Starten met SEO en/of SEA: Zo kies je het juiste bureau voor jouw zoekmachine-marketing

De DDMA Commissie Search heeft aan de hand van vier thema’s een document opgesteld dat je helpt om de juiste keuze te maken voor een bureau voor jouw online marketingcampagnes. We geven je tips en tricks zodat je weet waar je op moet letten.

Stap 1: bureauselectie en kennismaking

Er zijn veel bureaus die onlinemarketingdiensten aanbieden. Voordat je met hen in contact komt is het verstandig om eerst je behoefte in kaart te brengen. Schets een beeld van je behoefte door antwoord te geven op de volgende vragen:

• Omschrijving van je huidige situatie: Ben je bijvoorbeeld een start-up dat een nieuw product in de markt zet of een gevestigde ecommerce-aanbieder die aanstuurt op marge? Richt je jouw campagnes op de Nederlandse markt of wil je uitbreiden naar het buitenland?
• Breng je huidige online marketing team, kennis, budget en resources in kaart: Dit zorgt ervoor dat je gerichter naar een onlinemarketingbureau gaat zoeken.
• Waar ben je naar op zoek: Ben je op zoek naar een strategische partner, wil je voornamelijk ontzorgd worden of ben je op zoek naar aanvulling van je eigen onlinemarketingteam? Zoek je een specialistisch bureau of juist een ‘one stop shop’ die je kan helpen met verschillende marketingdisciplines? Vind je het belangrijk dat er face-to-face wordt afgesproken of ben je op zoek naar een internationaal team?

Maak een shortlist

Het is sterk aan te raden om een shortlist te maken van geschikte bureaus en niet direct voor het eerste bureau te kiezen dat je tegenkomt op internet of social media. Je gaat een relatie aan voor een bepaalde termijn en zo kan je vergelijken welk bureau het beste past bij jouw doelstellingen, ambities, werkwijze, cultuur en budget. Vraag binnen je netwerk naar de ervaringen van onlinemarketingbureaus.

Onderzoek ieder bureau

Een andere voor de hand liggende plek om een partner te zoeken voor je zoekmachinecampagnes is in de zoekmachine. Gebruik verschillende zoektermen en kijk welke bureaus met advertenties en organisch naar boven komen. Ook onderzoeken zoals de Emerce100 en juryprijzen zoals de Dutch Search Awards en de DDMA Friends of Search Awards kunnen je in de juiste richting helpen. Kies een aantal bureaus die je aanspreken en bezoek hun website. De kwaliteit van de website is een goede weerspiegeling van de professionaliteit van het bureau. De websitecontent helpt je bij het bepalen of het bureau de aantoonbare vakkennis bezit die jij zoekt. Let onder andere op het volgende:

• Is het bureau is bekend met jouw markt en onlinemarketingvraagstuk? Kennis van de specifieke uitdagingen en kansen binnen jouw sector kan een aanzienlijk voordeel opleveren.
• Neem de tijd om klantcases en testimonials door te nemen om een idee te krijgen van de resultaten die ze hebben behaald voor andere klanten. Het aantal en type klanten dat ze bedienen, of het nu grote ondernemingen zijn of meer MKB-bedrijven, kan ook relevant zijn voor de match met jouw bedrijf. 
• Het bureau heeft een aantoonbaar KvK-nummer en duidelijke contactgegevens. Is het duidelijk waar het bureau gevestigd is en is er een transparante over ons/team-pagina? Let op certificeringen zoals ‘Google Premier Partner’ en lidmaatschappen bij relevante brancheverenigingen.
• Let ook op het team van het bureau en de senioriteit van de mensen waarmee je zult samenwerken. Soms vind je hier informatie over op de website. Anders kan je dit op LinkedIn opzoeken. Bekijk ook de socialmediakanalen van het bureau.
• Binnen SEO en SEA worden er vaak gratis account audits en SEO-scans aangeboden. Wees je er van bewust dat dit voornamelijk wordt gebruikt voor leadgeneratie. Vaak word je website door een tool gehaald en komen er aanbevelingen naar voren. Wanneer je hier gebruik van maakt, kijk dan goed of dit aansluit bij je onlinemarketingwensen.

