Overzicht Actueel

Hoe groot is de impact van Apple Mail Privacy Protection nu écht?

Met een open percentage van 42,5% kan je vol trots zeggen dat je e-mail beter wordt geopend dan het gemiddelde in Nederland. Dankzij de open pixel in een e-mail hebben marketeers een duidelijk inzicht in de open rate. De komst van Apple Mail Privacy Protection in september 2021 zal de betrouwbaarheid van jouw open rate beïnvloeden. In dit artikel gaan we in op de impact van deze ontwikkeling en geven we je concrete tips om je voor te bereiden.

Dit artikel is ook gepubliceerd op Frankwatching.

Het succes van een e-mail of e-mailcampagne wordt nu nog  gemeten aan de hand van het aantal opens, clicks en conversies. De open rate is zelfs de belangrijkste KPI voor e-mailmarketeers, blijkt uit recent onderzoek van de DDMA Commissie E-mail. De open pixel in jouw e-mail levert waardevolle data op. Zo weet je precies of en wanneer jouw e-mail is geopend. Een open pixel is een minuscule afbeelding van één pixel groot die niet zichtbaar is in de e-mail, maar wél meet of een e-mail is geopend en informatie teruggeeft over met welke browser, besturingssysteem en IP-adres deze open heeft plaatsgevonden.

Apple Mail app-gebruikers krijgen de optie om hun e-mailactiviteit te beschermen

Apple kondigde onlangs ‘Mail Privacy Protection’ aan, dat als onderdeel van iOS 15, iPadOS 15 & macOS Monterey in september gelanceerd wordt. Na het updaten van het besturingssysteem naar deze versie krijgt waarschijnlijk elke gebruiker van de Apple Mail-app de vraag of hij zijn persoonlijke e-mailactiviteit wil beschermen of niet beschermen. Het kan ook zo zijn dat Apple deze optie zelfs standaard aanzet voor huidige gebruikers.

Kiest een gebruiker voor ‘beschermen’, dan laadt Apple de content van de e-mail eerst in op zijn eigen server, waarna de e-mail pas in de inbox van de ontvanger verschijnt. Dit betekent dat alle afbeeldingen, inclusief jouw open pixel, door Apple gedownload worden op het moment dat jouw ESP de e-mail aflevert. Het resultaat: de open rate is niet meer betrouwbaar. En laat dat nou net één van de statistieken zijn waar e-mailmarketeers graag naar kijken, zo blijkt uit recent onderzoek. Alle gebruikers die Apple Mail Privacy Protection hebben aanstaan, hebben een open rate van 100%, omdat Apple alle open pixels downloadt. De daadwerkelijke open rate van de ontvanger is niet te achterhalen.

Deze aanpak van Apple heeft effect op de open rate én  op de werking van real time content. De e-mail wordt bij het versturen in zijn geheel door Apple gedownload en Apple cachet deze afbeeldingen (zonder uitzonderingen) voor minimaal 48 uur. Hierdoor wordt real time content, wat normaal bij elke open ververst, niet gewijzigd.

Wat is nou écht de impact?

Deze aankondiging van Apple heeft flink wat stof doen opwaaien in het e-mailvakgebied. Maar, laten we wel reëel zijn: deze wijziging heeft alleen impact op Apple-gebruikers die gebruik maken van de Apple Mail-app vanaf iOS 15, iPadOS 15 & macOS Monterey. Heeft de ontvanger een iPhone, iPad of Macbook, maar gebruikt deze een andere mail-app? Dan heeft de Mail Privacy Protection geen invloed. Hetzelfde geldt natuurlijk voor andere mail-apps, zoals Gmail of Outlook.

Daarnaast wordt een nieuw besturingssysteem niet direct  door iedere gebruiker geüpdatet . Dit kan zelfs maanden duren. Ter illustratie: op dit moment draait slechts 85% van alle moderne iPhones op iOS 14 sinds de lancering in september 2020. Het is daarom aannemelijk dat niet alle Apple Mail app-gebruikers direct met Mail Privacy Protection in contact komen. Wel zal dit al direct resulteren in een hogere open rate dan wat werkelijk het geval is en dit effect wordt alleen maar groter naarmate de adoptie van het nieuwe besturingssysteem toeneemt.

Ook is het goed om te beseffen dat de eerdere privacymaatregelen van Apple positief zijn ontvangen door haar gebruikers. De bescherming tegen third-party cookies in apps die eerder dit jaar is geïntroduceerd, is in de Verenigde Staten bijvoorbeeld door meer dan 95% van de gebruikers geaccepteerd. Deze stappen van Apple, waarmee het zichzelf als privacy-voorvechter positioneert, passen in een bredere trend waarbij tech-giganten privacybeschermende maatregelen nemen – in reactie op de toenemende bewustwording bij consumenten en mogelijke strengere wetgeving. Het verdwijnen van third-party cookies in alle browsers is hier een voorbeeld van. Op e-mailgebied is Apple op dit moment nog de enige.

Dit zijn de consequenties voor e-mailmarketing

Door de lancering van Apple Mail Privacy Protection is een open rate dus onbetrouwbaar. Dit betekent dat campagnes die getriggerd worden op basis van een open of niet-open niet meer goed werken. En dat de activiteit van je database niet meer zuiver is. Zet je real time content in? Wees je er dan van bewust dat deze niet ingeladen wordt bij Apple Mail app-gebruikers  die het “beschermen” actief hebben staan. Door goed voorbereid te zijn op deze wijziging kun je de impact ervan verkleinen.

Wat kun je doen om je nú al voor te bereiden?

De eerste stap die je als e-mailmarketeer kan zetten, is een impactonderzoek te starten om alle mogelijke knelpunten in kaart te brengen. Op die manier heb je een beter idee over de mogelijke impact die Apple Mail Privacy Protection op jouw e-mailcampagnes kan hebben. De impact kan namelijk per organisatie verschillen. De volgende vragen helpen je hierbij:

  • Hoeveel procent van jouw database gebruikt de Apple Mail app?
  • Binnen welke e-mailcampagnes wordt de open rate als belangrijkste metric beschouwd?
  • In welke tests is de open rate een beslissende metric? Denk aan bijvoorbeeld subjectline A/B-tests.
  • Welke journeys zijn ingericht op de metric wel/niet geopend? Denk bijvoorbeeld aan reminders en re-activatiecampagnes.
  • In welke e-mailcampagnes wordt gebruik gemaakt van live content of dynamische content (afspraakdetails, aftellen, locatie etc.)?
  • Doe je op dit moment list clearing op basis van opens?
  • Als je gebruik maakt van STO (send time optimization), check dan bij je ESP wat zij nu doen om dit straks te kunnen blijven inzetten.

Als je deze eerste impactscan gedaan hebt, bekijk je daarna welke acties je nu direct kunt nemen en waar je misschien nog mee wil wachten tot de daadwerkelijke impact zichtbaar is. Vanuit de DDMA Commissie E-mail houden we je uiteraard op de hoogte van alle ontwikkelingen. We staan open voor vragen en opmerkingen, zodat we dit mee kunnen nemen in een vervolgartikel.