In dit artikel leggen de leden van de DDMA Commissie Digital Marketing Transformation uit wat full funnel marketing inhoudt en lichten zij een KPI-framework dat je praktisch kunt toepassen uit. Ook vind je in dit artikel do’s en dont’s én een succesvol praktijkvoorbeeld. Het artikel is ook verschenen op Emerce.
Van one-size-fits-all naar relevantie
De afgelopen jaren heeft er een shift plaatsgevonden van ‘one-size-fits-all’-achtige push-marketing naar een meer gesegmenteerde en gerichte aanpak. Consumenten zitten niet meer te wachten om advertenties te zien van een product of dienst van een bedrijf waar ze geen gebruik van zullen maken of niet mee geassocieerd willen worden. Sterker nog, het zorgt voor een negatieve merkassociatie met bedrijven die dit wel nog op deze agressieve manier aanpakken.
Capabele marketeers begrijpen dat het belangrijk is om product in de markt te zetten op een specifieke en relevante manier en duidelijk te maken waarom dit zo goed past in het leven van hun doelgroep. Het begrijpen van de mogelijke ‘customer journeys’ die een potentiële klant af kan leggen van bewustzijn naar aankoop is hiervoor een vereiste. Deze verschilt per persoon en per product of dienst. Zo ziet het aankoopproces van een keuken er heel anders uit dan het aankoopproces van een t-shirt.
Full funnel marketing
Nadat een potentiële klant het idee krijgt dat hij mogelijk je product zou willen aanschaffen, heeft hij vaak tijd nodig om zich te oriënteren. Als je jouw marketingstrategie benadert vanuit klantperspectief, dan realiseer je je dat een klant vaak niet direct een actie onderneemt zonder dit oriëntatieproces. Je marketingstrategie moet hier goed op aansluiten. Hoe zorg je ervoor dat een potentiële klant van jouw bedrijf afweet, zich oriënteert en uiteindelijk de aankoop bij jou doet?
Het antwoord is full funnel marketing. Een strategie waarbij je in elke fase van de journey relevant bent als bedrijf en hier ook de juiste kanalen en middelen inzet om je doelgroep te bereiken. Een wereld waarbij de communicatieafdeling een branding-campagne bedenkt en de online marketeers onafhankelijk een performance-campagne optuigen is dus verleden tijd. Het één gaat niet zonder het ander.
Om per fase van de customer journey te bepalen welke middelen en welke communicatieboodschap je gebruikt, zijn er een aantal gangbare modellen die je kunt gebruiken. Van de meer traditionele modellen zoals Touch, Tell, Sell tot moderne modellen als See, Think, Do, Care.
Dergelijke modellen dwingen marketeers om na te denken vanuit de klant. De vraag die centraal dient te staan is ‘Aan welke boodschap heeft mijn (potentiële) klant behoefte in deze specifieke fase van de customer journey en hoe zorg ik ervoor dat mijn boodschap in alle fases op elkaar aansluit?’ Dit laatste onderdeel is vaak onderschat, maar een logische opvolging in communicatieberichten is cruciaal voor het succes van een full funnel marketing-strategie.
KPI-framework voor full funnel marketing
Maar hoe weet je of je boodschap de juiste is en hoe optimaliseer je hierop? Wanneer je puur optimaliseert op performance dan zijn je KPI’s vaak duidelijk. Wanneer je optimaliseert op basis van de customer journey dan zijn er meer KPI’s waar je rekening mee moet houden. Essentieel hiervoor is een KPI-framework. Met een KPI-framework ben je in staat om per fase van de customer journey te bepalen voor welke metrics je optimaliseert en of je marketing inzet succesvol is geweest. Hieronder vind je een voorbeeld van een KPI-framework.
In het KPI-framework staat de belangrijkste KPI geformuleerd – in dit voorbeeld zijn dat leads – maar ook KPI’s die hier direct en indirect aan bijdragen. Elke fase in het model heeft zijn eigen KPI’s waarop gestuurd wordt. Marketing inzet in de See-fase wordt in dit geval bijvoorbeeld niet direct afgerekend op leads, maar wel op hoe er indirect aan wordt bijgedragen. De Care-fase is in dit voorbeeld niet meegenomen.
