’-achtige push-marketing naar een meer gesegmenteerde en gerichte aanpak. Consumenten zitten niet meer te wachten om advertenties te zien van een product of dienst van een bedrijf waar ze geen gebruik van zullen maken of niet mee geassocieerd willen worden. Sterker nog, het zorgt voor een negatieve merkassociatie met bedrijven die dit wel nog op deze agressieve manier aanpakken.
Capabele marketeers begrijpen dat het belangrijk is om product in de markt te zetten op een specifieke en relevante manier en duidelijk te maken waarom dit zo goed past in het leven van hun doelgroep. Het begrijpen van de mogelijke ‘customer journeys’ die een potentiële klant af kan leggen van bewustzijn naar aankoop is hiervoor een vereiste. Deze verschilt per persoon en per product of dienst. Zo ziet het aankoopproces van een keuken er heel anders uit dan het aankoopproces van een t-shirt.
Full funnel marketing
Nadat een potentiële klant het idee krijgt dat hij mogelijk je product zou willen aanschaffen, heeft hij vaak tijd nodig om zich te oriënteren. Als je jouw marketingstrategie benadert vanuit klantperspectief, dan realiseer je je dat een klant vaak niet direct een actie onderneemt zonder dit oriëntatieproces. Je marketingstrategie moet hier goed op aansluiten. Hoe zorg je ervoor dat een potentiële klant van jouw bedrijf afweet, zich oriënteert en uiteindelijk de aankoop bij jou doet?
Het antwoord is full funnel marketing. Een strategie waarbij je in elke fase van de journey relevant bent als bedrijf en hier ook de juiste kanalen en middelen inzet om je doelgroep te bereiken. Een wereld waarbij de communicatieafdeling een branding-campagne bedenkt en de online marketeers onafhankelijk een performance-campagne optuigen is dus verleden tijd. Het één gaat niet zonder het ander.
Om per fase van de customer journey te bepalen welke middelen en welke communicatieboodschap je gebruikt, zijn er een aantal gangbare modellen die je kunt gebruiken. Van de meer traditionele modellen zoals Touch, Tell, Sell tot moderne modellen als See, Think, Do, Care.
Dergelijke modellen dwingen marketeers om na te denken vanuit de klant. De vraag die centraal dient te staan is ‘Aan welke boodschap heeft mijn (potentiële) klant behoefte in deze specifieke fase van de customer journey en hoe zorg ik ervoor dat mijn boodschap in alle fases op elkaar aansluit?’ Dit laatste onderdeel is vaak onderschat, maar een logische opvolging in communicatieberichten is cruciaal voor het succes van een full funnel marketing-strategie.
KPI-framework voor full funnel marketing
Maar hoe weet je of je boodschap de juiste is en hoe optimaliseer je hierop? Wanneer je puur optimaliseert op performance dan zijn je KPI’s vaak duidelijk. Wanneer je optimaliseert op basis van de customer journey dan zijn er meer KPI’s waar je rekening mee moet houden. Essentieel hiervoor is een KPI-framework. Met een KPI-framework ben je in staat om per fase van de customer journey te bepalen voor welke metrics je optimaliseert en of je marketing inzet succesvol is geweest. Hieronder vind je een voorbeeld van een KPI-framework.
In het KPI-framework staat de belangrijkste KPI geformuleerd – in dit voorbeeld zijn dat leads – maar ook KPI’s die hier direct en indirect aan bijdragen. Elke fase in het model heeft zijn eigen KPI’s waarop gestuurd wordt. Marketing inzet in de See-fase wordt in dit geval bijvoorbeeld niet direct afgerekend op leads, maar wel op hoe er indirect aan wordt bijgedragen. De Care-fase is in dit voorbeeld niet meegenomen.
Do’s en don’ts voor full funnel marketing
Leuk, die theorie, maar hoe realiseer je nou daadwerkelijk een succesvolle full funnel marketingstrategie? Een aantal praktische tips:
Do’s
- Stel per fase (per KPI) een meetbaar target op. Begin vanuit je hoofddoelstelling en reken vervolgens terug wat dit betekent voor de doelstellingen van de fases hoger in de funnel. Zo kun je bijvoorbeeld je salesdoelstelling terugrekenen naar traffic en views.
- Speel in op de behoefte van de (potentiële) klant, afhankelijk van de fase waarin hij of zij zit en stem de content en boodschap hierop af.
