Jongeren targeten op social media: waar let je op?

Jongeren spiegelen zich aan hun voorbeelden – iets wat eigenlijk van alle tijden is –  en op social media specifiek aan de creators op een platform. Wat verandert, is hoe vroeg dit gedrag al online zichtbaar is en welke rol merken daarin spelen. Denk aan de impact van samenwerkingen en de grote hoeveelheid beschikbare content, waardoor jongeren sociale druk ervaren en psychologische en financiële problemen kunnen krijgen. Extra voorzichtigheid is dus geboden wanneer het gaat om het targeten van jongeren via advertenties of content. In dit artikel gaan we in op wat er speelt rondom targeting op leeftijd, welke regels er gelden, en hoe je hier als merk of maker op een verantwoorde manier mee omgaat.

Veranderende politiek en social media-beleid

Ongelukkig worden door veel tijd te spenderen op social media: minstens 25% van de Nederlandse Gen Z herkent zich in dit beeld. Het is dan ook niet verrassend dat, in navolging van bijvoorbeeld Australië, in Nederland bijna 6 van de 10 mensen vóór een verbod op social media voor kinderen onder de 16 jaar zijn. De belangrijkste redenen die genoemd worden voor zo’n verbod zijn dat kinderen nog niet goed om kunnen gaan met de schadelijke effecten van social media, en dat het verbod de druk op kinderen om online te zijn zou verminderen. Deze stem werd ook gehoord in de politiek: de Tweede Kamer stemde begin maart in met een norm – niet een direct verbod – voor het stellen van een minimumleeftijd van 15 jaar voor gebruik van sociale media als TikTok en Instagram. Ook in andere Europese landen wordt al aan die leeftijdsgrens gedacht. Verder heeft de Tweede Kamer laten weten dat het kabinet snel met een helder adviesleeftijd komt voor verslavende social media in Europa.

Social media-platformen kennen zelf al een beleid omtrent leeftijd en gebruik van hun platforms. Zo kan iemand vanaf 13 jaar pas een account aanmaken op Instagram, Facebook en TikTok. Gebruikers jonger dan 16 jaar kunnen hun accounts op TikTok en YouTube bovendien niet openbaar maken, omdat deze standaard als privé worden ingesteld voor deze leeftijdsgroep.

De “betaald partnerschap”-feature op Instagram (Meta)

Een feature op Instagram die lang niet altijd bekend is bij adverteerders, bureaus en influencers, is het uitsluiten van leeftijdscategorieën via het “betaald partnerschap”-label. Wanneer je als creator iets wil posten, kan je via geavanceerde instellingen een brand partner aanklikken. Uiteraard moet de betreffende brand partner daar goedkeuring voor geven. Vervolgens kan je de leeftijd instellen. In het geval van alcoholhoudende drank is dat bijvoorbeeld 18 jaar.

Snapchat loopt voor op het beschermen van jongeren

Snapchat neemt een aantal duidelijke stappen om jongeren te beschermen op hun platform. Zo is er een minimumleeftijd van 13 jaar, werkt het algoritme anders dan bij andere platformen (minder verslavingsgevoelig), zijn vriendverzoeken beperkt tot bekende contacten en is het niet mogelijk om een openbaar profiel aan te maken als je jonger bent dan 18 jaar. Daarnaast heeft Snapchat een ‘Teen Council’ opgezet, waarbij jongeren zelf advies geven over platformveiligheid en gebruik. Ook werken zij samen met ministeries en toezichthouders om beleid rondom social media gebruik onder jongeren te verbeteren. Een interessant voorbeeld voor andere platformen.

Wat mag wel en niet? Regels rondom targeting uit de DSA & AVG

De Digital Services Act (DSA): geen gepersonaliseerde advertenties en hoogste privacyniveau

Wat wordt op dit moment al gereguleerd omtrent social media-targeting gericht op kinderen? Op Europees niveau kennen we de Digital Services Act (DSA), die samen met de Digital Markets Act (DMA) social media-platformen en zoekmachines in de EU reguleert om onder meer een veilige online omgeving te waarborgen. De belangrijkste bepalingen in de DSA richten zich op inhoudsmoderatie en transparantieverplichtingen, maar ook op de bescherming van minderjarigen wordt nadruk gelegd.

Zo mag je geen gepersonaliseerde advertenties aan minderjarigen tonen op diensten die onder de DSA vallen. Social media-platformen die minderjarigen kunnen gebruiken – omdat zij bijvoorbeeld een account kunnen aanmaken – moeten maatregelen nemen om een zo hoog mogelijk niveau van privacy te waarborgen. Denk hierbij aan leeftijdsverificatie, ouderlijk toezicht en het beperken van tracking.

