Transparantie bij persreizen: waar ligt de grens tussen een journalist en een content creator?

Journalist VS. content creator: een grijs gebied

In Nederland is de titel ‘journalist’ niet beschermd. Iedereen kan zich zo noemen, waardoor de grens tussen journalist en content creator niet altijd even duidelijk is. In een eerdere versie van de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (RSM) stond een uitzondering voor journalisten die zich aan journalistieke codes houden. Die bepaling is inmiddels verdwenen, waardoor het onderscheid minder scherp is. Toch blijft het uitgangspunt dat journalistieke verslaggeving geen reclame is, zolang er geen commerciële intentie achter zit.

Journalistieke VS. versus commerciële promotie

De kern ligt in de intentie en de aard van de uiting. Als een journalist een persreis maakt en hierover verslag doet binnen zijn reguliere journalistieke werk, valt dit buiten de zelfreguleringscode voor influencer marketing. Het doel is dan informatievoorziening en niet het promoten van een merk of organisatie. Maar als een journalist via zijn eigen kanalen enthousiast berichten plaatst over bijvoorbeeld een hotel waarin hij verblijft wordt het lastiger. Er kan dan toch sprake zijn van een “relevante relatie”. Dat is een relatie tussen een merk of adverteerder en degene die content maakt en verspreid. In dat geval is transparantie vereist. Als de organisatie die de reis heeft aangeboden in de hele reeks aan posts niet wordt genoemd of getoond én er geen contractuele verplichting tot publicatie is, bestaat er geen sprake van een relevante relatie en geldt er geen transparantieverplichting.

Uitspraken over transparantie bij persreizen

Een uitspraak van de Reclame Code Commissie (RCC) laat zien wanneer transparantieregels wél van toepassing zijn op een persreis. In deze zaak kreeg een influencer een gratis verblijf op de Malediven in ruil voor content op Instagram. Het contract vereiste twee posts en drie stories, maar de influencer plaatste uit eigen initiatief extra foto’s, waaronder een vijfde post die leidde tot een klacht. De reden? Het was niet duidelijk genoeg aangegeven dat het om gesponsorde content ging. De RCC oordeelde dat deze extra post alsnog onder reclame viel, ondanks dat deze niet expliciet in het contract was opgenomen. Het taggen van het hotel was onvoldoende; een duidelijke reclamevermelding zoals #ad was vereist.

Belangrijkste inzichten uit de uitspraak:

• Reclamevermelding is verplicht bij posts die voortkomen uit een gesponsorde reis, zelfs als deze buiten de contractuele afspraken vallen.
• Een tegenprestatie, zoals een gratis verblijf, maakt een post reclame, ongeacht of deze vrijwillig of verplicht werd geplaatst.
• De toon en inhoud van de post kunnen het reclamekarakter versterken, bijvoorbeeld door expliciete promotie of enthousiaste aanbevelingen.

Wanneer een journalist of content creator tijdens een persreis een post plaatst zonder commerciële intentie – bijvoorbeeld puur informatief zonder aanprijzing – is een reclamevermelding niet per se vereist. De context van de post en de mate van transparantie richting het publiek spelen hierbij een belangrijke rol.

Conclusie

Journalisten zijn in de eerste plaats verslaggevers en hun reguliere werk valt niet snel onder influencer marketing. Dat neemt niet weg dat wanneer de persoonlijke kanalen ingezet voor commerciële uitingen buiten de journalistieke context, de verspreide content wél onder de transparantieregels valt. Duidelijkheid over intentie en context blijft dus cruciaal bij het beoordelen van de transparantieplicht. Daarbij kan het gebrek aan transparantie over commerciële samenwerkingen het algemene vertrouwen in de onafhankelijkheid van een journalist aantasten.

Wil je meer weten over de transparantieverplichtingen? Lees dan meer over alle reclameregels op Influencerregels.com.

Allisha Hosli

Junior Legal Counsel

Sara Mosch

Legal counsel