- Zorg dat de boodschappen en uitingen voor de verschillende fases goed op elkaar aansluiten
- Hou bij het bepalen van de maximale CPA (Cost Per Acquistion, in de Do-fase) rekening met de initiatieven binnen de campagne die niet direct op sales worden afgerekend (maar wel kosten met zich meebrengen)
Don’ts
- Zorg dat plannen voor full funnel-campagnes niet per fase door verschillende teams worden uitgewerkt
- Focus je bij grootschalige performance-campagnes niet alleen op kanalen die direct converteren. Zonder de juiste aandacht voor upper- en midfunnel-initiatieven zul je waarschijnlijk je hoofddoelstelling niet halen.
- Denk niet dat al je (potentiële) klanten lineair door alle fases van de customer journey lopen, zoals jij het van tevoren bedacht hebt. Hou hier rekening mee in de boodschap in mid- en lowerfunnel-uitingen.
Full funnel marketing in de praktijk
Case: NS – Treinpakkers
De Treinpakkers-campagne van NS bestaat uit voordelige uitjes in combinatie met een treinticket, zoals musea, stedentrips, beurzen, dierentuinen en pretparken. Binnen deze grootschalige campagne worden verschillende marketingdoelstellingen nagestreefd, zoals het vergroten van de bekendheid van deze producten, het creëren van overweging voor het gebruik ervan en (uiteindelijk) de aankoop van de producten. Daarbij werden voorheen al wel verschillende uitingen en kanalen ingezet voor de verschillende marketingdoelstellingen, maar deze initiatieven sloten vaak niet goed op elkaar aan.
In de nieuwe full funnel marketing-aanpak is ervoor gezorgd dat dit veel meer op elkaar is afgestemd. Zo zijn er bijvoorbeeld in de See-fase dynamische video’s ingezet met algemene informatie over Treinpakkers. Consumenten die deze video hebben uitgekeken, kregen vervolgens enkele dagen later video’s en banners te zien met informatie over specifieke Treinpakkers-deals (Think-fase). Degenen die deze video’s uitkeken of klikten op de banners werden vervolgens geretarget met meer salesgerichte banners over een specifiek product (Do-fase).
Dit heeft onder meer geresulteerd in een significante stijging van Treinpakkers-aankopen en daling van de CPA van de ads die ingezet werden, vergeleken met eerdere campagnes die op een meer traditionele manier werden ingezet.
Hoe nu verder
Met het bovengenoemde framework, de do’s & dont’s en de voorbeeldcase kun je aan de slag met full funnel marketing. Ons advies: gewoon beginnen. Start klein en ga vervolgens aan de hand van inzichten langzaam campagnes uitbouwen, budgetten anders verdelen en je interne stakeholders meenemen. Dit zorgt voor een hogere ROI uit je marketinguitgaven, intern voor een goede teamspirit en natuurlijk meer relevantie richting jouw doelgroep. Want dat is wat je uiteindelijk wil bereiken: de klant altijd in de juiste context én op het juiste moment raken.
Op donderdag 5 maart organiseert de commissie Digital Marketing Transformation een Afternoon Update over de impact van marketplaces. Er zijn nog maar een paar plekken beschikbaar!
Rogier de Moel
DDMO 2026: AI verandert alles, mensen maken (nog) het verschil
Die ontwikkeling vraagt wel iets anders van verschillende professionals. Managers moeten ruimte en kaders organiseren, marketeers moeten hun rol opnieuw definiëren en data- en IT-specialisten worden naast technisch expert steeds meer de verbindende schakel tussen technologie en de organisatie.
Management: organiseer ruimte en kaders
Voor managerrollen is het niet nodig om alle antwoorden te hebben maar wel om een omgeving te faciliteren waarin AI én mensen kunnen floreren. Maar hoe krijg je mensen mee in een verandering waarvan we de uitkomst nog niet precies kennen?
Verandering roept bijna automatisch weerstand op. Zeker wanneer technologie raakt aan expertise, verantwoordelijkheden en misschien zelfs aan de zekerheid van een functie. De verleiding is dan groot om eerst een AI-strategie, beleid en businesscase volledig uit te werken. Maar bij AI werkt leren voor een belangrijk deel ook andersom: door te experimenteren ontdek je waar de waarde zit.
Het DDMO 2026 laat dit duidelijk zien: het management neemt steeds meer regie op AI. Het aandeel organisaties met AI-beleid steeg van 54% naar 66% en de verantwoordelijkheid voor AI ligt ook vaker bij het management. Tegelijkertijd hebben medewerkers ruimte nodig om te experimenteren. En dat gebeurt sowieso: 42% gebruikt soms of regelmatig eigen of gratis AI-tools naast de officiële tooling.
