Overzicht Actueel

Marieke Schoon, PostNL: ‘In deze vreemde tijd is post een effectief kanaal om met je klanten te communiceren’

Als verbinder in de datagestuurde marketingsector willen we onze leden samenbrengen door te laten zien hoe zij omgaan met de implicaties van de coronacrisis. In het zevende interview uit deze serie gaat Marieke Schoon, marketingmanager Post bij PostNL, in op wat de crisis betekent voor haar organisatie. Welke consequenties heeft de crisis voor directmailcampagnes? Waarom zet je dit kanaal juist nu in om consumenten te benaderen?

Wat zien jullie in deze tijd met direct mail gebeuren?
Wij merken dat veel marketeers zich nu afvragen of ze hun campagnes wel door moeten laten gaan en zo ja, met welke boodschap. In sommige gevallen besluiten klanten om hun direct-mailcampagnes stop te zetten, omdat ze het niet gepast vinden of vanwege budgetoverwegingen. Aan de andere kant zijn er ook klanten die juist nu heel bewust kiezen om de consument via de brievenbus te bereiken.

Is het nu gepast om reclame via de brievenbus te versturen?
Het hangt af van het product of de dienst die je als organisatie aanbiedt. Thuisbezorgdiensten bijvoorbeeld kunnen op dit moment echt wel adverteren. Een van onze klanten benadert consumenten nu heel bewust via de brievenbus om zijn doelgroep te bewegen om eten te bestellen. Maar ook seniorenorganisaties zetten nog steeds direct mail in. Conversiegedreven marketing kan gewoon, al moet je goed blijven nadenken over de boodschap die je wilt uitdragen. Steeds meer klanten willen met hun campagnes inspireren of op gevoel inspelen. Daarbij lijkt conversie meer naar de achtergrond te verdwijnen.

Wat doen jullie om klanten betrokken te houden?
De brievenbus is een kanaal dat altijd aandacht van de ontvanger krijgt. Denk aan ansichtkaarten, medische post of rouwkaarten. Post is en blijft dus voor veel van onze klanten relevant. Ook in onze eigen campagnes kijken we bewust naar de boodschap. Juist nu laten we zien dat post relevant is en een waardevolle toevoeging op de talloze digitale kanalen. Met direct mail kun je je klanten laten weten dat je aan ze denkt. Wij helpen ondernemers daarbij. Zo kunnen ze bijvoorbeeld hun direct mail door ons te laten checken. Vanuit verschillende onderzoeken, bijvoorbeeld neuromarketing- en eyetrackingonderzoek, hebben wij veel kennis in huis waardoor wij goed kunnen beoordelen of campagnes via direct mail effectief zijn. Op deze manier proberen we al onze klanten – van kleine en grote bedrijven tot aan de zzp’er – ook in deze tijd te helpen.

Hoe kun je direct mail juist in deze tijd inzetten? Welke partijen geven nu het goede voorbeeld?
Organisaties vanuit alle sectoren kunnen post uitstekend gebruiken om hun klanten, werknemers of leden een hart onder de riem te steken. Denk aan seniorenorganisaties, maar ook bedrijven in andere sectoren versturen nu meer post. Een van onze klanten uit het bankwezen stuurde laatst bijvoorbeeld ansichtkaarten met een mooie boodschap naar al zijn werknemers. Een ander mooi voorbeeld is onze samenwerking met Sanoma, Greetz en seniorenorganisatie KBO-PCOB. In de komende dagen sturen wij 134.000 kwetsbare ouderen een gratis Libelle en Magriet om te laten weten dat we aan ze denken. Op dit moment kan deze groep namelijk wel wat afleiding en ontspanning gebruiken.

Wat is voor jullie als marketingafdeling op dit moment de grootste uitdaging?
Voor ons is het op dit moment een uitdaging om klanten in te laten zien dat je direct mail ook zonder commercieel belang kunt inzetten. Nu iedereen thuiszit, zien we dat het leesbereik stijgt en er echt aandacht voor je boodschap is. Een tweede uitdaging is dat we ons nu heel erg op het heden focussen, op activiteiten rondom corona. Het gevaar dreigt dat je je als marketingafdeling vergeet voor te bereiden op de periode dat deze crisis voorbij is. Iets waar je echt aandacht aan moet besteden om goed uit deze crisis te komen. Daarom denken wij nu goed na over prioriteiten voor nu en voor na de crisis. Tot slot ligt er voor iedereen de uitdaging om elkaar verder te helpen. Om elkaar kennis en inzicht te bieden en zo tot (nog meer) mooie ideeën te komen om door deze crisis heen te komen.

Wat leer je als marketingmanager bij PostNL van een situatie als deze? Zijn er lessen die je meeneemt als het leven straks weer ‘normaal’ is?
Op dit moment zien we dat consumenten deze periode massaal aangrijpen om hun medemens een kaartje te sturen. Afgelopen weekend hadden we een record aantal verstuurde kaarten. Aantallen die we normaal gesproken niet eens met kerst halen. Dit bevestigt alleen maar dat post écht relevant is. Een gegeven waar veel klanten profijt van kunnen hebben. Zeker in deze tijd.

Daarnaast is het bewonderenswaardig hoe snel we hebben kunnen schakelen naar een werkomgeving waarin iedereen op afstand communiceert. Of het nou gaat om workshops, meetings of virtuele borrels. Toch leer ik zelf als collega en als teamleider dat je aandacht moet blijven besteden aan de mensen om je heen. Iedereen die thuiswerkt, zit in een andere situatie. De een is alleen, de ander werkt met vier kinderen om zich heen. Elke werknemer heeft daarom een andere behoefte waar je je onderlinge communicatie als collega en teamleider op moet aanpassen.

Goed om te weten: Organisaties die klanten en/of prospects willen benaderen via Direct Mail zijn verplicht hun database te ontdubbelen met de registers van het Nationaal Postfilter om consumentenirritatie te voorkomen. DDMA leden kunnen gratis licenties afnemen bij het Postfilter en toegang krijgen tot het Nationaal Postregister (ter waarde van €1796) en het Overledenenregister (ter waarde van €1539).