Professionalisering als rode draad
Sinds de oprichting in 2018 zet de DDMA Commissie Influencer Marketing zich in voor verdere professionalisering van het vakgebied. Met de lancering van het Influencer Marketing Keurmerk werd een belangrijke stap gezet. Tijdens de round table bleek benchmarking de volgende logische ontwikkeling. Goed ontworpen benchmarks bieden houvast in gesprekken tussen adverteerders, bureaus en influencers en vergroten de geloofwaardigheid van het vakgebied.
Het spanningsveld rond meetbaarheid
Een belangrijk deel van de discussie draaide om de vraag welke KPI’s leidend zouden moeten zijn. Internationaal onderzoek laat zien dat merkbekendheid de voornaamste doelstelling is, gevolgd door engagement en vertrouwen. Tegelijkertijd bestaat er een gebrek aan robuuste en uniforme metrics. Rapportages focussen vaak op likes en comments, terwijl waardevolle signalen zoals shares, bookmarks of gemiddelde kijktijd nog ontbreken.
Tarieven en waarde
Een ander terugkerend thema: de enorme variatie in tarieven. CPM’s lopen uiteen van zes tot veertig euro, afhankelijk van merk, bureau en influencer. Dat leidt tot onzekerheid bij adverteerders: staat de investering wel in verhouding tot de waarde? Affiliate-modellen kunnen voor kleinere influencers een alternatief zijn, maar grotere namen wijzen deze constructies vaak af. Zonder breed gedragen benchmarks voor tariefstelling blijft de markt ondoorzichtig — met risico’s op willekeur en inefficiëntie.
Geloofwaardigheid en merkfit
Naast cijfers kwamen ook ‘zachtere’ waarden aan bod. Engagement is géén betrouwbare voorspeller van aankoopintentie, blijkt uit onderzoek. Wat wél impact heeft? De geloofwaardigheid van de influencer en de mate van merkfit. Consumenten, en zeker Gen Z, zijn kritisch en verwachten oprechte aanbevelingen. Sommige partijen testen al met panels en voorspellende modellen om merkfit vooraf in te schatten. Een uniforme aanpak ontbreekt echter nog.
ROI en attributie
Influencer marketing is steeds vaker een vast onderdeel van de marketingmix. Maar hoe meet je het effect? Voor e-commerce zijn resultaten relatief eenvoudig te koppelen aan conversies. Voor fysieke retail ligt dat anders: de impact is moeilijker direct aan te tonen. Deelnemers waren het erover eens dat ook hier behoefte is aan gezamenlijke benchmarks, zodat resultaten beter vergelijkbaar worden.
Naar een gezamenlijk benchmarkmodel
De bereidheid om samen stappen te zetten was groot. Deelnemers onderzochten de mogelijkheid om anoniem data te delen in bijvoorbeeld een gestandaardiseerd Excel-model, met daarin gegevens over bereik, budget, platform en format. Door deze data op brancheniveau te aggregeren, blijven concurrentiegevoelige details beschermd, terwijl de sector waardevolle inzichten krijgt.
Vooruitblik
De round table maakte duidelijk: influencer marketing is volwassen aan het worden. Maar om de volgende stap te zetten, zijn meer standaardisatie en transparantie nodig. Zonder gezamenlijke benchmarks dreigt de markt te vervallen in willekeur en prijsopdrijving. Met de opkomst van platformeigen marketplaces en tools van grote partijen als Meta en TikTok, is het cruciaal dat de sector zélf het voortouw neemt.
De DDMA Commissie Influencer Marketing gaat de komende periode vervolgstappen verkennen om te komen tot een sectorbreed benchmarkmodel. Hierbij wordt gekeken naar tariefstelling, ROI-metingen en de rol van brand fit in de waardering van campagnes.
Brede vertegenwoordiging
Aan de sessie namen vertegenwoordigers deel van onder andere Unilever, VTech, Omnicom, Hunkemöller, Family Blend, Summery Media, DVJ Research Group, Kantar, Dentsu, Storyboard, Brandambassadors en de DDMA zelf. Deze brede vertegenwoordiging laat zien dat benchmarking niet alleen leeft bij adverteerders of bureaus, maar een gedeelde ambitie is van de hele sector.
Blijf op de hoogte
Wil je op de hoogte blijven van de volgende stappen? Meld je aan voor de Influencer Marketing nieuwsbrief van DDMA.
Desirée van den Brink
Remas Haverkamp
Ook interessant
Op weg naar gezamenlijke benchmarks in influencer marketing
Influencer marketing met impact: 7 voorbeelden van positief influencen