Heb je een lijst die voldoet aan jouw eisen, dan is het tijd om deze bureaus te benaderen. Het advies is om met meerdere bureaus het gesprek aan te gaan.

Schrijf een duidelijke opdracht

Een duidelijke opdracht naar de bureaus toe is erg handig. Geef een omschrijving van je bedrijf, geef aan wat de kernproducten/diensten zijn, wie de doelgroep is, wat de doelstelling is en wat de verwachtingen zijn. Het advies is om langs te gaan bij de bedrijven om te ervaren hoe het bureau jou kan helpen bij het verwezenlijken van de doelstelling. Je kan dan ook direct de sfeer proeven en kijken of er sprake is van een cultural fit/klik. Ook heb je direct een beeld of een bedrijf professioneel oogt en wie mogelijk je contactpersonen zijn.

Neem freelancers mee in je overwegingen

Het inhuren van een freelancer voor online marketingwerkzaamheden is ook een optie. Freelancers kunnen voordelen bieden, zoals flexibiliteit en vaak lagere kosten, maar net zoals bij een bureau is het belangrijk om je keuze te baseren op wat het beste past bij jouw specifieke behoeften.

Stap 2: evaluatie van de voorstellen

Als je een aantal (bijvoorbeeld 2 of 3) bureaus hebt geselecteerd dan zullen ze na een kennismaking hun voorstellen presenteren. Het is belangrijk om deze zorgvuldig te evalueren om tot de juiste bureaukeuze te komen. Hieronder benoemen we de belangrijkste punten om het voorstel op te beoordelen.

1. Het voorstel moet nauw aansluiten op jouw doelstellingen. Begrijpt het bureau echt wat je hebt gevraagd en is het realistisch wat ze beloven? Een op maat gemaakt voorstel en aanpak is een teken dat het bureau jouw bedrijf, branche en specifieke behoeften begrijpt. Wees op je hoede voor bureaus die gouden bergen beloven zonder degelijke onderbouwing of klantcases van behaalde resultaten. Vraag naar cases die vergelijkbaar zijn met jouw situatie.
2. Het is van groot belang dat het bureau de aanpak duidelijk uitlegt, zowel technisch als in termen van samenwerking. Wordt er een werkwijze gepresenteerd, inclusief onboarding proces, roadmap, rapportages, evaluatiemomenten en hoe het contact wordt onderhouden tijdens de samenwerking?
3. Let op de kostenstructuur – wees alert op bureaus die vage tarieven hanteren. Een goed voorstel is transparant in de voorgestelde werkzaamheden en uren. Het is gebruikelijk dat er een uurtarief wordt voorgesteld, soms ook per rol en senioriteit. Voor SEO-werkzaamheden zie je soms een fixed fee of performanced based “no cure no pay” voorstel. Let dan extra goed op of de voorgestelde aanpak in lijn ligt met jouw lange-termijndoelstelling. 
4. Als het niet in het voorstel omschreven staat, vraag dan naar de ervaring die het bureau heeft met systemen en tooling zoals content management systemen (CMS) en SEO-tools.

Stap 3: Contract en praktische werkafspraken

Wanneer je een samenwerking met een bureau aan wilt gaan is het goed om de contractvoorwaarden goed door te nemen. Een belangrijk onderdeel is de contractduur.

• Voor adverteren in zoekmachines (SEA) is het gebruikelijk dat er een opzegtermijn wordt gehanteerd van een maand.
• SEO-werkzaamheden hebben vaak een langere doorlooptijd, bijvoorbeeld 3 of 6 maanden, toch kan het hier ook nuttig zijn om voortijdig het contract te beëindigen als de samenwerking niet is wat je ervan had verwacht.

