José Luis Casas en Alistair Gardiner (Boston Consulting Group): ''Organisaties moeten meer aandacht besteden aan measurement''

Het nieuws dat de third-party cookie gaat verdwijnen is niet van gisteren, claimt Casas. “Firefox en Safari gebruiken al geen cookies meer en Google heeft aangekondigd dat ze er in 2023 definitief mee gaan stoppen. De reden waarom Google nu zo groot in het nieuws aanwezig is omdat ze nu meer duidelijkheid geven over welk alternatief ze gaan bieden voor third-party cookies. Daarnaast maakt de discussie deel uit van de bredere discussie over privacy, GDPR, CCPA, en andere landen waar privacywetgeving nu in toenemende maten wordt doorgevoerd.”

Het cookieprobleem is erg industrie-afhankelijk

Als we specifiek kijken naar impact op BCG’s klanten zijn er grote verschillen, merkt Casas op. “Telecomorganisaties, banken en andere organisaties die op continue basis contact hebben met klanten worden minder hard geraakt dan organisaties die producten via retailers verkopen. De impact is dus erg industrie-afhankelijk. Ook zie je grote verschillen door de mate waarin bedrijven investeren. Als je veel investeert in Google Ads en Facebook, is de impact niet zo groot. Je beschikt nog steeds over veel first-party data, hashed e-mailadressen en andere oplossingen. Als je daarentegen veel investeert in programmatic heb je een probleem. Hoe meer je daarin investeert in programmatic hoe groter de impact zal zijn.

Ook Gardiner beaamt dat de ernst van het cookieprobleem erg industrie-afhankelijk is. Gardiner: “Sommige partijen hebben third-party cookies al de deur uit gedaan en hebben een streepje voor. Terwijl anderen er nog steeds zwaar op leunen. Over het algemeen beschikt deze laatste groep wel over de budgetten om maatregelen te nemen.”

Measurement moét onderdeel worden van de discussie over cookies, en niet alleen bij agencies

Belangrijk is dat we ons moeten realiseren dat de impact die we (gaan) zien op targeting  – daar heeft iedereen het over – ook wel degelijk gaan zien op measurement, iets wat vaak wordt vergeten, beweert Casas. Gardiner is het daarmee eens: “Measurement is echt de sleutel. Iedereen praat over privacy en targeting, maar op measurement zullen organisaties de grootste impact ervaren. Daar wordt nu te weinig aandacht aan besteed.”

Op zich zijn veel partijen wel bezig met de voorbereidingen, merkt Casas op, maar in de meeste gevallen leunen organisaties te vaak op de agencies en hebben zelf weinig ownership over hun data. Casas: “Intern gebeurt er weinig qua voorbereidingen op een wereld zonder cookies. Organisaties die wel de eerste stappen zetten hebben meestal zelf ownership over data en hebben de analytics teams in dienst die daarvoor nodig zijn. Deze organisaties doen naast de uitbestedingen aan bureaus ook zelf aan attributie en measurement. Dit komt voor in de vorm van speciale taskforces, maar kan voortkomen uit de originele organisatiestructuur. Het belangrijkste is dat je ownership hebt, in combinatie met in-house talent en kennis om een oplossing te vinden.”

Hoe een organisatie het cookievraagstuk oppakt, hangt erg af van de structuur waarin een organisatie is opgezet, stelt Gardiner. “Een organisatie moet homogeen geïntegreerd zijn zodat iedereen kan samenwerken om het probleem aan te kunnen pakken. Sommige organisaties zitten al op deze manier in elkaar. Maar veel ook zeker niet. Zo kan het voorkomen dat het team dat verantwoordelijk is voor het inzetten van pixels niet in verbinding staat met het team dat die pixels gebruikt. De reis naar een meer samenhangende en Agile werkstructuur moeten veel bedrijven nog maken, maar dat is een lange weg om af te leggen, zeker voor grote organisaties.”

De zoektocht naar een oplossing:een reis waar in je móét meebewegen 

Gardiner meent dat je echt C-level aan boord moet krijgen om het cookieprobleem op te kunnen aanpakken. Gardiner: “Er moet echt een programmatraining en -opleiding zijnworden opgesteld om dit te doen, want dit gebeurt niet vanzelf. Cookies zijn niet het meest spannende onderwerp om in de boardroom aan te kaarten – de traditionele CMO zal niet snel beginnen over cookies. Gardiner: “Gelukkig zijn er ontwikkelingen die bedrijven dwingen deze reis te beginnen, zoals de GDPR. Deze ontwikkelingen dwingen organisaties na te denken over wat voor data ze hebben en hoe ze die inzetten. En als ze die niet inzetten, waarom dan niet?”

Het is ook een kwestie van zekerheid, volgens Casas. “De toekomst is onzeker. Er wordt veel aangekondigd door grote partijen, maar een concreet toekomstbeeld wordt niet geschetst. Er verandert veel en op continue basis, zonder details. Als je de boardroom vertelt dat ze iets moeten doen, wat een jaar later misschien niet meer van toepassing is, is het moeilijk ze te overtuigen. Je moet ze duidelijk maken dat dat de zoektocht naar een oplossing voor het cookievraagstuk een reis is, waarin je als organisatie móét meebewegen. Je moet de onzekerheid waar je onvermijdelijk aan vastzit, proberen te managen. Want tot op zekere hoogte wordt niets zekerder.”

