Sander Duivestein wordt al ruim twintig jaar gefascineerd door de impact van technologie op mens, maatschappij en markt. Zijn laatste boek Echt Nep verkent de grenzen van wat echt is — en waar AI die grenzen structureel oprekt, vervaagt of zelfs verlegt. In deze aflevering van de DDMA-podcast duiken we met hem in de toekomst van datagedreven marketing, én in wat dat vraagt van de mens achter de strategie.
Want als AI straks niet alleen analyseert, maar ook meevoelt, meeschrijft en zelfs meebeslist, wat blijft er dan over van de intuïtieve, creatieve marketeer? Duivestein is daar verrassend hoopvol over — mits je bereid bent om de confrontatie aan te gaan.
AI als sparringpartner: “Het tilt mijn werk naar een hoger niveau”
Duivestein ziet AI niet als bedreiging, maar als verrijking. “AI is voor mij een enorme sparringpartner geworden. Ik gebruik het dagelijks: bij het schrijven, bij onderzoek, zelfs onderweg in de auto. Het helpt me niet alleen sneller, maar vooral scherper en dieper nadenken. Het dwingt me tot betere vragen, en dus betere antwoorden.”
Hij vergelijkt de opkomst van AI met de introductie van de smartphone. “In 2007 dachten we: leuk speeltje. Een jaar later vroegen medewerkers of ze hun werkmail op dat ding mochten lezen. Nog een jaar later werd je raar aangekeken als je niet 24/7 bereikbaar was. AI gaat diezelfde kant op. Alleen sneller.”
Toch is het volgens Duivestein een misverstand om AI te zien als kant-en-klare oplossing. “De meeste mensen stoppen na één prompt. Dan krijg je pulp. AI-drab. Maar als je doorvraagt, spit, speelt — dan komen de pareltjes vanzelf.”
Van campagne tot shotje: creativiteit is meer dan ideeëngeneratie
De podcast zit vol voorbeelden, variërend van journalistiek werk tot marketingexperimenten. Eén daarvan: het ontwikkelen van een nieuw shotje voor het café van zijn vriendin — mét AI. “We vroegen: wat past bij ‘witte zwanen, zwarte zwanen’? De AI kwam met zwarte sambuca, slagroom, een slogan, visuals — en binnen een dag hing er een campagne achter de bar. Niet omdat het moest, maar omdat het kon. Het was leuk. En het werkte.”
Duivestein gebruikt zijn voorbeeld om te illustreren wat er verandert: “We zijn niet aan het vervangen, we zijn aan het componeren. Je schrijft, kijkt, vraagt, en zet dan verschillende tools in om tot iets beters te komen. En dat ‘betere’ zit niet in de tool, maar in de manier waarop jij ermee omgaat.”
🎧 Luister de volledige aflevering via de player hieronder of in je favoriete podcast-app.
Of luister via Apple Podcasts of Spotify.
Digitale empathie: hype of nieuwe realiteit?
Opvallend thema in het gesprek is empathie. Is dat echt alleen een menselijke eigenschap? Duivestein denkt van niet. “Chatbots worden al ingezet als therapeuten. Eén op de tien jongeren in Amerika zegt een digitale partner te hebben. De empathie is geprogrammeerd, zeker. Maar het effect is er niet minder om.”
Sterker nog, hij merkt hoe hij zelf soms menselijkheid toekent aan AI: “Als ik via tekst chat, voelt het als een man. In de auto, met een vrouwenstem, is het ineens een zij. Ik zeg ook gewoon ‘dankjewel’ als iets voor me gedaan is. Het wordt bijna automatisch.”
Is dat eng? Misschien. Maar volgens Duivestein vooral iets om serieus te nemen. “We projecteren onze menselijkheid op technologie. Dan kun je zeggen: dat is niet echt. Maar het effect op gedrag is wél echt. En dat heeft impact. Ook in marketing.”
Veranderen of verdwijnen
Wat moet je als organisatie met AI? Begin klein, zegt hij. En begin nu. “AI vraagt geen top-downstrategie. Het begint bij de mens. Bij nieuwsgierigheid, bij oefenen, bij fouten durven maken. Je hoeft niet meteen de wereld te veranderen. Maar je moet wel willen snappen wat er verandert.”
Duivestein is realistisch. Bedrijven die blijven wachten, gaan het moeilijk krijgen. “We leven in een tijdperk van digitaal Darwinisme. Veranderen of verdwijnen. AI gaat niet meer weg. Dus kun je maar beter zorgen dat je er iets mee kunt.”
Host van de show is Lucas Bos van de DDMA Commissie Data Desicions & Engagement
Lucas Bos
Ook interessant
Podcast Shaping the Future: We leven in een tijd van digitaal Darwinisme
Incrementality Testing: Onmisbaar voor echte inzicht in mediawaarde
