‘Hyperpersonalisatie: belofte, breuklijn, botsing ’

Data, mensen, systemen: alles is er. Maar samen werkt het niet. 
De usual suspects zijn bekend: data, processen, mensen, technologie, strategie. Maar het probleem zit niet in de onderdelen, het zit in het gebrek aan samenhang. Of zoals een van de experts uit het DDMA-panel het zei: “Je kunt alle bouwstenen hebben, maar zonder lijm bouw je niets.” 

In veel organisaties ligt personalisatie bij marketing. Of bij de afdeling, verantwoordelijk voor CRM. Zelden bij IT en nooit bij iedereen tegelijk. Terwijl hyperpersonalisatie vraagt om integratie: van klantdata tot contentproductie, van governance tot klantcontact. Die eenheid ontbreekt veelal. En daarmee ook de impact. 

Outbound is prima geregeld. Inbound? Spannender. 
Personalisatie in outboundcommunicatie – richting bestaande klanten – is redelijk uitgekristalliseerd. Je weet wie je klant is, wat je aanbiedt en via welk kanaal. Maar de dynamiek verandert. Bij inbound wordt het speelveld opnieuw ingericht. Niet langer is je website, app of advertentie de poort naar de klant. Het is steeds vaker de AI-agent van de klant die bepaalt wie of wat erdoorheen komt. 

Personalisatie wordt daarmee niet onmogelijk, maar wel onvoorspelbaarder. Niet third-party cookies of eigen gedragsdata, maar context en toestemming bepalen je speelruimte. Personalisatie verschuift van eenrichtingsverkeer naar een digitale onderhandeling met de interface van de klant. 

Centrale regie? Succes ermee. 
De oproep om personalisatie centraal aan te sturen klinkt logisch. Maar blijkt zelden werkbaar. Verschillende afdelingen, verschillende doelen, verschillende tempo’s. Zeker in grotere organisaties is een centrale personalisatielaag een politieke én operationele uitdaging. 

Toch groeit de behoefte aan regie. Moet er niet een klantteam komen dat bepaalt wie wanneer wat mag sturen? Niet om alles te controleren, maar om ruis en herhaling te voorkomen. Zonder die regie blijft het bij gefragmenteerde uitingen – en frustratie aan beide kanten van het scherm. 

Van korting naar content: de commerciële paradox 
Korting als default-trigger is taai. Ondanks alle strategieën en CRM-ambities blijft korting vaak de kortste weg naar conversie. De ene afdeling start een actie, de andere volgt. Voor je het weet is je loyaliteitsstrategie daarmee gereduceerd tot een kortingscarousel. 

Sommige organisaties proberen daar onderuit te komen met algoritmes die bepalen wie wél of juist géén actie-aanbieding krijgt. Maar ook dat vergt volwassen datagedreven werken. En daar wringt het opnieuw. 

Hyperpersonalisatie vraagt niet alleen om een slimme funnel, maar vooral om visie. Weten wanneer je iets stuurt, maar vooral: wanneer niet. Of zoals een van de sprekers zei: “Een verkoper schreeuwt toch ook niet meteen over korting als je de winkel binnenkomt?” 

AI als tussenpersoon: personalisatie krijgt een nieuwe interface 
De realiteit is dat AI straks meer van ons weet dan wijzelf. Hyperpersonalisatie wordt dan niet meer bedacht op de marketingafdeling, maar gefilterd door AI-agents die onze voorkeuren, gedrag en context beter snappen dan welk segmentatiemodel dan ook. 

De vraag is dus niet alleen: kunnen organisaties dit aan? Maar ook: zijn ze nog relevant in een wereld waarin taalmodellen de preselectie doen? 

Realtime data wordt dan cruciaal. Niet om dashboards te vullen, maar als enig tegenwicht tegen de kennisvoorsprong van de AI-agent van de klant. Begrijp je de context niet? Dan verdwijn je uit het vizier. Is je merk niet sterk genoeg? Dan kom je er niet doorheen. 

Ongemakkelijk, maar niet onmogelijk 
Hyperpersonalisatie is ongemakkelijk. Want consumenten zéggen veelal dat ze privacy willen, maar klikken gretig op alles wat persoonlijk voelt. De beste personalisatie is dan ook een fenomeen dat je niet opmerkt. Die intuïtief aanvoelt en hhelpt, in plaats van stalkt. 

Maar om daar te komen is meer nodig dan tooling. Het vraagt om keuzes. Timing. En soms: het lef om niets te zeggen. Bijvoorbeeld door te besluiten dat inbound niet altijd gepersonaliseerd hoeft. Of dat outbound geen schot hagel meer mag zijn, maar een geregisseerd moment op basis van toestemming en relevantie. Zonder regie en spelregels blijven het losstaande experimenten. Aardig, maar zelden effectief. 

Tot slot: herontwerp of laat het los 
De vraag is niet langer of hyperpersonalisatie werkt. De vraag is of je organisatie er klaar voor is. En dan niet met een nieuwe tool of AI-widget, maar met een fundamenteel herontwerp van processen, doelen en cultuur. Alleen dan kun je data, mensen en technologie echt laten samenwerken. En laat het anders los. ‘Want straks beslist het AI-agentje van je klant toch’. Die bepaalt wie ertoe doet – en wie niet meer wordt gezien. 

Auteurs

Fred van Westerop

Business development director at TDA group

Guus Rutten

Managing Director Data Services | GX (part of Happy Horizon)