Dit artikel is ook verschenen op Emerce.
Want marketing is booming, het aantal vacatures explodeert. Dat schept stof tot nadenken. Hoe ziet de marketeer van de toekomst eruit? Wat wordt de rol van de chief marketing officer? En wat zijn skill- en mindsets die hiervoor nodig zijn? Hoe is Randstad Nederland deze transformatie aangegaan? Philippe Stulens legt het uit.
Marketing langzaam in transformatie
Bedrijven zijn volop in transformatie. Maar als je specifiek naar marketing kijkt gaat dit betrekkelijk langzaam, aldus Stulens. ‘Marketing heeft zich redelijk laat ingeschreven binnen de heersende context van het bedrijfsleven. Waar je dan voor moet waken is dat er een brug ontstaat tussen de business en de marketingafdeling. Dan leef je als organisatie in 2 realiteiten. Marketing heeft het in het verleden sowieso moeite gehad om mensen buiten hun vakgebied binnen hun territorium te laten. Je moet er juist voor zorgen dat ze elkaars taal spreken, dat ze elkaar begrijpen. Vanuit die houding moet je co-constructief met elkaar verder gaan, met ieder z’n eigen verantwoordelijkheden en besluitmomenten.’
De transformatie bij Randstad
Hoe is Randstad deze transformatie aangegaan? Zelf heeft hij in ieder geval niets concreets beslist, claimt Stulens. ‘Mijn eerste handeling was het benoemen van 4 directeuren, die ik vervolgens decentraal heb gekoppeld aan onze business. Waar marketing vroeger enkel een half uurtje mocht opdraven om een folder te tonen, zit het nu van A tot Z in de directie van de verschillende onderdelen van Randstad. Door deze decentralisatie heb we elke competentie op elk moment binnen onze organisatie en behouden we onze wendbaarheid.
Men zou zich kunnen afvragen of men op veel weerstand stuit bij het maken van zulke beslissingen. Bij Stulens viel het mee. Stulens: ‘Ik heb het geluk gehad dat de door mij aangestelde directeuren meegingen in het model. Ze snapten wat we wilden bereiken en hebben geholpen een brug te slaan tussen marketing en de business. Want dat is uiteindelijk de dominante context van ons bedrijf. We zijn een sales-driven bedrijf dat steunt op de excellente executie van processen. Dat betekent dat we de frontline van onze organisatie ook beschouwen als onze bottomline. Denken vanuit dit discours was een belangrijke stap naar verandering. Daarnaast hebben we de afdeling getransformeerd en zijn we Agile gaan werken. Die switch is niet zomaar gegaan. Uiteindelijk wil iedereen verandering, maar niemand wil veranderen. Je moet mensen echt meekrijgen.
Skills van de CMO en marketeer van de toekomst
De CMO van de toekomst is een schaap met 5 poten, aldus Stulens. ‘Je moet ten eerste finance beheersen en technische kennis hebben om de juiste gesprekken te kunnen voeren met finance en IT. Maar voor mij is een CMO niet een optelsom van vaardigheden die je vaktechnisch nodig hebt. Een CMO is iemand die kan verbinden en die daarvoor voldoende empathie en verwondering heeft. Verwondering voor kleine en grote dingen in de samenleving. Een type manager die veiligheid kan creëren.’
‘Met betrekking tot de marketeer, de competenties van deze rol zouden ook in de business moeten liggen. In gecentraliseerde organisaties is dit lastig. Zo kan men een sales representative vertrouwen in zijn werkbezoeken, maar niet in het plaatsen van een LinkedIn-post. Je moet binnen de business uiteindelijk op zoek naar een aantal basic marketingcompetenties. Dat geeft je extra wendbaarheid op momenten dat je het nodig hebt, plus je organiseert deze vaardigheden dichter bij je eindklant.’
Of luister via Apple Podcasts.
Job van den Berg
Ook interessant
Van klik tot conversie: attributie als key voor marketingstrategieën
Annemarie Joosen (VVV Cadeaukaarten): Hoe merk en performance hand in hand kunnen gaan
