De menselijke factor in een wereld van AI: zo blijft customer experience persoonlijk

Maar ergens onderweg is dat moeilijker geworden. Terwijl de technologie slimmer en sneller werd, raakte de menselijke toon soms op de achtergrond. Automatische campagnes die perfect getimed zijn, maar emotioneel nét niet landen. Een aanbeveling die klopt op papier, maar niet in het gevoel van de klant.

AI en automation beloven schaal, snelheid en precisie. Ze kunnen patronen herkennen die mensen nooit zouden zien. Maar technologie begrijpt niet waarom iemand twijfelt, zich ergert of juist geraakt wordt. Daarvoor heb je mensen nodig die context kunnen lezen, keuzes durven maken en empathie brengen in wat de data vertelt.

Customer experience gaat uiteindelijk over mensen. Over luisteren, begrijpen en soms ook even afwachten. Technologie kan dat versterken, maar niet vervangen. De toekomst van klantbeleving is geen strijd tussen mens en machine, maar een samenspel waarin de mens richting geeft aan wat technologie mogelijk maakt.

De belofte van AI in klantbeleving

AI en automation hebben het vermogen om customer experience radicaal te verbeteren. Ze kunnen gedrag voorspellen, voorkeuren herkennen en interacties realtime personaliseren. Bijvoorbeeld:

• Voorspellende modellen kunnen aangeven welke klanten waarschijnlijk veel aankopen gaan doen, welke producten aantrekkelijk zijn en welke acties het risico op retouren verkleinen.
• Automation zorgt dat aanbevelingen direct op het juiste moment in de juiste kanalen worden getoond.
• Generative AI kan content maken die aansluit bij specifieke klantsegmenten, van gepersonaliseerde e-mail tot chat-interacties, en helpt teams om sneller relevante communicatie te leveren.

Door deze tools te combineren, kunnen merken niet alleen sneller reageren, maar ook proactief sturen op een klantreis die voelt alsof iemand hem persoonlijk begeleidt.

Personalisatie is daarbij niet langer een luxe, maar een verwachting. Volgens McKinsey verwacht 71 procent van de consumenten dat bedrijven hun communicatie afstemmen op gedrag en voorkeuren, terwijl 76 procent zegt gefrustreerd te raken als dat niet gebeurt.[1] Tegelijkertijd waarschuwt Gartner dat 64 procent van de klanten liever géén AI in klantenservice ziet dan interacties die onpersoonlijk of onnatuurlijk aanvoelen.[2]
Het laat zien dat technologie pas waarde toevoegt als ze menselijke intentie en empathie weet te vertalen.

Waar het schuurt: de risico’s van te veel automatisering

Hier komt het concept human in the loop om de hoek kijken. Het gaat erom dat mensen actief betrokken blijven bij cruciale beslissingen die de klantbeleving bepalen. Niet om technologie te vertragen, maar om haar te verfijnen, zodat automatisering menselijk blijft aanvoelen.

Rollen en taken kunnen onder andere bestaan uit:

• Interpretatie van data en modellen:
  Waar een algoritme voorspelt dat een klant waarschijnlijk zal afhaken, ziet een marketeer misschien dat het probleem niet ligt in interesse, maar in voorraad of timing. In plaats van automatisch een korting te sturen, kiest die marketeer ervoor om de klant te informeren zodra het product weer beschikbaar is. Zo wordt data-inzicht omgezet in een actie die relevant voelt in plaats van opdringerig.
• Beslissingen over uitzonderingen:
  Een model sluit een klant uit van een campagne vanwege lage engagementscores, maar een CX-specialist besluit die klant toch te behouden omdat er een langdurige relatie bestaat of recent een klacht is opgelost. Menselijke afwegingen voegen context toe die een model niet kan aanvoelen.
• Controle op merkconsistentie en toon:
  AI kan duizenden gepersonaliseerde e-mails genereren, maar alleen een marketeer of copywriter voelt of de boodschap aansluit bij de merkidentiteit. Een subtiele nuance in taal, te commercieel of juist te zakelijk, kan het verschil maken tussen vertrouwen winnen of verliezen.
• Ethische toetsing:
  AI-systemen kunnen onbedoeld vooringenomenheid reproduceren of data gebruiken op manieren die juridisch kloppen maar moreel ongemakkelijk voelen. Een data-ethicus of compliance-specialist stelt vragen als: Willen we dit? Is dit transparant voor de klant? Zo blijven personalisatie en privacy in balans.

Het is precies deze combinatie van AI en menselijke regie die schaalbare, relevante en vertrouwenwekkende ervaringen mogelijk maakt. Mensen sturen, AI versnelt. Technologie maakt het slim, de mens maakt het juist.

Praktijkvoorbeeld: voorspellende personalisatie in retail

In de mode-industrie verschuift klantloyaliteit razendsnel. Een persoonlijke ervaring is niet langer iets extra’s, maar de reden waarom een klant terugkomt of afhaakt. Veel retailers beschikken over jaren aan klantdata, maar missen de vertaalslag naar concrete actie. Er is wél data, maar geen dialoog.

De sleutel ligt in het samenspel tussen technologie en menselijk inzicht. Wanneer data scientists en marketeers samenwerken, verandert ruwe data in sturingsinformatie. In één project werden binnen enkele maanden 360-graden klantprofielen opgebouwd, die realtime werden bijgewerkt met aankopen, browsegedrag en service-interacties. Op basis daarvan voorspellen modellen welke klanten waarschijnlijk opnieuw zullen kopen, welke producten goed bij elkaar passen en welke bestellingen een verhoogd retourrisico hebben.

