In dit artikel leggen de leden van de DDMA Commissie Digital Marketing Transformation uit wat full funnel marketing inhoudt en lichten zij een KPI-framework dat je praktisch kunt toepassen uit. Ook vind je in dit artikel do’s en dont’s én een succesvol praktijkvoorbeeld. Het artikel is ook verschenen op Emerce.
Van one-size-fits-all naar relevantie
De afgelopen jaren heeft er een shift plaatsgevonden van ‘one-size-fits-all’-achtige push-marketing naar een meer gesegmenteerde en gerichte aanpak. Consumenten zitten niet meer te wachten om advertenties te zien van een product of dienst van een bedrijf waar ze geen gebruik van zullen maken of niet mee geassocieerd willen worden. Sterker nog, het zorgt voor een negatieve merkassociatie met bedrijven die dit wel nog op deze agressieve manier aanpakken.
Capabele marketeers begrijpen dat het belangrijk is om product in de markt te zetten op een specifieke en relevante manier en duidelijk te maken waarom dit zo goed past in het leven van hun doelgroep. Het begrijpen van de mogelijke ‘customer journeys’ die een potentiële klant af kan leggen van bewustzijn naar aankoop is hiervoor een vereiste. Deze verschilt per persoon en per product of dienst. Zo ziet het aankoopproces van een keuken er heel anders uit dan het aankoopproces van een t-shirt.
Full funnel marketing
Nadat een potentiële klant het idee krijgt dat hij mogelijk je product zou willen aanschaffen, heeft hij vaak tijd nodig om zich te oriënteren. Als je jouw marketingstrategie benadert vanuit klantperspectief, dan realiseer je je dat een klant vaak niet direct een actie onderneemt zonder dit oriëntatieproces. Je marketingstrategie moet hier goed op aansluiten. Hoe zorg je ervoor dat een potentiële klant van jouw bedrijf afweet, zich oriënteert en uiteindelijk de aankoop bij jou doet?
Het antwoord is full funnel marketing. Een strategie waarbij je in elke fase van de journey relevant bent als bedrijf en hier ook de juiste kanalen en middelen inzet om je doelgroep te bereiken. Een wereld waarbij de communicatieafdeling een branding-campagne bedenkt en de online marketeers onafhankelijk een performance-campagne optuigen is dus verleden tijd. Het één gaat niet zonder het ander.
Om per fase van de customer journey te bepalen welke middelen en welke communicatieboodschap je gebruikt, zijn er een aantal gangbare modellen die je kunt gebruiken. Van de meer traditionele modellen zoals Touch, Tell, Sell tot moderne modellen als See, Think, Do, Care.
Dergelijke modellen dwingen marketeers om na te denken vanuit de klant. De vraag die centraal dient te staan is ‘Aan welke boodschap heeft mijn (potentiële) klant behoefte in deze specifieke fase van de customer journey en hoe zorg ik ervoor dat mijn boodschap in alle fases op elkaar aansluit?’ Dit laatste onderdeel is vaak onderschat, maar een logische opvolging in communicatieberichten is cruciaal voor het succes van een full funnel marketing-strategie.
KPI-framework voor full funnel marketing
Maar hoe weet je of je boodschap de juiste is en hoe optimaliseer je hierop? Wanneer je puur optimaliseert op performance dan zijn je KPI’s vaak duidelijk. Wanneer je optimaliseert op basis van de customer journey dan zijn er meer KPI’s waar je rekening mee moet houden. Essentieel hiervoor is een KPI-framework. Met een KPI-framework ben je in staat om per fase van de customer journey te bepalen voor welke metrics je optimaliseert en of je marketing inzet succesvol is geweest. Hieronder vind je een voorbeeld van een KPI-framework.
In het KPI-framework staat de belangrijkste KPI geformuleerd – in dit voorbeeld zijn dat leads – maar ook KPI’s die hier direct en indirect aan bijdragen. Elke fase in het model heeft zijn eigen KPI’s waarop gestuurd wordt. Marketing inzet in de See-fase wordt in dit geval bijvoorbeeld niet direct afgerekend op leads, maar wel op hoe er indirect aan wordt bijgedragen. De Care-fase is in dit voorbeeld niet meegenomen.
