‘Cookieless World’: mogelijk niet zo cookieless?

In plaats daarvan wordt de keuze aan de Chrome-gebruikers gelaten of zij wel of niet third-party cookies willen toestaan. Hoewel dit een grote verandering is ten opzichte van eerdere plannen, is het goed om te weten dat dit niet betekent dat Google’s Privacy Sandbox – met alternatieve methoden voor third-party cookies – zal verdwijnen. In dit artikel leggen wij uit wat er nu gaat veranderen en wat dit betekent voor de marketingindustrie.  

Het aanvankelijke besluit om te stoppen  

Google maakte in maart 2021 het definitieve besluit om te stoppen met de cookies van derden in de Chrome-browser. Dit werd aangekondigd nadat de browsers Firefox en Safari van Apple, al een einde hadden gemaakt aan het gebruik van third-party cookies en een beperking op het gebruik van first-party cookies, bijvoorbeeld een beperkte cookie lifetime. Google was van plan de third-party cookies uit te faseren maar de aangegeven deadlines werden niet behaald, net zoals het oorspronkelijke doel om in 2024 echt te stoppen met deze cookies. Vanwege die onhaalbaarheid werd dit al uitgesteld naar 2025. 

Google’s Privacy Sandbox 

Google wilde afstappen van third-party cookies om de privacy van consumenten beter te waarborgen. Door middel van deze cookies is het namelijk mogelijk om internetgebruikers over verschillende websites te volgen waardoor het mogelijk is om inzicht te krijgen in het gedrag en de voorkeuren van een individu. Dat tracken en inzicht krijgen gebeurde niet alleen door Google of Meta maar ook juist door heel veel onbekende data-partijen. Ter vervanging van deze aanpak, is er daarom meer ingezet op het creëren van alternatieve technologieën om zo nog wel de adverteerders en publishers tegemoet te kunnen komen. De ontwikkeling van deze nieuwe manieren en webstandaarden om online adverteren mogelijk te houden valt onder Google’s zogeheten Privacy Sandbox-initiatief. Dit project werd al aangekondigd in augustus 2019. 

Koerswijziging: toch géén uitfasering van cookies 

Afgelopen jaren is er veel te doen geweest over het gefaseerd afstappen van third-party cookies door Google, aangezien de Chrome-browser een erg groot marktaandeel bezit. Het werd gezien als een van de meest impactvolle ontwikkelingen in de data-driven marketing. Regelgevers, zoals de Britse Competition and Markets Authority (CMA), maar ook uitgevers, de advertentie-industrie en andere belanghebbenden hebben hun zorgen geuit. Zo zouden bijvoorbeeld de alternatieven van de Privacy Sandbox mogelijk in strijd zijn met privacywetgeving. Verder heeft de industrie veel zorgen geuit met betrekking tot de effectiviteit van adverteren en campagne creëren. Het lijkt er nu op dat deze zorgen serieus worden opgepakt. Op basis van alle feedback heeft Chrome het besluit genomen om voor nu third-party cookies te behouden en een volgens Chrome een ‘nieuwe gebruikerservaring’ te introduceren. 

In tegenstelling tot de langlopende plannen van Google, werd de nieuwe strategie gepresenteerd in ‘A new path for Privacy Sandbox on the web’ waarbij er nog steeds gebruik wordt gemaakt van third-party cookies voor de gebruikers die ze niet uitschakelen. Om de privacy van Chrome-gebruikers te verbeteren en tegelijkertijd de effectiviteit van advertenties te behouden, is er dus een nieuwe oplossing: een eenmalige prompt waarmee gebruikers voorkeuren kunnen instellen die van toepassing zullen zijn op alle Google-browserervaringen. Hierdoor wordt de keuzevrijheid van gebruikers vergroot en kunnen Chrome-gebruikers een geïnformeerde keuze maken die zij ook op elk moment kunnen aanpassen. Google is van plan deze vernieuwde strategie met regelgevers te bespreken en geeft aan dat ook de industrie betrokken gaat worden bij het ontwikkelen van deze nieuwe oplossing.  