Do’s en don’ts voor full funnel marketing
Leuk, die theorie, maar hoe realiseer je nou daadwerkelijk een succesvolle full funnel marketingstrategie? Een aantal praktische tips:
Do’s
- Stel per fase (per KPI) een meetbaar target op. Begin vanuit je hoofddoelstelling en reken vervolgens terug wat dit betekent voor de doelstellingen van de fases hoger in de funnel. Zo kun je bijvoorbeeld je salesdoelstelling terugrekenen naar traffic en views.
- Speel in op de behoefte van de (potentiële) klant, afhankelijk van de fase waarin hij of zij zit en stem de content en boodschap hierop af.
- Zorg dat de boodschappen en uitingen voor de verschillende fases goed op elkaar aansluiten
- Hou bij het bepalen van de maximale CPA (Cost Per Acquistion, in de Do-fase) rekening met de initiatieven binnen de campagne die niet direct op sales worden afgerekend (maar wel kosten met zich meebrengen)
Don’ts
- Zorg dat plannen voor full funnel-campagnes niet per fase door verschillende teams worden uitgewerkt
- Focus je bij grootschalige performance-campagnes niet alleen op kanalen die direct converteren. Zonder de juiste aandacht voor upper- en midfunnel-initiatieven zul je waarschijnlijk je hoofddoelstelling niet halen.
- Denk niet dat al je (potentiële) klanten lineair door alle fases van de customer journey lopen, zoals jij het van tevoren bedacht hebt. Hou hier rekening mee in de boodschap in mid- en lowerfunnel-uitingen.
Full funnel marketing in de praktijk
Case: NS – Treinpakkers
De Treinpakkers-campagne van NS bestaat uit voordelige uitjes in combinatie met een treinticket, zoals musea, stedentrips, beurzen, dierentuinen en pretparken. Binnen deze grootschalige campagne worden verschillende marketingdoelstellingen nagestreefd, zoals het vergroten van de bekendheid van deze producten, het creëren van overweging voor het gebruik ervan en (uiteindelijk) de aankoop van de producten. Daarbij werden voorheen al wel verschillende uitingen en kanalen ingezet voor de verschillende marketingdoelstellingen, maar deze initiatieven sloten vaak niet goed op elkaar aan.
In de nieuwe full funnel marketing-aanpak is ervoor gezorgd dat dit veel meer op elkaar is afgestemd. Zo zijn er bijvoorbeeld in de See-fase dynamische video’s ingezet met algemene informatie over Treinpakkers. Consumenten die deze video hebben uitgekeken, kregen vervolgens enkele dagen later video’s en banners te zien met informatie over specifieke Treinpakkers-deals (Think-fase). Degenen die deze video’s uitkeken of klikten op de banners werden vervolgens geretarget met meer salesgerichte banners over een specifiek product (Do-fase).
Dit heeft onder meer geresulteerd in een significante stijging van Treinpakkers-aankopen en daling van de CPA van de ads die ingezet werden, vergeleken met eerdere campagnes die op een meer traditionele manier werden ingezet.
Hoe nu verder
Met het bovengenoemde framework, de do’s & dont’s en de voorbeeldcase kun je aan de slag met full funnel marketing. Ons advies: gewoon beginnen. Start klein en ga vervolgens aan de hand van inzichten langzaam campagnes uitbouwen, budgetten anders verdelen en je interne stakeholders meenemen. Dit zorgt voor een hogere ROI uit je marketinguitgaven, intern voor een goede teamspirit en natuurlijk meer relevantie richting jouw doelgroep. Want dat is wat je uiteindelijk wil bereiken: de klant altijd in de juiste context én op het juiste moment raken.
Op donderdag 5 maart organiseert de commissie Digital Marketing Transformation een Afternoon Update over de impact van marketplaces. Er zijn nog maar een paar plekken beschikbaar!
Ronddetafelsessie DDMA Telemarketing Benchmark
Open contentWat gaan we doen?
