Waarom je volgende e-mail waarschijnlijk niet gelezen wordt

Wat begon als een bijpraatsessie over e-mail, eindigde als een reality check voor iedereen die denkt dat meer design, meer content of meer personalisatie automatisch leidt tot meer resultaat.

Van zenden naar verwerken

De aftrap lag bij Loraine Heijstek, programmamanager bij DDMA, die de rol van de e-mailcommissie kort schetste: het vak verder brengen door kennisdeling en praktijkcases. Daarna was het woord aan Kim de Klerk, zelfstandig CRM & E-mailspecialist bij Krachtig In Marketing en die zette meteen de toon. Met een simpele vraag kwam ze direct tot hét punt: wie heeft er weleens een e-mail verstuurd waar je veel van verwachtte, maar die nauwelijks opleverde? Vrijwel iedereen herkende ‘m.

Volgens Kim ligt het probleem in dergelijke gevallen zelden in tooling of strategie, maar in iets fundamentelers: we ontwerpen e-mails zonder rekening te houden met hoe mensen informatie verwerken. We willen teveel óf we houden gewoon teveel rekening met teveel mensen die iets willen.

Haar verhaal draaide om een ongemakkelijke waarheid:

• e-mails worden niet gelezen, maar gescand
• het brein heeft beperkte verwerkingscapaciteit
• en elke extra prikkel (beeld, knop, tekst) kost de ontvanger energie

Oftewel: hoe meer je toevoegt, hoe groter de kans dat je boodschap verloren gaat.

Simpel is geen concessie

Wat volgde was een stroom aan praktische inzichten, steeds onderbouwd met voorbeelden uit haar eigen inbox. Haar belangrijkste les was dat ‘simpel’ niet werkt ondanks, maar dankzij de complexiteit van het brein.

Een paar principes die bleven hangen:

• Above the fold is alles: als je belangrijkste boodschap daar niet staat, ben je te laat
• Beeld is geen decoratie: gebruik het alleen als het de boodschap versterkt, en dat doet het soms opmerkelijk weinig
• Eén primaire actie werkt beter dan meerdere keuzes
• Buttons moeten niet zozeer uitlokken tot klikken maar eerder verwachtingen managen: zeg wat er gebeurt na de klik

En misschien wel de meest besproken: marketeers ontwerpen meestal vanuit merk en esthetiek, terwijl ontvangers scannen op relevantie en snelheid.

“Werkt korte copy altijd beter?”

De kracht van de sessie zat niet alleen in het verhaal, maar juist in de interactie. De vragen uit de zaal maakten duidelijk waar het in de praktijk schuurt.

Zo ontstond discussie over:

• de balans tussen eenvoud en merkidentiteit
• het gebruik van beeld versus tekst
• en de lengte van copy

Op die laatste kwam een interessant antwoord: ‘less is more’ is helemaal geen gouden regel. Korte copy werkt vaak, maar zeker niet altijd. Voor sommige doelgroepen – bijvoorbeeld wanneer informatiebehoefte hoger is – kan langere, duidelijke tekst juist beter presteren.

De rode draad van haar verhaal was dat context en doelgroep alles bepalen. En dus blijft testen onvermijdelijk. Het woord ‘testen’ viel sowieso wel een keer of veertig op deze middag.

Loyaliteit is geen korting

Na een korte break verschoof de focus van optimalisatie naar iets fundamentelers: loyaliteit. Vivian Peeman, CXM Campagne Manager bij Merkle en haar collega en designer  Gio Karatas​ namen de zaal mee in het hormonale DOSE-framework van geluksstofjes die je daadwerkelijk kunt beïnvloeden met een mail: Dopamine, Oxytocine, Serotonine, Endorphine.

Hun vertrekpunt was herkenbaar:

• marketingbudgetten staan onder druk
• privacy maakt acquisitie soms lastiger
• inboxen raken voller en ontvangers steeds kritischer

De reflex daarop is veelal meer te sturen op conversie, maar volgens hen ligt de echte kans vaak bij bestaande klanten – mits je verder kijkt dan transactionele loyaliteit.

Kortingen en puntenprogramma’s zijn inwisselbaar geworden. Emotionele loyaliteit is waar het verschil ontstaat.

Van campagne naar gevoel

Aan de hand van concrete e-mailvoorbeelden lieten ze zien hoe je emoties kunt activeren in klantcommunicatie als denkkader. Meer specifiek door te begrijpen aan welke mentale knoppen je eigenlijk draait en die inzichten toe te passen:

• Dopamine: verrassing en beloning
• Oxytocin: verbinding en vertrouwen
• Serotonin: erkenning en status
• Endorphins: plezier en gemak

Opvallend was hoe kritisch ze bestaande flows ontleedden. Bijvoorbeeld een welkomstmail die direct korting weggeeft en daarmee spanning verliest, of een onboarding die te veel uitlegt op het verkeerde moment. De essentie: de juiste emotie op het juiste moment maakt het verschil tussen een klik en een relatie.

Aan het einde van de sessie, toen de middag werd afgerond en de eerste gesprekken richting borrel verschoven, bleven een paar inzichten hangen:

E-mailmarketing is geen kwestie van meer doen en testen alleen, maar van beter begrijpen:

• begrijpen hoe mensen scannen in plaats van lezen
• begrijpen hoe keuzes cognitief werken
• en begrijpen dat loyaliteit niet ontstaat uit transacties, maar uit gevoel

Voor de aanwezigen was het een middag die nog wel even doorwerkt om het vak weer even scherp te krijgen. En misschien is dat wel de beste samenvatting van deze meetup:
niet vernieuwend omdat alles nieuw was, maar omdat de sprekers hielpen om opnieuw te kijken naar wat we dachten te weten.

Luuk Ros

Teamlead content & community