'Marketing gaat niet om leuk gevonden worden, maar om het helpen van de consument'

Merk je dat marketeers steeds meer de toegevoegde waarde zien in neuromarketing?

“Het is alweer 10 jaar geleden dat neuromarketing een hype werd. We weten allemaal dat het menselijk keuzeproces met name onbewust verloopt. Het idee dat we hier een kijkje in konden nemen was enerzijds fantastisch maar anderzijds ook beangstigend voor de meeste mensen. Marketeers waren bang dat de creativiteit in hun werk beperkt zou worden. Hierdoor zou deze nieuwe mogelijkheid zelfs ook grote gevolgen kunnen hebben voor iemands carrière.
De hype van 10 jaar geleden is nu een trend geworden en kan misschien zelfs stilletjes aan al een beetje mainstream worden genoemd. Dit gegeven wordt onderstreept door bijvoorbeeld de nobelprijs die Richard Thaler in 2017 won voor zijn onderzoek waarin hij de brug slaat tussen de economie en de psychologie. Uit zijn onderzoek blijkt dat mensen lang niet altijd kiezen voor wat rationeel gezien het beste voor hen is, maar zich laten leiden door emotionele overwegingen. Zo blijkt dat een verlies van 100 euro vele malen zwaarder weegt dan de winst van eenzelfde bedrag.“

Is door deze verplaatsing van hype naar trend ook een groei te zien in bedrijven die neuromarketing inzetten?

“We zien zeker een stijging in de projecten die binnenkomen, echter niet zo veel als verwacht. We dachten echt dat we dranghekken zouden moeten plaatsen, maar dit bleek niet het geval omdat er toch nog veel op het onderbuikgevoel wordt gedaan. Marketeers zijn natuurlijk ook maar gewoon mensen die vasthouden aan gewoontes en angsten. Wel denk ik dat dit gaat veranderen omdat big data precies verraadt wat er gaande is.

Naast deze groei verandert het onderwerp waar marketeers zich op willen richten binnen neuromarketingonderzoek. Onze eerste opdrachten bij Neurensics waren vooral gericht op ‘Help! Wat is er mis gegaan?!’, terwijl bedrijven tegenwoordig neuromarketingonderzoek inzetten om te helpen bij het testen van nieuwe concepten.

Als je kijkt naar de werking van de hersenen en marketing; wat is de grootste fout die op dit moment vaak wordt gemaakt door marketeers?

“Een tijd geleden werden marketeers opgeleid met de 4 P’s. Dit werden de 5 P’s en inmiddels zitten we al op de 7 P’s. Hierdoor zie je een splitsing ontstaan en heeft iedere P een eigen manager gekregen. Het marketingvak is hierdoor ook steeds meer om communicatie gaan draaien.
Marketingmanagers denken vaak nog steeds dat het gaat om likeability. Merken willen interessant en leuk gevonden worden. Er is echter maar weinig correlatie te zien tussen vermaak en een daadwerkelijke stijging van de verkoop. Marketing zou veel meer gezien moeten worden als:consumenten hebben een probleem en dit dient opgelost te worden door het product.

Kijk bijvoorbeeld naar een van onze klanten Perfetti van Melle, met hun submerk Smint. 5 jaar geleden zijn zij begonnen met neuromarketingonderzoek. Hierdoor begrijpen ze steeds beter wat werkt en wat niet. Hun reclame-uitingen zijn minder leuk maar wel een stuk effectiever geworden. Ze hebben een groei doorgemaakt van 34% en zorgen voor een stijging van 9% in de gehele categorie. Met deze business case hebben ze zelfs een effie gewonnen.”

Wordt er binnen de opdrachten die binnenkomen bij Neurensics wel eens de grens opgezocht binnen neuromarketingpraktijken? Waar ligt voor jou de grens?

“Nee, ik heb eigenlijk nog niet meegemaakt dat de grens wordt opgezocht. Organisaties willen met name begrijpen wat er gebeurt op het gebied van neuromarketing en zijn op zoek naar verleidingstechnieken.

Een van mijn oude managers zij ooit: ‘De massa mag misschien dom zijn maar het individu is slim. Je kunt een mens één keer belazeren maar daarna niet meer.’ Het begint dus allemaal met een goed product. Oftewel je kunt mensen willen belazeren maar uiteindelijk weten ze toch wel beter.

Voor mij ligt de grens bij het verleiden of misleiden van de consument. Het verleiden van potentiële kopers is een kunst, maar onjuistheden de wereld in helpen om dit voor elkaar te krijgen; daar ligt voor mij de grens.”

De ACM heeft een leidraad gepubliceerd voor de bescherming van de online consument. Is het belangrijk dat er strenger wordt toegezien op deze praktijken? Hoe sta je zelf tegenover de ontwikkelingen omtrent deze nieuwe leidraad?

“Ik ben met name benieuwd hoe de ACM dit denkt te gaan controleren. Ze kunnen moeilijk bij ieder bedrijf een mannetje naast de marketeer neerzetten om te checken dat er geen onjuistheden worden gedeeld. Zoals bij verschillende boekingswebsites; kijken er op dit momenteel wel echt 14 mensen naar dezelfde deal? De enige mogelijkheid die ik hierin zie is het ontwikkelen van algoritmes die dit soort praktijken kunnen opsporen.

Dit is ook een van de redenen dat ik een aantal jaar geleden de NMSBA heb opgericht om hier met elkaar over na te denken. De ethische code zeg maar. Ik vind dat de industrie voorop moet lopen op de regelgeving.”

Je vertelt regelmatig dat mensen slechte voorspellers zijn van de toekomst. Toch stel ik je de vraag; waar stonden we 10 jaar geleden en waar gaat het heen in de toekomst?

“Hoe jonger de marketeer en reclamemaker, hoe meer ze in zijn voor vernieuwingen binnen hun eigen werk. Zelf ben ik een oude lul. Ik heb duizenden dingen gemaakt die uiteindelijk niet bleken te werken. Twintigers en dertigers die nu werkzaam zijn binnen de marketing zijn opgegroeid met data. Zij lezen de nulletjes en eentjes en laten daardoor brain data makkelijker versmelten met big data.

Het succes van bedrijven als Booking.com zit hem in het testen en verbeteren terwijl ze al aan het verkopen zijn. Dit is big data. Wanneer dit ook gaat gebeuren met brain data zijn er ontzettend veel mogelijkheden.

Het duurt niet lang meer voordat je koelkast aangeeft dat je melk op is en deze zelfs automatisch voor je bestelt. De volgende stap is dat dit gecombineerd wordt met jouw onbewuste voorkeuren gemeten in het brein. Een algoritme voorspelt dat je melk nodig hebt, zo kan een algoritme straks ook voorspellen wat je echt wilt. Het integreren van verschillende beloningssystemen gaat belangrijker worden. Dit gaan we terug zien als, simpel gezegd, een soort draagbare MRI. Voor neuromarketing heb je op dit moment nog wetenschappers nodig maar ik voorspel dat in de toekomst organisaties neuromarketing zelf in de hand hebben.

Een ding dat wel hetzelfde gaat blijven is de marketing hierachter; wat is het probleem van de consument en hoe los je dit op met jouw product?”