Deze sessie is bedoeld om waardevolle inzichten uit de benchmark gezamenlijk te duiden én te vertalen naar concrete verbeterkansen in de praktijk. Daarnaast kijken we vooruit: hoe kan telemarketing zich blijven ontwikkelen binnen het bredere landschap van klantcontact en datagedreven marketing?
Tijdens deze sessie verkennen we met elkaar de volgende onderwerpen:
- Benchmarkresultaten in perspectief: Hoe presteren we ten opzichte van elkaar en van eerdere edities?
- Toekomst van telemarketing: Wat zijn de kansen en risico’s in een tijdperk van automatisering en kanaalverschuiving?
Waarom deelnemen?
Het doel van deze ronddetafelsessie is om op hoog niveau kennis, inspiratie en ervaringen uit te wisselen tussen professionals die betrokken zijn bij de inzet en strategie van telemarketing. Door in gesprek te gaan over benchmarkdata én actuele uitdagingen, bouwen we gezamenlijk aan een sterker, relevanter en toekomstbestendig vakgebied.
Praktisch
Deze invite-only sessie is exclusief voor organisaties die deelnemen aan de DDMA Telemarketing Benchmark. De sessie vindt plaats op 18 september van 10.00 tot 12.00 uur.
Wil je deelnemen aan de Telemarketing Benchmark 2026 of heb je vragen? Neem contact op met esmeraldameijer@ddma.nl.
Thema's
Open content
DDMA Barometer 2025 – Consumentenaandacht raakt op: van digitale overload naar betekenisvolle marketing
Open contentDigitale detox: signaal van overbelasting
Wat de experts tijdens de DDMA Exchange Table benoemden is dat ‘digitaal detoxen’ vooral een reactie is op mentale overbelasting van consumenten, die moe zijn van de eindeloze stroom content, notificaties en verwachtingen. Alles is altijd direct beschikbaar en in overvloed aanwezig.
Ondanks dat deze bewustwording lijkt te groeien onder consumenten, blijft structurele gedragsverandering vooralsnog uit. Gebruik is vaak onbewust en gevoel van controle ontbreekt, ook door de verslavende werking van digitale platformen.
Digitale marketing onder druk: aandacht als schaarste
Door die verzadiging wordt het steeds lastiger om consumenten effectief te bereiken en tot ze door te dringen. In het eerder gepubliceerde artikel DDMA Barometer 2025: Consumentenaandacht onder druk, houden marketeers rekening met digital detox? werd al genoemd dat 23% van de Nederlandse marketingprofessionals ‘voldoende aandacht krijgen van de consument’ als één van de grootste uitdagingen ziet binnen datagedreven marketing. En 62% verwacht dat dit probleem alleen maar groter wordt richting 2030. Daarmee behoort dit thema tot de top vijf van toekomstige prioriteiten.
De impact zie je in de cijfers: zo bleek ook uit de GDMA International Email Benchmark 2025 dat generieke bulk e-mailcampagnes steeds minder opleveren. Ontvangers raken verzadigd en zijn niet meer betrokken. Het kanaal werkt nog wel, maar alleen als de inhoud relevant is.
Kwaliteit van aandacht wordt belangrijker dan kwantiteit
De oplossing ligt niet in nog meer zenden, maar in beter luisteren. In plaats van sturen op bereik en volume, groeit het belang van kwalitatieve metrics zoals engagement, relevantie en echte impact. De sector beweegt zich langzaam richting een herwaardering van branding en merkwaarde. Organisaties die inzetten op herkenbare merkidentiteit en oprechte relevantie, scoren aantoonbaar beter.
Authenticiteit wordt daarmee geen bijzaak, maar noodzaak. Merken die puur optimaliseren op clicks, missen de kans op een duurzame relatie. Consumenten zoeken merken die niet schreeuwen om aandacht, maar aandacht geven om het ook terug te mogen krijgen.
