Data wordt steeds toegankelijker, centraal klantbeeld blijft een uitdaging

Het volledige onderzoeksrapport wordt op 3 december gepubliceerd.

Data beter vertaald naar bruikbare inzichten

Het onderzoek laat zien dat het Nederlandse bedrijfsleven data beter weet om te zetten in bruikbare inzichten voor de business. 71% van de organisaties geeft dit aan, terwijl dit vorig jaar nog maar 41% was. Opvallend is dat kleine organisaties (≤100 werknemers) hierin het voortouw nemen: 77% daarvan vertaalt data naar bruikbare inzichten voor de business. Bij grote organisaties is dit 67% (>100 werknemers). Ook speelt data bij kleinere organisaties een grotere rol in de besluitvorming dan bij grote organisaties. 47% van de kleine organisaties zegt uitsluitend beslissingen te nemen op basis van data, terwijl dit bij grote organisaties bij 41% gebeurt. Een interessante uitkomst, aangezien grote organisaties vaak beschikken over meer geavanceerde tooling om hun data en inzichten op orde te krijgen.

Predictive modelling bij veel organisaties nog onbekend of onbesproken

Steeds meer organisaties passen technieken toe die nodig zijn voor een goede datagedreven werkwijze. Zo past 67% datavisualisatie toe, en ook retargeting (67%) en marketing automation (65%) worden veel gebruikt. Bij de meer geavanceerde technieken valt nog veel winst te boeken. Zo wordt realtime personalisatie nog maar bij 40% van de organisaties toegepast en staat het bij 34% nog niet eens op de planning. Ook met predictive modelling kunnen nog stappen worden gemaakt. 40% heeft de techniek inmiddels in gebruik, maar bij 29% is de techniek nog geen onderwerp van gesprek of zelfs volledig onbekend. De verschillen tussen opdrachtgevers en bureaus zijn groot. Bij bureaus is 48% helemaal niet bekend met predictive modelling, terwijl opdrachtgevers deze techniek veel in gebruik hebben (40%) of in ieder geval op de planning hebben staan (32%).

Grote organisaties qua tooling een stuk verder

Van alle tools zijn customer relationship management-systemen het meest in gebruik (85%). Daarna volgen in afnemende volgorde: BI/Reporting platform (73%), data warehouse (50%), customer data platform (34%), data management platform (31%) en master data management platform (15%). Bij elke tool is er een sterk verschil in gebruik tussen kleine en grote organisaties te zien. Elk platform is bij grote organisaties meer in gebruik dan bij kleine organisaties. In het geval van een BI/Reporting platform is dit zelfs meer dan twee keer zoveel (92% bij grote organisaties en 44% bij kleine organisaties). Met betrekking tot tooling blijven kleine organisaties achter op grote organisaties, ondanks dat ze naar verhouding meer waarde halen uit hun data.

Verwachtingen voor 2021

Langzamerhand beweegt het Nederlandse bedrijfsleven naar een meer volwassen datacultuur. Dat is vooral te merken aan het feit dat steeds meer organisaties hun data weten te gebruiken voor meer geavanceerde analysetechnieken, zoals descriptive en diagnostic analytics. Daarentegen blijft de groei van prescriptive analytics en daarmee het gebruik van geautomatiseerde en zelflerende voorspelmodellen uit (slechts 5% gebruikt het). Dit werd vorig jaar nog als een belangrijke toekomstige trend genoemd. Andere belangrijke trends die genoemd werden waren AI en machine learning. Echter, de verwachting dat AI en machine learning het werk van data-analisten en data-scientists binnen 3 jaar gaan overnemen is gehalveerd van 25% in 2019 naar 12% in 2020.

Over dit onderzoek en de DDMA Commissie Data, Decisions & Engagement

Het Data-Driven Marketing Onderzoek is een initiatief van de DDMA Commissie Data Decisions & Engagement (DDE) en bestaat dit jaar uit 2 delen. In dit eerste deel brengt de commissie in kaart in hoeverre de datagedreven marketingsector de technologie in huis heeft om met data de klant(behoefte) centraal te stellen. In het tweede deel vraagt de commissie onder meer naar budgetten, de inzet van kanalen en grootste marketinguitdagingen. Op basis van deze vernieuwende inzichten helpt de commissie DDMA-leden met het verbeteren van de klantinteractie en het realiseren van de mooiste klantervaring.

Deel 2 van het Data-Driven Marketing Onderzoek 2020 is vandaag van start gegaan. Naast het onderzoek publiceerde de commissie DDE eerder dit jaar een artikelenreeks over hoe je als organisatie een centraal klantbeeld realiseert. Een onderwerp waar ze in een aantal aankomende Digital Talks dieper op ingaan. Ook organiseert de commissie jaarlijks de DDMA Customer Data Award Night. Koop nu je tickets en laat je op 19 november 2020 inspireren door de beste cases met betrekking tot klantdata.

Bob Younge

Contentspecialist