Bovendien willen de meeste stakeholders de technische achtergrond achter het cookievraagstuk niet per se weten, claimt Gardiner. “Je moet het probleem echt uitdrukken in business value. Ze moeten weten dat het daadwerkelijk impact gaat hebben op hun business en inkomen, maar ook op efficiëntie en effectiviteit. Dat is de manier waarop je uiteindelijk een CFO overtuigt een beslissing te nemen.”

De veranderingen zijn positief, maar er zijn ook vraagtekens

De third-party cookie is een mechanisme dat 25 jaar geleden is uitgevonden – in eerste instantie niet als marketingmiddel, legt Casas uit. “Inmiddels wordt de cookie misbruikt, en daar moet echt iets aan veranderen. Dat gebeurt ook, alleen de manier waarop valt te bediscussiëren. We leven in een vreemde digitale wereld, waarin kleine beslissingen van bedrijven als Facebook en Google het verdienmodel van enorme organisaties op de schop kunnen gooien. We zijn constant in afwachting van wat bepaalde spelers in het veld gaan doen, in plaats van dat we samenwerken of andere oplossingen zoeken.”

Ook Gardiner vindt dat de cookie zijn doel voorbij is geschoten. Gardiner: “De hoeveelheid informatie die een third-party cookie vandaag bevat is buiten proportie. Dus er moet echt iets veranderen. Harde beslissingen van Google en Facebook zijn vaak de stuwmotoren van nieuwe innovatie. Ikzelf als marketeer kijk er naar uit. Het biedt de kans om innovatieve manieren te ontdekken om privacy-bewuster te opereren. Aan de andere kant: de innovatieve oplossingen die er nu bestaan zijn vaak in het leven geroepen om de grote partijen extra te ondersteunen. Het Sandbox-initiatief is wat mij betreft eigenlijk alleen voordelig voor een paar oganisaties en niet per se voor de consument. Daarnaast wordt het voor de consument ook ingewikkelder omdat bedrijven het op verschillende manieren oplossen.”

Het informeren van de consument is belangrijk, maar het blijft een lastige opgave

Door alle ontwikkelingen rondom cookies en de negatieve berichtgeving die daarmee gepaard gaat, worden consumenten zich steeds meer bewust van deze onderwerpen. Het informeren van de consument is daarom essentieel, legt Gardiner uit. Gardiner: “Desalniettemin gaat het gros van de consumenten het niet begrijpen, simpelweg omdat het ze niet boeit. Jonge consumenten gaan hier wel beter mee om. Ze willen weten dat hun data veilig is, en wat ze er voor terugkrijgen, voordat ze hun gegevens met organisaties delen.”

Volgens Casas is het uitleggen aan consumenten van wat cookies precies zijn een lastige opgave. “Het is een ingewikkeld onderwerp en je hebt een korte tijd en weinig ruimte om het uit te leggen, via de cookiebanner van je website. Het onderwerp is zelfs intern moeilijk om uit te leggen aan het C-level. Dat kost tijd en dat moeten we beseffen. Dus ja, consumenten zijn meer privacy-bewust, maar concepten als consent, hashed e-mail blijven lastig om uit te leggen.”

We gaan weer terug naar de originele vorm van marketing

Een aantal ontwikkelingen die in de marketing van de toekomst meer aandacht gaan krijgen is het verzamelen van first-party data, het verkrijgen van consent en de uitwisseling van waarde. Casas: “Organisaties gaan zich richten op de voordelen die gebruikers verkrijgen als ze hun data achterlaten om zo loyalty-programma’s op te kunnen bouwen. Goddank hebben we AI en machine learning om toe te passen op kleinere datasets. Iets wat nu al op kleine schaal al gedaan. Daarnaast gaan meer bedrijven streven naar de volledige ownership over hun eigen data.”

Ook Gardiner ziet AI en machine learning als onderdeel van de toekomst: “Organisaties gaan zich richting op de tech-stack van de volgende generatie, die erg modulair en flexibel is. Maar daarnaast gaat men zich ook zeker richting de rol die de menselijke component gaat spelen binnen al die nieuwe technologie. Ook de organisatiestructuur, en andere manieren van werken en de zoektocht naar digitaal talent gaan tot de belangrijkste prioriteiten behoren. Groei moet immers gewaarborgd worden.”

Verder zal de huidige marketingmix er anders uit gaan zien, voorspelt Casas. “De perfomance-gedreven marketing die nu erg populair is (omdat je kan meten) en waar veel geld aan wordt uitgegeven, zal meer naar de achtergrond verdwijnen. Zo zal de aandacht op meten uiteindelijk verschuiven naar content, creativiteit en context,  en bewegen we langzamerhand weer terug naar de marketing in zijn originele vorm.”

Dit is het zesde interview uit de cookieless-world-reeks. Bekijk alle interviews met onder meer NRC Media, dentsu en PEGA hier.

Rogier van Driezum

Central Product Owner MarTech bij ING