Privacy Sandbox zal niet verdwijnen 

Gelijktijdig met de nieuwe strategie, blijft Google investeren in Sandbox-technologieën om de privacy en functionaliteit te verbeteren. Recente testen voor adverteerders en publishers hebben aangetoond dat de voorstellen in de Privacy Sandbox potentie hebben om verbeterde resultaten te bereiken dan volledig zonder third-party cookies. Bij publishers was er alsnog een sterke daling van gemiddeld 19% in inkomsten. Interessant hierbij te vermelden is dat geteste adverteerders beduidend minder last hadden van een negatieve impact (gemeten in budget spent en conversies) op de resultaten van remarketingcampagnes na. Daar leidde de voorstellen in de Privacy Sandbox wél tot een grote daling in inkomsten. 

Het team van Chrome geeft aan te streven naar een verdere verbetering van de prestaties van deze voorstellen, terwijl belanghebbenden deze initiatieven steeds meer kunnen omarmen. Hierdoor blijven de initiatieven in de Privacy Sandbox beschikbaar en relevant. De verwachting is dat er de komende maanden en jaren een mix van verschillende technologieën gebruikt gaat worden.  

In het nieuwe plan geeft Chrome ook aan dat er extra privacycontroles worden gefaciliteerd. Zo willen ze het beschermen van IP adressen introduceren in de incognito-modus van Chrome om fingerprinting tegen te gaan. 

Wat betekent dit voor de marketingindustrie? 

Ondanks deze opvallende koerswijziging, blijft het voor de industrie relevant om zich voor te bereiden op een third-party cookieless toekomst. Adverteerders gaan zich nog steeds moeten richten op privacy-vriendelijke methoden om hun doelgroep te bereiken en het meten van campagnes. Browsers als Firefox en Safari blokkeren immers nog altijd het gebruik van third-party advertentie cookies en het is nog onbekend hoeveel mensen standaard blocking in Chrome gaan aanzetten. Dit benadrukt de noodzaak om naar alternatieve oplossingen te blijven kijken. 

Een voorbeeld hiervan is ‘contextual targeting’, een manier van targeting die continu blijft verbeteren, onder andere door AI, waarbij advertenties worden afgestemd op de context van een website. Maar ook oplossingen als directe samenwerking met publishers (direct deals) en customer match oplossingen binnen ‘walled gardens’ en met grote publishers (bijvoorbeeld DPG Media) blijven zich ontwikkelen. Walled gardens zijn gesloten systemen beheerd door grote digitale platforms zoals Google, Meta, LinkedIn, Pinterest, die adverteerders kunnen dwingen hun campagnes binnen een strikt gecontroleerde omgeving te voeren, wat voordelig kan werken voor gericht adverteren, maar nadelig voor bijvoorbeeld transparantie of dominantie op de markt.  

Inzichten uit en het gebruik van first-party data en contextuele signalen zijn zeer nuttig voor het ondersteunen van gerichte campagnes. Uiteraard blijft het belangrijk om alles rondom de toestemming van gebruikers voor zowel cookies als voor customer match op een juiste en correcte manier te regelen. Deze consent van cookies en voorkeuren (preference) is essentieel voor het meten als voor (re-)targeting. Kortom, de ontwikkelingen rondom de Privacy Sandbox blijven nog erg van belang voor de toekomst van adverteren. 

Bij DDMA blijven we deze ontwikkelingen op de voet volgen en bekijken we ook de juridische gevolgen hiervan. Wist je dat trouwens dat je als DDMA-lid gratis je cookiebanner kan laten checken bij ons legal team? Stuur dan een mailtje naar legal@ddma.nl. 

Dirk Melief

Director Data & Digital Marketing | Artefact

Allisha Hosli

Junior Legal Counsel