Maak afspraken over eigenaarschap, media-inkoop en concurrentiebeleid

Eigenaarschap van de data is iets wat je het beste vooraf kunt bespreken en contractueel vastlegt. Wie wordt de eigenaar van bijvoorbeeld Google Analytics, Tag Manager en advertentieaccounts? Het is verstandig om eigenaarschap over de data te hebben, mocht je in de toekomst van bureau willen veranderen.

Hetzelfde geldt voor SEO-werkzaamheden zoals linkbuilding. Linkbuilding moet duurzaam zijn, zodat de links van jou blijven, zelfs na beëindiging van de samenwerking. 

Controleer de afspraken over het betalingsproces van de media-inkoop. Betaal je dit direct aan de online platformen, zoals Google, of schiet het bureau dit voor? Let bij dit laatste op eventuele kosten voor het voorschieten.

Vraag of het bureau voor directe concurrenten werkt. Je kunt overwegen om exclusiviteit af te spreken. Het is gebruikelijk dat je het bureau hier een vergoeding voor betaald. Als ze werken voor directe concurrenten, vraag dan naar het “chinese wall” beleid (een beleid om belangenverstrengeling te voorkomen) en overweeg of een Non-Disclosure Agreement (NDA) wenselijk is om vertrouwelijke informatie te beschermen. Indien het bureau met persoonsgegevens werkt, moet er ook een verwerkersovereenkomst worden aangeboden. In een verwerkingsovereenkomst worden afspraken gemaakt wat het bureau wel en niet mag doen met de persoonsgegevens.

Stap 4: samenwerking

Een succesvolle samenwerking met een onlinemarketingbureau begint bij de mate van inzicht en rapportages die je ontvangt. Het is essentieel om periodieke updates te ontvangen, bijvoorbeeld op maand- of kwartaalbasis, waarbij je een overzicht ontvangt van de verrichte werkzaamheden en de behaalde resultaten. Dit biedt de mogelijkheid om de voortgang van je online marketingstrategie te volgen en te beoordelen of de afgesproken doelstellingen worden behaald. Het bureau waar je mee samenwerkt moet transparant zijn over de geleverde werkzaamheden. Let tevens op proactiviteit en betrokkenheid. De search markt is constant in beweging en het kan nuttig zijn om nieuwe mogelijkheden te testen.

Blijf betrokken

Ook jouw betrokkenheid is ook van cruciaal belang voor de samenwerking. Het online marketingbureau kan advies geven, maar sommige acties moeten door jou worden ondernomen. Het is belangrijk om open te staan voor samenwerking en bereid te zijn om de benodigde stappen te zetten om de online zichtbaarheid van jouw bedrijf te vergroten. Het is aanbevolen om regelmatig langs te gaan en genoeg tijd in te plannen om de samenwerking, werkzaamheden en doelstellingen te evalueren en bij te sturen waar nodig.

Wees waakzaam voor koude acquisitie

Tot slot willen we je nog wijzen op het volgende: sommige onlinemarketingbureaus doen aan (agressieve) koude acquisitie. Je krijgt dan vaak een e-mail met een rapport en verbeterpunten aan je website. Let echter op met dit soort emails. Vaak worden rapporten gegenereerd op basis van tools of worden garanties gegeven op een bepaald resultaat. In een aflevering van BOOS is te zien hoe bedrijven voor de gek zijn gehouden en al snel vastzitten aan wurgcontracten. Word je door koude acquisitie getriggerd om aan de slag te gaan met online marketing, ga dan alsnog in gesprek met meerdere bureaus en vraag anderen naar hun ervaringen.

Veel succes!

Robert Verbeek

Senior online media specialist | Eneco

Daan Aussems

SEO Specialist/Consultant en Teamlead bij SDIM Online Marketing