De AVG: ouderlijke toestemming en extra aandacht bij profilering

Onder de AVG geldt voor kinderen onder de 16 jaar een bijzondere bescherming bij het verwerken van hun persoonsgegevens, zeker bij diensten die rechtstreeks op kinderen zijn gericht, zoals social media, games en educatieve apps. Volgens artikel 8 is voor kinderen onder de 16 jaar ouderlijke toestemming vereist die op een betrouwbare, verifieerbare manier worden verkregen.

Profilering van kinderen is onder de AVG niet expliciet verboden, maar de wet stelt wel dat kinderen extra bescherming verdienen, juist omdat zij zich vaak minder bewust zijn van de gevolgen van gegevensverwerking. Geautomatiseerde besluitvorming – waaronder profilering valt – moet bij voorkeur niet op kinderen worden toegepast.

De European Data Protection Board (EDPB) benadrukt wel dat organisaties extra terughoudend moeten zijn met marketing gericht op kinderen of targeting op basis van leeftijd of gedragsdata van kinderen. Privacy by design en privacyvriendelijke standaardinstellingen moeten het uitgangspunt zijn. Bied je een dienst aan die (ook) jongeren onder de 16 bereikt, dan is het verstandig om een DPIA (Data Protection Impact Assessment) uit te voeren en leeftijdsbewust te ontwerpen.

Reclamerecht: regels voor adverteerders en influencers

In Nederland kennen we zelfreguleringsregels voor reclame richting kinderen uit onder andere de Kinder- en Jeugdreclamecode (KJC) en de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (RSM). Kort gezegd bepalen deze regels dat reclame gericht op kinderen niet misleidend of schadelijk mag zijn. Verder zijn er nog een aantal punten waar adverteerders en influencers rekening mee moeten houden:

• Influencers moeten extraduidelijk maken wanneer er sprake is van een samenwerking, sponsoring of gratis uitnodiging.
• Reclame voor bepaalde producten mag niet op kinderen gericht zijn, zoals voor cosmetische ingrepen, ongezonde voeding, alcohol en kansspelen.
• Reclame mag kinderen niet aanzetten tot kopen door in te spelen op hun onervarenheid of goedgelovigheid.
• Ook mag reclame kinderen niet stimuleren om ouders of anderen iets voor hen te laten kopen.
• Het vertrouwen dat kinderen hebben in ouders, leerkrachten of andere volwassenen mag niet worden misbruikt.
• Kinderen mogen niet het idee krijgen dat ze beter of populairder worden door een product te gebruiken.
• Kinderen mogen niet worden aangezet om zelf reclame te maken voor producten.

Voor merken en influencers die actief zijn op social media is het dus cruciaal om campagnes te toetsen aan de Nederlandse Reclame Code om de mogelijke consequenties, zoals reputatieschade, te voorkomen.

Wanneer je als creator onder de Mediawet valt, moet je bovendien extra opletten als je je op kinderen richt. Productplaatsing is namelijk verboden in kindercontent. Tegen betaling unboxen van kinderspeelgoed is bijvoorbeeld niet toegestaan.

Technologische oplossingen, zoals ‘age gates’

Naast internationale standaarden wordt ook steeds vaker een andere mogelijke oplossing genoemd: het instellen van een zogeheten age gate op smartphone-niveau. Hierdoor zou niet elk platform individueel verantwoordelijk hoeven zijn voor leeftijdsverificatie, maar zou de smartphone zelf als toegangspoort functioneren. Alleen als het toestel is geverifieerd op leeftijd, krijg je toegang tot bepaalde apps. Dit idee wordt inmiddels onderzocht op beleidsniveau en zou in de toekomst deel kunnen uitmaken van bredere Europese wetgeving.

De ontwikkelingen rondom targeting van jongeren op social media vragen om voortdurende aandacht. Zowel de Europese regelgeving als nationale initiatieven geven richting aan hoe platforms, adverteerders en makers met leeftijdsdoelgroepen om kunnen gaan. Dit vraagt om bewustwording van de bestaande regels, de technische mogelijkheden van platforms en de manier waarop jongeren sociale media gebruiken. Door op de hoogte te zijn van de geldende wetgeving, platformbeleid en zelfregulering, kunnen organisaties en makers hun keuzes onderbouwen en waar nodig bijsturen.

Meer nieuws over legal en social media? Schrijf je hier in voor de legal nieuwsbrief van DDMA om niks te missen.

Isa Nieuwstad

Junior Legal Counsel

Allisha Hosli

Junior Legal Counsel