Hoe maak je transparant reclame op social media?

Welke regels gelden voor het reclame maken via social media en influencermarketing?

De regels voor reclame maken via social media en influencer marketing komen voort uit enerzijds zelfregulering en anderzijds wetgeving, aldus Fiona Vening. “Op de codes die onder de Nederlandse zelfregulering vallen wordt toegezien door de Reclame Code Commissie (RCC). De regels die belangrijk zijn voor het maken van reclame via social media en influencermarketing zijn te vinden in de Nederlandse Reclame Code en in het bijzonder in de Reclame Code Social Media & Influencer marketing (RSM).”

Nederlandse Reclame Code

In het algemene deel van de Nederlandse Reclame code staan de algemene regels voor reclame maken die voor elk platform/medium (ook social media) gelden. Vening: “Reclame moet bijvoorbeeld altijd herkenbaar zijn en mag absoluut niet misleiden. In de Nederlandse Reclame Code staan ook bijzondere reclamecodes die bijvoorbeeld van toepassing zijn op een specifieke dienst of product, zoals alcohol, kansspelen en voedingsmiddelen of op een bepaalde vorm van reclame, zoals de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing.

Reclamecode Social Media & Influencer Marketing

De huidige Reclame code Social Media & Influencer Marketing (RSM) bestaat sinds 2014 vertelt Vening. “Twee van de belangrijkste voorwaarden waar reclame op social media (en dus ook influencermarketing) volgens de RSM aan moet voldoen zijn:

• Openbaring en herkenbaarheid van een relevante relatie
• Zorgplicht/verantwoordelijkheid van de adverteerder jegens de verspreider en derden

Volgens de RSM moet reclame in de hoofdregel duidelijk herkenbaar zijn. Dat geldt dus ook voor de marketingactiviteiten van adverteerders die via social media reclame maken met behulp van ‘verspreiders’, oftewel influencers, YouTubers, en online content creators. Op elk social-mediaplatform heeft de verspreider een transparantieplicht op het moment dat er een relevante relatie bestaat. Daar is sprake van als:

“adverteerder biedt verspreider (kans op) voordeel voor het verspreiden van reclame via social media én dit voordeel beïnvloedt de geloofwaardigheid van de betreffende uiting”

Bij voordelen kun je denken aan contracten, sponsoring en/of gratis producten.”

Wanneer is reclame dan duidelijk en transparant?

De RSM stelt geen concrete vereisten voor hoe je duidelijk en transparant reclame moet maken, licht Naomi van der Louw toe. “Wel moet reclame gepaard gaan met een “uitdrukkelijke vermelding in de uiting.” Voor deze vermelding geldt: “duidelijk en op eenvoudig toegankelijke wijze bijv. door opmaak en/of presentatie.” Verder zijn deze regels dus vrij te interpreteren. Hoe je reclame duidelijk en transparant maakt is iets waar je zelf op moet letten.”

Tegelijkertijd is uit ervaring duidelijk geworden dat er een aantal geschikte manieren zijn om reclame transparant te maken. Van der Louw: “Iedereen kent de bekende hashtags als #ad of #spon op photo/message sharing platforms als Instagram, Facebook en Twitter wel. Voor video- en podcastplatformen lenen deze hashtags zich minder goed. Daar moet reclame echt direct zichtbaar transparant zijn in de omschrijvingen van video’s of via gesproken berichten in video’s zelf. Dit kunnen berichten zijn als: “Deze video bevat reclame voor …” of “Ik heb deze producten gekregen van …”. Tegenwoordig investeren social-mediaplatformen ook in features speciaal ontworpen om reclame transparant te maken.”

Ben jij een content creator, influencer of werk je hiermee als adverteerder? Via de adviestool van Stichting Reclame Code kom jij erachter of je je echt aan de regels houdt. Doorloop de tool en ontdek in maximaal 5 stappen hoe jij reclame via social media duidelijk herkenbaar maakt.

Wie is er verantwoordelijk?