Toch bepaalt niet het model, maar de mens wat ermee gebeurt. Marketeers en CX-specialisten vertalen deze inzichten naar acties die passen bij de context van de klant. Soms is dat een persoonlijke follow-up in plaats van een geautomatiseerde e-mail. Soms betekent het juist níét communiceren, omdat een klant op dat moment behoefte heeft aan rust. Ook de tone of voice blijft mensenwerk, waar AI patronen herkent, begrijpt de mens nuance, merkgevoel en timing.

Het effect is merkbaar. Klanten ontvangen communicatie die aansluit bij hun intentie, niet alleen bij hun gedrag. Retourstromen dalen omdat aanbevelingen beter passen bij wat iemand zoekt. En campagnes voelen relevanter, zonder opdringerig te worden. Technologie levert de precisie, maar de mens houdt het menselijk.

De grenzen van gepersonaliseerde beleving

Hoe persoonlijker de ervaring wordt, hoe belangrijker het is om stil te staan bij de vraag: wanneer wordt relevant te veel? Technologie kan gedrag tot in detail voorspellen, maar juist die precisie vraagt om zorgvuldigheid. Wat bedoeld is als service, kan al snel voelen als sturing.

Daarom is het cruciaal om ethiek niet achteraf te toetsen, maar vanaf het begin mee te ontwerpen — ethics by design. Dat betekent dat modellen niet alleen worden gebouwd op nauwkeurigheid, maar ook op uitlegbaarheid en begrenzing. Bijvoorbeeld door algoritmes transparant te maken, risicovolle beslissingen te signaleren of menselijke goedkeuring te vereisen voordat bepaalde acties live gaan.

Zo’n aanpak houdt de menselijke maat in het proces. Niet omdat AI onbetrouwbaar is, maar omdat empathie en moreel oordeel niet te automatiseren zijn. Een marketeer kan zien dat een klant niet onverschillig is, maar gefrustreerd; een data scientist kan aangeven dat een model te veel gewicht toekent aan irrelevante variabelen; een CX-specialist kan aanvoelen dat stilte soms beter werkt dan nóg een gepersonaliseerde boodschap.

Door ethiek, menselijk inzicht en technologie met elkaar te verweven, ontstaat verantwoordelijke personalisatie: slim genoeg om impact te maken, maar wijs genoeg om grenzen te respecteren.

Wat generative AI toevoegt

Naast voorspellende modellen en automation biedt generative AI nieuwe mogelijkheden. Het kan contentcreatie op schaal ondersteunen, zoals productbeschrijvingen of gepersonaliseerde e-mails, die afgestemd zijn op het profiel en het moment in de customer journey. Chatbots en conversational interfaces kunnen klantvragen begrijpen en adequaat beantwoorden, terwijl menselijke medewerkers ingrijpen bij complexe situaties. Generative AI kan zelfs helpen bij scenario-analyse en simulatie, door te voorspellen welke acties waarschijnlijk de grootste impact hebben op retentie, conversie of klanttevredenheid. Dit versterkt het werk van mensen door routinetaken over te nemen, maar menselijke sturing blijft essentieel om nuance, empathie en merkidentiteit te waarborgen.

De toekomst: betekenisvolle automatisering

De boodschap is duidelijk: technologie neemt steeds meer taken over, maar menselijke betrokkenheid bepaalt de kwaliteit van de beleving. Automatisering zonder richting leidt tot efficiëntie, maar niet tot loyaliteit of vertrouwen. Door menselijke regie in de processen te integreren, ontstaat:

• Relevantie op schaal: meer klanten een persoonlijke ervaring bieden zonder individuele aandacht te verliezen.
• Snellere feedbackloops: inzichten uit de praktijk direct terugkoppelen naar modellen en content.
• Verhoogd vertrouwen: klanten voelen dat ze gezien en begrepen worden, zelfs als veel processen geautomatiseerd zijn.

Kortom, AI en automation zijn middelen, geen doelen. Menselijk inzicht is het kompas dat bepaalt of technologie bijdraagt aan betekenisvolle interactie.

Technologie als hulpmiddel, mens als kompas

De toekomst van customer experience is geen keuze tussen mens of machine. Het is een uitnodiging om beide te combineren. AI kan patronen herkennen, voorspellingen doen en processen versnellen. De mens zorgt dat die voorspellingen relevant, ethisch en empathisch blijven.

Je wilt schaal en snelheid. Je wilt dat elke interactie klopt. Maar je wilt ook dat klanten zich gezien voelen. Het samenspel van mens en machine biedt die mogelijkheid. Het is de uitdaging van nu én de kans voor morgen: automatiseren met aandacht, sturen met gevoel, en technologie gebruiken om het menselijke te versterken.

Over GX
Bij GX geloven we dat technologie pas waarde krijgt als ze het menselijke versterkt. Daarom helpen we organisaties om klantdata, AI en creativiteit samen te brengen in één geïntegreerde ervaring. Van datagedreven personalisatie tot schaalbare contentproductie met generative AI, wij bouwen oplossingen die merken in staat stellen om relevant te blijven in elke stap van de klantreis.

GX is sponsor van de DDMA Customer Data Awards 2025 en DDMA NEXT 2025. Meer weten? Bezoek www.gxsoftware.com.

[1] McKinsey & Company. (2023, May 30). What is personalization?. McKinsey & Company.

[2] Gartner survey finds 64% of customers would prefer that companies didn’t use AI for Customer Service. (g.d.).

Jeroen Bouwmeester 

Leading Expert | GX

• LinkedIn