Do’s en don’ts voor full funnel marketing
Leuk, die theorie, maar hoe realiseer je nou daadwerkelijk een succesvolle full funnel marketingstrategie? Een aantal praktische tips:
Do’s
- Stel per fase (per KPI) een meetbaar target op. Begin vanuit je hoofddoelstelling en reken vervolgens terug wat dit betekent voor de doelstellingen van de fases hoger in de funnel. Zo kun je bijvoorbeeld je salesdoelstelling terugrekenen naar traffic en views.
- Speel in op de behoefte van de (potentiële) klant, afhankelijk van de fase waarin hij of zij zit en stem de content en boodschap hierop af.
- Zorg dat de boodschappen en uitingen voor de verschillende fases goed op elkaar aansluiten
- Hou bij het bepalen van de maximale CPA (Cost Per Acquistion, in de Do-fase) rekening met de initiatieven binnen de campagne die niet direct op sales worden afgerekend (maar wel kosten met zich meebrengen)
Don’ts
- Zorg dat plannen voor full funnel-campagnes niet per fase door verschillende teams worden uitgewerkt
- Focus je bij grootschalige performance-campagnes niet alleen op kanalen die direct converteren. Zonder de juiste aandacht voor upper- en midfunnel-initiatieven zul je waarschijnlijk je hoofddoelstelling niet halen.
- Denk niet dat al je (potentiële) klanten lineair door alle fases van de customer journey lopen, zoals jij het van tevoren bedacht hebt. Hou hier rekening mee in de boodschap in mid- en lowerfunnel-uitingen.
Full funnel marketing in de praktijk
Case: NS – Treinpakkers
De Treinpakkers-campagne van NS bestaat uit voordelige uitjes in combinatie met een treinticket, zoals musea, stedentrips, beurzen, dierentuinen en pretparken. Binnen deze grootschalige campagne worden verschillende marketingdoelstellingen nagestreefd, zoals het vergroten van de bekendheid van deze producten, het creëren van overweging voor het gebruik ervan en (uiteindelijk) de aankoop van de producten. Daarbij werden voorheen al wel verschillende uitingen en kanalen ingezet voor de verschillende marketingdoelstellingen, maar deze initiatieven sloten vaak niet goed op elkaar aan.
In de nieuwe full funnel marketing-aanpak is ervoor gezorgd dat dit veel meer op elkaar is afgestemd. Zo zijn er bijvoorbeeld in de See-fase dynamische video’s ingezet met algemene informatie over Treinpakkers. Consumenten die deze video hebben uitgekeken, kregen vervolgens enkele dagen later video’s en banners te zien met informatie over specifieke Treinpakkers-deals (Think-fase). Degenen die deze video’s uitkeken of klikten op de banners werden vervolgens geretarget met meer salesgerichte banners over een specifiek product (Do-fase).
Dit heeft onder meer geresulteerd in een significante stijging van Treinpakkers-aankopen en daling van de CPA van de ads die ingezet werden, vergeleken met eerdere campagnes die op een meer traditionele manier werden ingezet.
Hoe nu verder
Met het bovengenoemde framework, de do’s & dont’s en de voorbeeldcase kun je aan de slag met full funnel marketing. Ons advies: gewoon beginnen. Start klein en ga vervolgens aan de hand van inzichten langzaam campagnes uitbouwen, budgetten anders verdelen en je interne stakeholders meenemen. Dit zorgt voor een hogere ROI uit je marketinguitgaven, intern voor een goede teamspirit en natuurlijk meer relevantie richting jouw doelgroep. Want dat is wat je uiteindelijk wil bereiken: de klant altijd in de juiste context én op het juiste moment raken.
Op donderdag 5 maart organiseert de commissie Digital Marketing Transformation een Afternoon Update over de impact van marketplaces. Er zijn nog maar een paar plekken beschikbaar!
Liridon Bejta
Jack Roegiers
Pim Koster
Lieke Rietman
DDMA maakt genomineerden voor DDMA Experimentation Heroes 2024 bekend
Open contentTickets verkrijgbaar via: experimentationheroes.com
Mark de Winter (Clickvalue), voorzitter DDMA Commissie Experimentation & Optimisation: De ingezonden cases voor de awards dit jaar zijn indrukwekkend in zowel kwantiteit als kwaliteit. Wat opvalt is de enorme hoeveelheid inzendingen. Dat laat duidelijk de energie en ambitie binnen het vakgebied van experimentation zien. De herkomst van de cases variëert van grote corporates tot het MKB, wat zorgt voor een mooie mix. Het niveau was over het algemeen zeer hoog, met nauwelijks echt ondermaatse cases. Innovaties spelen een grote rol, met onder meer AI-toepassingen, machine learning, andere statistische modellen en samenwerkingen met wetenschappelijke instituten. Tot slot zien we steeds meer cultuurcases, wat laat zien dat experimentation en optimalisatie een integraal onderdeel van organisaties is geworden.