De uitdaging is dus niet kiezen tussen vrijheid en controle, maar beide organiseren. Geef teams bijvoorbeeld goedgekeurde tools, heldere spelregels en tijd om ermee te spelen. Laat ze vervolgens delen wat werkt én wat niet werkt. Dat experimenteren is belangrijk, want AI gaat niet alleen processen versnellen. Het verandert ook functies. 66% verwacht dat AI de eigen werkzaamheden binnen drie jaar fundamenteel zal veranderen.
Voor managers betekent dit dat een opleidingsplan alleen niet voldoende is, maar om samen te kijken met medewerkers naar rollen. Welke taken verdwijnen of veranderen? Welke worden belangrijker? En welke nieuwe verantwoordelijkheden ontstaan?
Marketeers: meer ruimte om marketeer te zijn
AI schrijft teksten, maakt beelden, analyseert data, bedenkt campagnes en kan steeds vaker zelfstandig taken uitvoeren. Dat kan best ongemakkelijk voelen. Want als AI dingen overneemt waar jij jarenlang goed in bent geworden, wat wordt dan jouw toegevoegde waarde?
Misschien is het antwoord verrassend positief: je krijgt ruimte om méér marketeer te worden. AI verandert het vak en het goede nieuws is dat jij als marketeer mag mee veranderen. Een marketeer zei onlangs: “80% van wat ik doe zit onder mijn nek”, oftewel: daar hoef ik mijn hoofd nauwelijks voor te gebruiken. Hoe prettig zou het zijn als AI juist een deel van dat werk overneemt en je meer tijd krijgt om je hersens te laten kraken?
Kijkend naar wat marketeers zelf als hun belangrijkste kwaliteiten zien volgens het DDMO 2026 worden communicatievaardigheden door 36% genoemd, samenwerking door 34%, creativiteit en strategisch denken allebei door 33%. Kennis van AI staat op 17%. De rol verschuift daardoor van alleen maken en uitvoeren naar vragen stellen, interpreteren, kiezen, verbinden en regisseren.
Data en IT-specialisten: van poortwachter naar enabler
Voor data- en IT-specialisten voelt de AI-revolutie misschien weer anders. Experimenteren met technologie is immers onderdeel van het vak. Maar ook hier brengt AI een fundamentele verandering: technologie verschuift van een systeem dat mensen ondersteunt naar een systeem dat steeds vaker zelf analyseert, adviseert en handelt. Daarmee verandert ook de rol van de specialist.
AI vraagt om robuuste architectuur, security, privacy en governance. Ook het datafundament blijft belangrijk. Datakwaliteit behoort nog altijd tot de belangrijkste uitdagingen binnen datagedreven marketing en 56% van de organisaties geeft aan beleid en afspraken voor data governance te hebben. Maar wanneer controle de enige reflex wordt, ontstaat een risico: innovatie zoekt een andere route. Het DDMO 2026 laat dat letterlijk zien, want 42% van de respondenten gebruikt soms of regelmatig eigen of gratis AI-tools naast de officiële tooling.
De kans voor IT en data is daarom om niet alleen poortwachter, maar ook enabler te zijn. Creëer bijvoorbeeld sandboxes waarin marketing veilig kan experimenteren. Stel datasets beschikbaar waarmee teams kunnen testen. Bouw guardrails rond privacy en security, maar laat binnen die grenzen zoveel mogelijk ruimte.
De uitdaging wordt om technologie, data en businesscontext met elkaar te verbinden. Het DDMO 2026 laat zien dat samenwerking daarbij al een belangrijke plek inneemt: 48% spreekt van nauwe of zeer nauwe samenwerking tussen marketing en IT en 41% zegt hetzelfde over de samenwerking met externe partners. Een AI-model kan immers technisch uitstekend functioneren en toch een slecht marketingbesluit nemen omdat context ontbreekt. De specialist van morgen is daarom niet alleen architect of engineer, maar steeds vaker ook vertaler, adviseur en medeontwerper van beslissingen.
Houd de mens in de loop
Als we naar deze drie rollen kijken, zien we steeds dezelfde menselijke factor terug. Meer autonomie voor AI betekent namelijk niet dat de mens uit het proces moet verdwijnen, integendeel.
