DDMA Barometer 2025 – Consumentenaandacht raakt op: van digitale overload naar betekenisvolle marketing

Digitale detox: signaal van overbelasting

Wat de experts tijdens de DDMA Exchange Table benoemden is dat ‘digitaal detoxen’ vooral een reactie is op mentale overbelasting van consumenten, die moe zijn van de eindeloze stroom content, notificaties en verwachtingen. Alles is altijd direct beschikbaar en in overvloed aanwezig.

Ondanks dat deze bewustwording lijkt te groeien onder consumenten, blijft structurele gedragsverandering vooralsnog uit. Gebruik is vaak onbewust en gevoel van controle ontbreekt, ook door de verslavende werking van digitale platformen.

Digitale marketing onder druk: aandacht als schaarste

Door die verzadiging wordt het steeds lastiger om consumenten effectief te bereiken en tot ze door te dringen. In het eerder gepubliceerde artikel DDMA Barometer 2025: Consumentenaandacht onder druk, houden marketeers rekening met digital detox? werd al genoemd dat 23% van de Nederlandse marketingprofessionals ‘voldoende aandacht krijgen van de consument’ als één van de grootste uitdagingen ziet binnen datagedreven marketing. En 62% verwacht dat dit probleem alleen maar groter wordt richting 2030. Daarmee behoort dit thema tot de top vijf van toekomstige prioriteiten.

De impact zie je in de cijfers: zo bleek ook uit de GDMA International Email Benchmark 2025 dat generieke bulk e-mailcampagnes steeds minder opleveren. Ontvangers raken verzadigd en zijn niet meer betrokken. Het kanaal werkt nog wel, maar alleen als de inhoud relevant is.

Kwaliteit van aandacht wordt belangrijker dan kwantiteit

De oplossing ligt niet in nog meer zenden, maar in beter luisteren. In plaats van sturen op bereik en volume, groeit het belang van kwalitatieve metrics zoals engagement, relevantie en echte impact. De sector beweegt zich langzaam richting een herwaardering van branding en merkwaarde. Organisaties die inzetten op herkenbare merkidentiteit en oprechte relevantie, scoren aantoonbaar beter.

Authenticiteit wordt daarmee geen bijzaak, maar noodzaak. Merken die puur optimaliseren op clicks, missen de kans op een duurzame relatie. Consumenten zoeken merken die niet schreeuwen om aandacht, maar aandacht geven om het ook terug te mogen krijgen.

Van digital-first naar behoefte-first en aandacht geven

Niet iedere oplossing hoeft digitaal te zijn. Soms is een offline alternatief effectiever – juist omdat het opvalt, afwijkt en inspeelt op de behoefte aan echt menselijk contact. Denk aan een fysiek evenement waar merkbeleving tot leven komt, of aan de eenvoud van een handgeschreven kaartje dat meer impact heeft dan de zoveelste geautomatiseerde e-mail.

De toekomst van datagedreven marketing ligt in het vinden van de juiste balans tussen technologie en menselijkheid. Niet slimmer of digitaler, maar vooral ook relevanter en eerlijker. Data blijft belangrijk, maar zonder context en empathie vertelt het niet het hele verhaal. De sector moet de consument niet alleen meten, maar ook begrijpen. Aandacht verschuift hierdoor richting wederkerige relatie. Wie de tijd en mentale ruimte van consumenten claimt, heeft daar ook verantwoordelijkheid in te nemen.

Meer weten?

De DDMA Barometer 2025 over consumentenaandacht bevat dit jaar een breder onderzoeksprogramma:

• In april 2025 hebben we 532 Nederlanders werkzaam binnen de marketingsector ondervraagd over hun visie op consumentenaandacht en effecten hiervan binnen de organisatie. De resultaten lees je in het artikel: Consumentenaandacht onder druk, houden marketeers rekening met digital detox?
• In juni 2025 zijn we met experts en DDMA-leden in gesprek gegaan tijdens de DDMA Exchange Table over dit thema en de mogelijke implicaties voor de marketingsector. De inzichten vormden de basis voor dit artikel.
• Later dit jaar starten we vanuit DDMA aanvullend consumentenonderzoek naar gedrag rondom aandacht en motieven, en hoe consumenten marketing en aandachtstechnieken ervaren. De uitkomsten worden eind 2025 gebundeld in een eindrapport.

Vragen of opmerkingen? Mail naar info@ddma.nl.

Nanda Appelman

Market Insights Specialist