Binnen het MEM-framework en de behoefte aan een robuuste MROI-setup, vormt Marketing Mix Modeling (MMM) een van de kernoplossingen in de ‘Gouden Driehoek’ van MROI, naast Incrementality Testing en Data-Driven Attribution (DDA). Indit artikel gaan we vooral in op MMM, in twee opvolgende artikelen komen Incrementality Testing en Data-Driven-Attribution aan bod.
Wat is MMM?
Marketing Mix Modeling (MMM) analyseert de relatie tussen bedrijfsresultaten (zoals omzet) en media-uitgaven over alle mediakanalen. Het model neemt ook andere beïnvloedende factoren mee, zoals seizoensinvloeden, prijzen en de economie. Hiermee biedt het een holistisch en langeretermijnbeeld van de effectiviteit van de marketingmix.
De Rol van MMM in MEM
MMM speelt een kernrol in MEM door het benodigde strategische, holistische en langeretermijnperspectief te leveren. Aangezien geen enkele tool volledig is, is een gecombineerde aanpak van de verschillende oplossingen (zoals MMM, DDA en Incrementality Testing) cruciaal voor een compleet beeld.
Nu we de theoretische basis van Media Effectiviteits Meting en Marketing Mix Modeling hebben behandeld, duiken we in de praktijk aan de hand van twee interviews: eentje met een marketeer van Rituals en een met Save The Children, over hun ervaringen met MMM.
Interview met Rituals
Waarom is er voor deze set-up gekozen?
‘MMM is bij Rituals uitbesteed aan Objective Platform. Deze keuze is drie jaar geleden gemaakt, na een jaar van marktoriëntatie. De overweging om MMMin-house te doen, vereist we over de juiste mensen met de juiste kennis kunnen beschikken. Dat brengt het risico met zich mee dat het lang duurt om inzichten te verkrijgen, tenzij je een heel groot team hebt. Rituals was destijds niet klaar voor de benodigde snelheid en resources voor in-housing. Hoewel het bedrijf het liefst zoveel mogelijk in-house doet, leek dat op dat moment niet haalbaar. Er is bewust gekozen om niet met een bureau te werken, om de meting onafhankelijk te houden van partijen die gebaat zouden kunnen zijn bij het pushen van media-inkoop. We wilden MEM scheiden van media-inkoop en incentives.’
Welke kadans heb je?
‘Elke twee maanden is er een refresh van het model. Deze frequentie is gekozen vanwege de vele terugkerende campagnes. Het heeft een jaar geduurd om het model goed werkend te krijgen. Een refresh levert nieuwe inzichten op basis van recente campagnegegevens, wat direct effect kan hebben. Gezien de periodieke campagnes zijn de inzichten campagne-specifiek. Er wordt gewerkt met zowel sales- als brand-kpi’s, dus we hebben echt een ander model, dat kijkt naar de impact van campagnes op zowel sales als brand (en dat is dus lange en korte termijn). De laatste refresh wordt gebruikt voor de planning van het volgende vergelijkingsmoment.’
Hoe verbind je de inzichten vanuit je MMM met incrementality en DDA?
‘Er is nog geen gouden oplossing gevonden; we zijn momenteel volop aan het zoeken en testen. Het wordt nu vooral ingezet als losse inzichten. Het kost nog moeite om echte verbinding te maken tussen inzichten op basis van de MMM, incrementality en DDA.’
Wat zou je mensen willen meegeven?
‘Voor Small and Medium Businesses: besteed het uit en maak het niet te ingewikkeld. Kies niet teveel verschillende factoren. Rituals heeft het voor zichzelf misschien wat complex gemaakt door sales te splitsen naar retail en digital, ook nog eens naar categorie en daarbij 15 kanalen op te nemen. Kies voor een eenvoudig model.
Voor grote bedrijven: haal het in-house als je de capaciteit hebt. Dat maakt het makkelijker om bedrijfsspecifieke factoren over te brengen aan het model, zoals hoe een campagne in elkaar zit, of andere factoren die salespieken veroorzaken. Denk aan productlanceringen, de opening van winkels of voorraadproblemen). Het is belangrijk om iemand intern te hebben die de inzichten echt kan doorvertalen.’
Interview met Save The Children
Waarom hebben jullie voor je huidige set-up gekozen?
‘We zijn het traject met een bureau gestart en hebben direct gekozen voor een open-sourcemodel. Dat gaf ons de snelheid om direct te starten en de vrijheid om het later aan te passen aan onze eigen behoeften. Intern hadden we niet de capaciteit om dit zelf aan te pakken, maar desondanks was dit een project dat wij graag wilden opzetten. Als NGO werk je met veel traditionele kanalen. TV is voor ons bijvoorbeeld enorm belangrijk. Daarom wilden we graag weten wat het werkelijke effect is. MMM heeft daar duidelijkheid over gegeven, want de eerste run bevestigde het belang van TV en Direct Mail (DM). Dat was fijn om te zien! Nu kijken we naar optimalisatie van andere kanalen.’
Welke kadans heb je?
‘Wij draaien de modellen eens per kwartaal. Dit sluit perfect aan bij onze forecasting en campagnes die wij ook eens per kwartaal opstellen.’
Hoe verbind je de inzichten vanuit je MMM met incrementality en DDA?
‘Hier zit voor ons nog de grootste uitdaging, ook omdat we de mensen intern moeten meekrijgen hoe dit kan werken. Je merkt dat het allemaal nog nieuw is. We hebben recent wel een nieuw mediabureau aangehaakt. Wij hopen samen met hen beter te begrijpen hoe wij de verschillende dingen het beste met elkaar kunnen verbinden.’
Wat zou je mensen willen meegeven?
‘Gewoon beginnen! Voor ons stond 2024 in het teken van een goede en zo volledig mogelijke datacollectie. Toch zijn we hier als organisatie vorig jaar mee gestart. Het kost veel tijd en energie, het duurt langer dan je denkt, maar de inzichten zijn superrelevant voor NGO’s. Je krijgt betere sturing op je middelenmix.
Daarbij is het belangrijk dat je zorgt voor de juiste data én mensen. Dataspecialisten zijn belangrijk, maar marketeers die de inzichten betekenis kunnen geven zijn minstens zo belangrijk. We hebben een ruime middelenmix. MMM helpt ons om daar structuur in aan te brengen.’
Hedwich de Groot
Liridon Bejta
Ook interessant
Media Effectiviteits Meting (MEM): Essentieel voor Efficiënte Groei
Gen-Z kijkt anders, praat anders, werkt anders