- Vanuit management moeten de randvoorwaarden duidelijk worden gezet: de guardrails waarbinnen AI kan functioneren. Wie beoordeelt bijvoorbeeld of een aanbod niet alleen effectief, maar ook wenselijk, uitlegbaar en eerlijk is? AI kan optimaliseren op conversie, maar begrijpt niet vanzelf alle context waarin die conversie plaatsvindt.
- Voor marketeers geldt iets vergelijkbaars. Het betekent dat jij betrokken blijft bij de keuzes die ertoe doen. Niet als menselijke ‘OK-knop’, maar als professional die context toevoegt, kritisch kijkt en zo nodig zegt: ‘dit klopt technisch misschien, maar voor deze klant voelt het niet goed’. Het DDMO 2026 benadrukt die behoefte aan controle, transparantie en menselijke afweging nadrukkelijk.
- Voor IT- en dataspecialisten blijft de afweging: wat mag de machine zelfstandig doen, wanneer moet een mens kunnen ingrijpen en wie draagt uiteindelijk verantwoordelijkheid? Human oversight moet daarbij geen noodrem achteraf zijn, maar een ontwerpprincipevanaf het begin.
De beste AI-architectuur is uiteindelijk niet de architectuur waarin de mens overbodig is geworden. Het is de architectuur waarin mens en technologie ieder doen waar ze goed in zijn.
Samenwerken wordt alleen maar belangrijker
En juist die menselijke inbreng in AI vraagt om afstemming. Data en techniek kunnen steeds beter met elkaar worden gekoppeld, processen raken steeds verder geautomatiseerd en beslissingen worden sneller genomen. Dat maakt samenwerking belangrijker, niet minder belangrijk.
Niet eenmalig, maar constant. Elkaars kennis en expertise moet worden gebruikt om multidisciplinair te bouwen en excelleren. Bruggen bouwen, overtuigen, vragen stellen, interpreteren en experimenteren: veel menselijker kan het vak bijna niet worden.
Morgen mee beginnen?
Managers:
- Geef teams ruimte om veilig met AI te experimenteren.
- Bespreek niet alleen welke functies of taken verdwijnen, maar vooral hoe rollen veranderen.
- Maak duidelijk waar AI zelfstandig mag handelen en waar menselijke regie nodig blijft.
- Beloon nieuwsgierigheid en het delen van geleerde lessen, óók als een experiment mislukt.
Marketeers:
- Kies één terugkerende taak en laat AI die op drie verschillende manieren uitvoeren.
- Experimenteer iedere week met iets wat je nog niet kent.
- Vraag bij AI-output niet alleen: ‘klopt dit?’, maar ook: ‘is dit goed?’
- Train je menselijke vaardigheden net zo serieus als je AI-skills.
IT- en dataspecialisten:
- Maak veilig experimenteren makkelijker dan shadow AI.
- Ontwerp human oversight expliciet mee in AI-processen.
- Investeer naast datakwaliteit ook in context en betekenis van data.
- Ga vroeg met marketing en business om tafel: niet alleen over requirements, maar ook over de beslissingen die AI straks mag nemen.
Over het Data Driven Marketing Onderzoek (DDMO) 2026
Het DDMO is een onafhankelijk initiatief van DDMA en de DDMA Commissies Data, Decision & Engagement (DDE) en AI. Het onderzoek brengt jaarlijks in kaart hoe de Nederlandse marketingsector data en technologie inzet, met het oog op kansen, uitdagingen en ethische vraagstukken.
Het DDMO 2026 is gebaseerd op 436 Nederlanders die werkzaam zijn binnen de marketingsector, geworven via het GfK-panel, die positief hebben geantwoord op de vraag of zij grotendeels marketing gerelateerde werkzaamheden uitvoeren. Daarnaast hebben 89 respondenten uit de DDMA-achterban deelgenomen. De genoemde resultaten zijn gebaseerd op de onderzoeksdoelgroep (n=436), tenzij anders vermeld.
Fred van Westerop
Monique Hartvelt-Zwanenburg
Nanda Appelman
Ook interessant
DDMO 2026: AI verandert alles, mensen maken (nog) het verschil
Pets Place, Just Eat Takeaway.com en Vattenfall in race voor Customer Data Awards 2026
[Podcast] Shaping the Future: Bij GEO is wat anderen over je zeggen belangrijker dan wat je zelf vertelt
CF Report
Iconic Studios
Osage
Vertigo6
Ook interessant
DDMO 2026: AI verandert alles, mensen maken (nog) het verschil
Pets Place, Just Eat Takeaway.com en Vattenfall in race voor Customer Data Awards 2026