Van digital-first naar behoefte-first en aandacht geven
Niet iedere oplossing hoeft digitaal te zijn. Soms is een offline alternatief effectiever – juist omdat het opvalt, afwijkt en inspeelt op de behoefte aan echt menselijk contact. Denk aan een fysiek evenement waar merkbeleving tot leven komt, of aan de eenvoud van een handgeschreven kaartje dat meer impact heeft dan de zoveelste geautomatiseerde e-mail.
De toekomst van datagedreven marketing ligt in het vinden van de juiste balans tussen technologie en menselijkheid. Niet slimmer of digitaler, maar vooral ook relevanter en eerlijker. Data blijft belangrijk, maar zonder context en empathie vertelt het niet het hele verhaal. De sector moet de consument niet alleen meten, maar ook begrijpen. Aandacht verschuift hierdoor richting wederkerige relatie. Wie de tijd en mentale ruimte van consumenten claimt, heeft daar ook verantwoordelijkheid in te nemen.
Meer weten?
De DDMA Barometer 2025 over consumentenaandacht bevat dit jaar een breder onderzoeksprogramma:
- In april 2025 hebben we 532 Nederlanders werkzaam binnen de marketingsector ondervraagd over hun visie op consumentenaandacht en effecten hiervan binnen de organisatie. De resultaten lees je in het artikel: Consumentenaandacht onder druk, houden marketeers rekening met digital detox?
- In juni 2025 zijn we met experts en DDMA-leden in gesprek gegaan tijdens de DDMA Exchange Table over dit thema en de mogelijke implicaties voor de marketingsector. De inzichten vormden de basis voor dit artikel.
- Later dit jaar starten we vanuit DDMA aanvullend consumentenonderzoek naar gedrag rondom aandacht en motieven, en hoe consumenten marketing en aandachtstechnieken ervaren. De uitkomsten worden eind 2025 gebundeld in een eindrapport.
Vragen of opmerkingen? Mail naar info@ddma.nl.
Nanda Appelman
Ook interessant
DDMA Barometer 2025 – Consumentenaandacht raakt op: van digitale overload naar betekenisvolle marketing
DDMO 2025: AI adoption accelerates, but uneven uptake risks deepening the divide
DDMO 2025: AI-gebruik groeit, maar kloof dreigt door ongelijke adoptie
Influencers onder vuur, niet alleen voor transparantie in reclame
Open contentDe overheid en toezichthouders nemen die invloed serieus en treden strenger op. Niet alleen het Commissariaat voor de Media, de Autoriteit Consument & Markt (ACM) en de politiek letten meer op de activiteiten van influencer, ook de overheid, de belastingdienst, en andere toezichthouders zoals de Kansspelautoriteit kijken mee. Onverantwoord gedrag gaat niet langer meer door de beugel.
Kansspelautoriteit legt dwangsom op aan gokinfluencer
De Kansspelautoriteit (Ksa) heeft een influencer een officiële waarschuwing én een last onder dwangsom gegeven, omdat hij illegaal online gokken promootte op zijn YouTube-kanaal. In zijn video’s liet hij zien hoe hij zelf gokte bij illegale aanbieders, en hij moedigde zijn volgers aan om hetzelfde te doen. Toen hij zijn video’s na de waarschuwing niet verwijderde en doorging met nieuwe streams, greep de toezichthouder in. Bestaande content moet verwijderd worden en voor elke nieuwe overtreding kan hij nu een boete van €25.000 krijgen, met een maximum van €75.000.
De Ksa benadrukt dat influencers extra voorzichtig moeten zijn, vooral omdat hun volgers vaak jong en beïnvloedbaar zijn. Omdat het aantal meldingen over influencers die illegaal gokken laten zien toeneemt, heeft de Kansspelautoriteit (Ksa) een nieuwe aanpak ingevoerd. Als er een overtreding is gevonden, krijgt de influencer een bericht dat de illegale activiteiten binnen 48 uur moeten stoppen en de video’s of berichten verwijderd moeten worden. Als dat niet gebeurt, schakelt de Ksa het sociale mediaplatform zelf in om de schadelijke content te laten verwijderen. De influencer krijgt dan ook een last onder dwangsom.