De genomineerden
Experimentation Heroes in de categorie Conversie
- Odido
- DPG Media
- Primera
Experimentation Heroes in de categorie Experimentation Culture
- Vattenfall
- NS Internationaal
- Albert Heijn
Experimentation Heroes in de categorie Beyond Web
- De Efteling
- KLM
- Ben
Naast de bovengenoemde hoofdprijzen, reikt DDMA ook de Lindeboom Hero Award uit aan een niet-genomineerde case met veel belofte voor de toekomst. Alle inzendingen doen hier automatisch aan mee.
De jury
De jury van DDMA Experimentation Heroes bestaat dit jaar uit vijf experts uit het veld: Lucia van de Brink (Increase Conversion Rate.com), Cameron van Uytrecht (Insight ProdX), Jorden Lentze (Booking.com) en Arnout van Scherpenzeel (The Sharing Group). Deze vakprofessionals maken op 7 november de winnaars in iedere categorie bekend.
Over DDMA Experimentation Heroes
DDMA Experimentation Heroes vindt plaats op 7 november 2024, in The Social Hub in Amsterdam. Deze dag staat in teken van het uitlichten van de beste experimenten die de marketingsector te bieden heeft ter inspiratie en erkenning. Het event is een initiatief van DDMA, de branchevereniging voor data en marketing, wordt mede georganiseerd door de DDMA Commissie Experimentation & Optimisation, en wordt mede mogelijk gemaakt door Optimizelyen, SiteSpect en Yellowgrape.
Bob Younge
Ook interessant
DDMA maakt genomineerden voor DDMA Experimentation Heroes 2024 bekend
Is Your Webshop Ready for the European Accessibility Act 2025?
Experimentation Hero in Focus: Jonas Timmer (Nu.nl)
Hof zet AP na 5 jaar op zijn plek: belang van KNLTB kan wél gerechtvaardigd zijn
Open contentAchtergrond: Waar komen we vandaan?
Er is veel gebeurd rondom de uitleg van het gerechtvaardigd belang door de AP, daarom een korte recap:
- November 2019: De AP publiceert haar veelbesproken normuitleg waarin staat dat ‘zuivere commerciële belangen’ geen gerechtvaardigd belang kunnen zijn.
- December 2019: De AP legt een boete van 525.000 euro op aan KNLTB voor het onrechtmatig verstrekken van contactgegevens aan sponsors.
- Maart 2020: De Europese Commissie is het niet eens met de normuitleg van de AP en stuurt een brief om hun standpunt te verduidelijken.
- November 2020: De rechtbank Midden-Nederland fluit de AP terug in de zaak tegen VoetbalTV. De rechter oordeelt dat de AP de toets van het gerechtvaardigd belang onjuist heeft toegepast.
- Juli 2022: In hoger beroep krijgt VoetbalTV opnieuw gelijk, al gaat de rechter niet in op de vraag of een commercieel belang een gerechtvaardigd belang kan zijn.
- September 2022: De rechtbank Amsterdam stelt vragen aan het Hof over de uitleg van het gerechtvaardigd belang: “kan een commercieel belang ook een gerechtvaardigd belang zijn?”
Op 4 oktober jl. volgde eindelijk het langverwachte oordeel van het Hof.
Oordeel van het Hof: commercieel kan wel
Het Hof oordeelt dat een commercieel belang wel degelijk kan gelden als gerechtvaardigd belang. Het Hof heeft duidelijk gemaakt dat er geen sprake is van een ‘positieve toets’, zoals de AP eerder stelde, waarbij alleen door de wet vastgestelde belangen als gerechtvaardigd konden worden beschouwd. In plaats daarvan moet het nagestreefde belang niet strijdig zijn met de wet, oftewel een ‘negatieve toets’.