Door de open normen in de RSM gaat het nog wel eens mis met betrekking tot influencer-marketingcampagnes, legt Van der Louw uit. Naar wie moeten we dan kijken als blijkt dat reclame niet transparant is? Bij wie ligt de verantwoordelijkheid? Van der Louw: “Volgens de RSM draagt de adverteerder de zorgplicht om transparant reclame te maken. Ook in samenwerkingen met een bureau als tussenpartij. Aan adverteerders dus de taak om influencers bekend te maken met wetgeving, de regelgeving uit de codes en de toezichthouder RCC. Zij moeten zich actief inspannen en optreden tegen overtredingen van alle betrokken partijen. Mochten influencers zich toch niet houden aan de regels en de adverteerder heeft aan de inspanningsplicht voldaan, kan de RCC de influencer als verantwoordelijke partij aanwijzen. Maar in de regel ligt de primaire verantwoordelijkheid bij de adverteerder.”

Social media & influencer marketing gericht op kinderen

Reclame op social media gericht op kinderen valt in een aparte categorie, stelt Van der Louw. “Naast de regelgeving uit het algemene deel van de Nederlandse Reclame Code en de RSM moet reclame gericht op kinderen ook voldoen aan de Kinder- en Jeugdreclamecode en de kindermarketingbeperkingen uit bijzondere reclamecodes zoals de Reclamecode voor Voedingsmiddelen. Daarbij gelden de volgende regels:

1.Reclame voor voeding kinderen t/m 12 jaar mag niet, tenzij is voldaan aan specifieke voedingskundige criteria. Reclame voor kinderen jonger dan 7 jaar mag sowieso niet. Reclame is gericht op kinderen als:

• Als het bereik van kinderen van 12 jaar of jonger 25% of meer is
• Als bij gebrek aan bereikcijfers uit bijvoorbeeld taalgebruik, gebruik van kinderidolen of games in de uiting blijkt dat een doelgroep van 12 jaar of jonger wordt aangesproken.

2. Het is niet toegestaan kinderen tot en met 12 jaar rechtstreeks te stimuleren tot het maken van reclame voor producten of diensten op social media. Denk bijvoorbeeld tot het aanzetten van kinderen tot challenges op hun eigen social media kanalen die reclame bevatten.

3. Er geldt een jengelverbod: je mag kinderen niet stimuleren hun ouders of anderen te overtuigen tot de aankoop van producten.

De regels voor kinderarbeid gelden ook voor kinderen op social media. Zogenaamde kidfluencers vallen hier dus ook onder. Naar aanleiding van de documentaire Mijn dochter de vlogger is de Inspectie van sociale zaken en werkgelegenheid (Inspectie SZW) op dit moment bezig met een onderzoek. Wat in ieder geval al duidelijk is dat de adverteerder en eventueel bureau verantwoordelijk zijn voor het naleven van deze regels. Het rapport van de Inspectie SZW wordt binnenkort verwacht.”

De nieuwe Mediawet en de gevolgen voor YouTubers

Sinds 1 november 2020 is de nieuwe Mediawet van kracht. De nieuwe wet zou volgens verkeerde berichtgeving een ‘bom onder het verdienmodel’ van influencers vormen omdat de wet reclame maken via YouTube-video’s niet meer mogelijk zou maken. Daar is echter geen sprake van, stelt Van der Louw. “Over de precieze invulling van de Mediawet door de toezichthouder, het Commissariaat van de Media (CvdM), bestaat bovendien nog veel onduidelijkheid.”

Wat gaat er dan precies veranderen?

Kanalen op videoplatforms (zoals YouTube) kunnen onder de nieuwe Mediawet vallen, legt Fiona Vening uit. “Als dit gebeurt, betekent dit dat je je als YouTuber ook moet houden aan de regels voor reclame, sponsoring en productplaatsing die voor deze diensten gelden en moet je je bovendien aanmelden bij het CvdM, de Stichting Reclame Code en de Kijkwijzer, en rekening houden met bijbehorende toezichtskosten. De verplichtingen zijn uitgewerkt in een infosheet op de website van het CvdM.

Eerst moet nu duidelijk worden voor welke kanalen deze verplichtingen precies gelden en hoe de regels zich vertalen naar influencer marketing. Want wanneer val je als influencer dan onder de Mediawet? Daar is men het in Europa nog niet over eens en de discussie daarover is nu pas in volle gang.” Pas als men het eens is vanuit Europa komt er meer helderheid, zo geeft het CdvM aan.