Naast deze gokinfluencer heeft de Ksa inmiddels ook meerdere andere influencers gewaarschuwd.
Franse influencer veroordeeld voor misleiding en verboden promotie
Begin juli in Frankrijk is een influencer met bijna twee miljoen volgers veroordeeld tot een jaar voorwaardelijke gevangenisstraf en een boete van €25.000. Ze had in haar posts niet duidelijk gemaakt dat het om reclame ging en ze promootte illegale schoonheidsbehandelingen, zoals injecties die alleen door artsen mogen worden gedaan. De rechter nam het haar kwalijk dat ze deze behandelingen aanprees bij een jong publiek, en vond dat ze haar invloed misbruikte. Volgens de Franse autoriteiten is zij een van de eersten die hiervoor is veroordeeld, en wordt haar zaak gezien als een voorbeeld voor strengere regels tegen dit soort misleiding.
Schoonheidsbehandelingen die via social media worden gepromoot door niet-medische professionals kunnen grote gezondheidsrisico’s opleveren. De Franse toezichthouders hebben aangekondigd hier strenger tegen op te gaan treden.
Nog meer interessante ontwikkelingen in hoe de Franse overheid influencer marketing aanpakt: afgelopen maand stemde de Franse Senaat in met een wetsvoorstel om reclame voor ultra-fast fashion, zoals van Shein en Temu, te verbieden. Ook influencers die deze merken promoten, riskeren sancties. Merken krijgen een eco-score en kunnen een ecotaks van €5 per item opgelegd krijgen, oplopend tot €10. De nieuwe maatregel is gericht op het terugdringen van microplastics, textielafval en misleidende marketing en verkoop. De wet is nog niet definitief van kracht.
Nijmeegse influencer moet €38.000 bijstand terugbetalen
Een influencer uit Nijmegen moet meer dan €38.000 terugbetalen aan de gemeente. Ze had een bijstandsuitkering, maar had niet gemeld dat ze actief was als influencer. Volgens de influencer begon het als hobby en verdiende ze er pas later geld mee. De rechter zag dat anders: met meer dan 100.000 volgers had ze haar activiteiten moeten melden, ook als ze er toen nog niets mee verdiende. Omdat ze onder andere gratis reizen en luxe diners kreeg in ruil voor posts, vond de rechtbank dat ze werk verrichtte waar een tegenprestatie tegenover stond. Zulke vormen van ‘betaling in natura’ hadden gemeld moeten worden.
Dus als grote influencer (met 100.000 volgers) is het belangrijk om je activiteiten te melden, ook al ontvang je alleen gratis producten of diensten. Deze grens van 100.000 volgers zien we ook terug in de beleidsregel rond de Mediawet. Vanaf dit aantal volgers geldt een aanmeldplicht bij het Commissariaat voor de Media voor videomakers die actief zijn op platforms zoals Instagram, TikTok of YouTube, en zijn zij verplicht registratiekosten te betalen.
Actieve aanpak bij invloedrijke influencers
Deze voorbeelden laten zien dat influencers steeds vaker te maken krijgen met regels, controle en handhaving. Niet alleen als het gaat om transparantie over het maken van reclame. Overheden en verschillende toezichthouders kijken actief mee en grijpen in wanneer iemand te ver gaat, zeker gezien de voorbeeldfunctie die zij hebben voor jonge kijkers, en al helemaal wanneer een influencer een groot bereik heeft. Wie die verantwoordelijkheid niet serieus neemt, loopt een steeds groter risico op serieuze gevolgen.
Meer weten over de (reclame)regels m.b.t. influencer marketing, behaal dan hier je influencer certificaat!
Allisha Hosli
Ook interessant
Influencers onder vuur, niet alleen voor transparantie in reclame
Influencerregels.com publiceert vernieuwde e-learning: influencers moeten zich opnieuw certificeren om in het register te blijven
Beleidswijziging brengt meer influencers onder toezicht
Stefan Hartgers
AI in marketing: van praten naar doen – hoe je écht aan de slag gaat
Open content
🎧 Beluister de aflevering via je favoriete podcastplatform – of direct hieronder:
Of luister via Apple Podcasts of Spotify.