Bedrijven moeten nog steeds voldoen aan de overige voorwaarden om te kunnen steunen op een gerechtvaardigd belang, waaronder de noodzakelijkheidstoets en een belangenafweging. Dit betekent dat bedrijven een zorgvuldige afweging moeten maken bij het verwerken van persoonsgegevens voor commerciële doeleinden, waarbij rekening wordt gehouden met de redelijke verwachtingen van de betrokkenen.
Hoe gaat het nu verder met KNLTB? De AP heeft het volgens KNLTB onterecht over een commercieel belang. Het belang van de KNLTB bij deze acties is om meerwaarde te creëren voor het lidmaatschap, door leden te laten profiteren van relevante aanbiedingen van partners en zo de sport voor iedereen toegankelijk en betaalbaar te houden. Het uiteindelijke oordeel over deze zaak ligt nu bij de rechtbank Amsterdam.
We hebben kennisgenomen van de uitspraak. We zijn blij met de uitspraak maar tegelijkertijd zijn we niet verrast, omdat het Hof van Justitie van de Europese Unie bevestigt wat we eigenlijk al jaren wisten. Het belang van de KNLTB bij deze acties is om meerwaarde te creëren voor het lidmaatschap, door leden te laten profiteren van relevante aanbiedingen van partners en zo de sport voor iedereen toegankelijk en betaalbaar te houden. We hebben ons altijd aan de regels gehouden en transparant en zorgvuldig gehandeld. Het is nu aan de rechtbank Amsterdam om definitief oordeel te vellen in lijn met de Europese uitspraak
Margot Megens, manager bestuurlijke en juridische zaken / Compliance Officer bij KNLTB
Wat betekent dit voor de marketingsector?
De uitspraak van het Hof zorgt ervoor dat organisaties weer de ruimte krijgen om een eigen afweging te maken tussen het commerciële belang van de onderneming en de privacybelangen van de betrokkenen, zonder steeds expliciete toestemming te hoeven vragen. Dit vermindert de kans op ‘consent fatigue’ bij consumenten, waarbij herhaaldelijke verzoeken om toestemming hun effectiviteit verliezen.
Bovendien biedt toestemming, ook vanuit wetenschappelijk oogpunt, niet per se betere bescherming dan de grondslag gerechtvaardigd belang. Bij het gebruik van een gerechtvaardigd belang wordt immers altijd een zorgvuldige afweging gemaakt tussen de belangen van de betrokkenen en de verwerkingsdoeleinden, waardoor de privacy van individuen goed gewaarborgd blijft.
Voor marketeers is het belangrijk om te begrijpen dat commercieel belang weliswaar kan worden gebruikt, maar dat naleving van de AVG vereist dat je dit belang zorgvuldig onderbouwt. Transparantie naar klanten en andere betrokkenen is cruciaal om vertrouwen te behouden en juridische risico’s te vermijden.
DDMA-visie op de toekomst
Met deze uitspraak komt er een einde aan een lange periode van onzekerheid. De afwijkende visie van de AP zou volgens velen een negatieve invloed hebben gehad op het vestigingsklimaat voor bedrijven in Nederland. Nu deze onzekerheid is weggenomen, kunnen organisaties met meer vertrouwen investeren in hun datagedreven strategieën, zonder bang te zijn voor afwijkende interpretaties van het gerechtvaardigd belang door de AP. Dit creëert nieuwe mogelijkheden voor innovatie en groei binnen de marketingsector, waarbij het gerechtvaardigd belang op een zorgvuldige manier kan worden ingezet.
De normuitleg van gerechtvaardigd belang blijft vooralsnog beschikbaar op de website van de AP. Ook het oordeel van de AP over webscraping is grotendeels gebaseerd op haar visie op gerechtvaardigd belang. Veel organisaties hebben hierdoor mogelijk nadelen ondervonden, zowel direct (bijvoorbeeld boetes) als indirect.
DDMA blijft de ontwikkelingen nauwgezet volgen. We zijn benieuwd hoe de AP deze uitspraak in toekomstige en lopende handhavingsmaatregelen zal verwerken.
Frank de Vries
Ook interessant
Hof zet AP na 5 jaar op zijn plek: belang van KNLTB kan wél gerechtvaardigd zijn
X onder vuur: mogelijk onrechtmatig gebruik van persoonsgegevens voor AI-training
AP legt een boete van 600.000 euro op voor niet-compliant cookiebanner
Ook interessant
Google verbetert first party datagebruik in advertenties met confidential matching
Shall we not talk about AI for once? Likely your data set is not ready for it. Just not yet.