Transparantie: Hoe werkt het in de praktijk?

Hoe zorg je ervoor dat alle betrokken partijen binnen een influencer-marketingcampagne compliant zijn? Voor bureaus is daarvoor een belangrijke taak weggelegd, vindt Lydia Fleuren van Talpa Social. “Als verbindende partij tussen adverteerder en talent heb je als bureau een belangrijke rol. Bij Talpa Social is deze rol tweeledig. Enerzijds wisselen we informatie uit tijdens campagnesamenwerkingen. Anderzijds zijn we bezig met continue kennisdeling, ook buiten campagneperiodes, zodat talent en adverteerder altijd up-to-date zijn.”

Informatie-uitwisseling tijdens campagnesamenwerkingen

Informatie-uitwisseling tijdens campagnesamenwerkingen vindt plaats op meerdere momenten binnen het campagneproces. Fleuren: “Het begint al in de voorstelfase, waar je al rekening moet houden met wat mag en wat niet. Belangrijke communicatie en uitleg van de richtlijnen, richting de adverteerder, zijn in deze fase essentieel. Zo voorkom je dat er verwachtingen van de samenwerking worden geschept die niet volgens de richtlijnen zijn en dus niet waargemaakt kunnen worden. De informatie-uitwisseling vertaalt zich in twee duidelijke briefings, een voor de adverteerder en een voor talent (influencers). Het kan natuurlijk zo zijn dat een betrokken partij de briefing toch niet goed heeft gelezen. Daarom wordt content vóór én na livegang altijd nog door het bureau gecheckt.”

Continue kennisdeling

“De continue kennisdeling en bijscholing, ook buiten campagneperiodes, doen wij op verschillende manieren. Zo voorzien wij onze talenten van speciale onboarding-documenten waarin we ze op de hoogte brengen van alle regelgeving en manieren om transparant te zijn over reclame en samenwerkingen. Deze zijn altijd beschikbaar en up-to-date, maar daarnaast sturen we ook nieuwsbrieven uit en publiceren we blogs om actuele veranderingen, zoals de nieuwe Mediawet, onder de aandacht te brengen bij zowel adverteerders als onze talenten. Ook gaan we persoonlijk het gesprek met ze aan om te kijken of talenten zich nog wel aan alle regels houden en om te kijken of we het hier en daar nog kunnen aanscherpen.”

Er wordt nog te vaak gedacht dat talenten betaalde samenwerkingen willen verhullen. Daar is niets van waar, vindt Lydia Fleuren. “Wij zien dat onze talenten juist graag open en transparant zijn over samenwerkingen. Niet alleen omdat het moet, maar ook omdat die eerlijkheid gewaardeerd wordt. Social-media-gebruikers snappen dat het maken van content geld kost. Sterker nog, bij een toffe samenwerking is de waardering naar een adverteerder juist hoog. Zij maken het immers mogelijk.”

Hou je aan de regels en maak influencer marketing tot duurzaam en toekomstbestendig kanaal

Al met al moet je als adverteerder, bureau of influencer goed in de gaten houden of je transparant bent over de reclame die je maakt. Van der Louw: “Voldoe je niet aan de regels, dan stijgt de kans op klachten en zet je je geloofwaardigheid als influencer of als merk op het spel. Daarnaast is influencer marketing een kanaal met een jonge doelgroep, die goed beschermd moet worden. Bovendien staat influencer marketing als kanaal sterk onder druk vanuit de overheid. Als iedereen de regels goed naleeft dragen we met z’n allen bij aan de duurzaam- en toekomstbestendigheid van het kanaal en voorkomen we eventuele verscherpingen van wetgeving vanuit de overheid.”

Om te laten zien hoe je als influencer op creatieve manieren transparant kan zijn over samenwerkingen deelde influencer Jiami Jongejan haar inzichten. Ook zij benadrukte het belang van transparantie en lichtte toe hoe je dit in de praktijk kan brengen door middel van het verwerken van icoontjes in YouTubevideo’s. Tot slot legde Kirsten van der Sluijs van Nestlé uit hoe de samenwerking voor de Catfluencer-campagne voor Purina Gourmet tot stand is gekomen en waarom de campagne, juist door transparant te zijn, een enorm succes is geworden.