AI: voorbij de hype of nog vooral een belofte?
“Is AI voorbij de hype?” vraagt Van Nieuwenhoven zijn gasten. Het recente DDMA Data Driven Marketing Onderzoek 2024 wees uit dat 48% van de marketingorganisaties AI-toepassingen gebruikt – vooral voor contentcreatie, digitale marketing en campagneautomatisering. Maar AI staat met stip onderaan als prioriteit voor de toekomst van de sector. Toch zien Meijburg en Verstegen in hun dagelijks werk dat AI intussen veel meer is dan buzz: het is een hulpmiddel dat, mits goed toegepast, mens en organisatieeen stuk slimmer en sneller maakt.
Bij Hienfeld wordt AI bijvoorbeeld ingezet om klantenservice te ondersteunen en interne processen te stroomlijnen. “We gebruiken AI om onze mensen te helpen focussen op wat er echt toe doet,” legt Meijburg uit. “Niet om ze te vervangen.” Volgens Verstegen is dat precies het punt: AI moet de mens versterken, niet overbodig maken.
Datakwaliteit vormt de onvermijdelijke hobbel
Eén belemmering steekt steeds weer de kop op: de kwaliteit van data. In het onderzoek noemt 57% van de DDMA-achterban dit als grote uitdaging. Voor een relatief kleine speler als Hienfeld geldt dat niet minder. “Je moet soms creatief zijn met wat er beschikbaar is,” aldus Meijburg. Juist kleinere bedrijven blijken volgens de sprekers vaak wendbaarder en sneller in staat met AI te experimenteren, zolang ze de juiste vragen stellen en hun datagrondslag op orde hebben. Verstegen wijst erop dat het niet gaat om ‘big data’, maar om ‘right data’: “Weten wat je nodig hebt, daar begint het.”
AI maakt de mens slimmer, niet dommer
Het gesprek krijgt een filosofische lading als Van Nieuwenhoven de beroemde film Her van Spike Jonze aanhaalt. Kunnen we AI vertrouwen? En maakt het ons daadwerkelijk dommer of juist slimmer? Meijburg: “AI is een kans om ons werk betekenisvoller te maken. Maar alleen als we blijven nadenken over hoe en waarom we het gebruiken.” Verstegen sluit zich daarbij aan: technologie is een middel, het is geen doel. En menselijke intelligentie blijft onmisbaar.
Van praten naar doen: waar te beginnen?
De gasten wandelen langs wat praktische tips. Begin klein, experimenteer en wees niet bang om fouten te maken. “AI is een reis,” zegt Verstegen. “Zet de eerste stap, leer, en bouw van daaruit verder.” Meijburg benadrukt het belang van samenwerken: “Zoek partners die je helpen de juiste keuzes te maken. Je hoeft het niet alleen te doen.”
De aflevering besluit met een vooruitblik: de volgende podcast gaat over klantloyaliteit in een abonnementeneconomie, met Noor Cloo (CEO Air Miles) als gast. Voeg de serie alvast toe aan je podcastbibliotheek en mis geen enkele aflevering over de toekomst van data, marketing en klantgerichtheid.
Wil je meer?
Op 10 juli 2025 organiseert de DDMA-commissie Data Decisions and Engagement een exclusief event over Datafundamentals, Hyperpersonalisatie en Marketing Operations. DDMA-leden melden zich gratis aan, anderen betalen 100 euro. En er is goed nieuws: er zijn twee gratis tickets te winnen. Reageer op de podcast en maak kans.
Bob Younge
Ook interessant
DDMA Barometer 2025 – Consumentenaandacht raakt op: van digitale overload naar betekenisvolle marketing
AI in marketing: van praten naar doen – hoe je écht aan de slag gaat
Media Effectiviteits Meting (MEM): Essentieel voor Efficiënte Groei
Ook interessant
DDMA Barometer 2025 – Consumentenaandacht raakt op: van digitale overload naar betekenisvolle marketing
AI in marketing: van praten naar doen – hoe je écht aan de slag gaat