Automatisering lijkt de heilige graal. Om het effect van geautomatiseerde e-mailcampagnes in kaart te brengen, heeft de DDMA-commissie E-mail hier onderzoek naar gedaan, specifiek naar geautomatiseerde welkomstcampagnes. Het onderzoek betrof 2 hypotheses:
- Het uitsturen van een welkomstcampagne verhoogt de kans dat de nieuwsbrief geopend wordt
- Het uitsturen van een welkomstcampagne verlaagt de kans dat een contact zich binnen 6 maanden weer uitschrijft van de nieuwsbrief
Voor dit onderzoek heeft de Commissie een aantal deelnemers verzameld bij wie in een traject van een half jaar een welkomstcampagne is uitgezet. Iedere deelnemer heeft hun campagne uitgezet naar een willekeurig gekozen testgroep, en juist níet uitgezet bij een controlegroep. De deelnemers bestonden onder meer uit Talpa Network, New Skool Media en de Nierstichting.
Relevante optimalisatie is key voor het succes
Opvallend is dat beide hypotheses werden verworpen, tegen de verwachting in. Zowel op het openen (open ratio) als het uitschrijven (uitschrijfratio) van de nieuwsbrief was in de onderzochte campagnedata geen duidelijk positief effect zichtbaar na inzetten van de welkomstcampagne. Hoe is dit mogelijk? Het welkom heten van jouw doelgroepen is toch hét moment om het gesprek aan te gaan? Dit vraagstuk hebben we gezamenlijk met de deelnemers besproken. Wat blijkt: organisaties monitoren hun welkomstcampagnes niet voldoende. Campagnes worden vaak maanden, dan wel jaren niet aangeraakt en afgestemd op de verdere communicatie met de doelgroep.
Optimalisatie is dus essentieel voor een welkomstcampagne. De resultaten vormen dus absoluut geen reden om direct te stoppen met welkomstcampagnes. Geen welkomstcampagne is hetzelfde. Bovendien zijn de campagnes van de deelnemers zijn op basis van eigen organisatiedoelstellingen samengesteld. Logisch ook. Dit zorgt voor grote verschillen in type en hoeveelheid content, de journey, de looptijd van de welkomstcampagne en de mailfrequentie binnen die looptijd. Al deze variabelen hebben in bepaalde mate invloed op het succes van een geautomatiseerde welkomstcampagne.
Hoe maak ik mijn geautomatiseerde welkomstcampagne succesvol?
De verworpen hypotheses laten zien dat een welkomstcampagne niet vanzelfsprekend succesvol is, maar dat het van belang is aandacht te besteden aan de inrichting en optimalisatie ervan. Wij geven je graag een aantal tips:
Tip 1: Definieer het doel
Wat wil je bereiken met je welkomstprogramma? Alleen opens en kliks, of misschien nog wel meer doelen zoals downloads, upsell, NPS?
Tip 2: Richt een controlegroep in
Het loont om standaard een controlegroep in te richten die geen welkomstcampagne ontvangt en de welkomstcampagne te isoleren van andere mailings. Op deze manier kun je het succes van de campagne zuiver meten en vergelijken tussen de controlegroep en de testgroep die wel een welkomstcampagne heeft ontvangen.
Tip 3: Houd je mailfrequentie in de gaten
Start met 1 of 2 e-mails in de welkomstcampagne, dat kan wellicht al heel succesvol zijn. Breid de frequentie vervolgens langzaam uit en test het effect. Ook de duur van je welkomstprogramma is van belang. Wat werkt voor jouw ontvangers het beste? Een periode van 5 dagen, 2 weken, een maand?
Tip 4: Maak de content consistent
Check of de content van je welkomstmails in lijn is met de rest van de journey. Vind je dit moeilijk of is er weinig capaciteit? Je mag best content hergebruiken.
Tip 5: Personaliseer de campagne
Maak gebruik van de data die je hebt verkregen bij inschrijving of aankoop. De voornaam in de subjectline of aanhef van de mail noemen kan al een groot verschil maken. Vraag waar mogelijk ook de interesses uit. Juist in deze fase staan ontvangers hiervoor open.
Tip 6: Blijf testen en optimaliseren
En tot slot. Testen, testen, testen. Een continue cyclus van optimaliseren en testen kan al klein worden gestart om vervolgens verder uit te bouwen.
Oproep deelnemers vervolg Automated E-mail Onderzoek
Deze inzichten hebben de deelnemende partijen geïnspireerd om door te gaan met het onderzoek naar welkomstcampagnes. Heb je interesse hebt om hierbij aan te sluiten? Neem dan voor meer informatie contact op met Nanda Appelman.
Waarom deelnemen? Simpel! Je ontvangt bruikbare inzichten die je kunt inzetten binnen jouw automated e-mailstrategie en krijgt een kijkje in de keuken van andere mooie organisaties.
Onderzoeksverantwoording
Aan dit onderzoek namen 6 DDMA-leden deel, met data van campagnes naar meer dan 80.000 ontvangers. De deelnemers zijn een mix van publishers, opdrachtgevers en goede doelen. Voorwaarde om deel te nemen waren o.a. een minimaal volume, verzending binnen Nederland en een commitment van 6 maanden.
Jasper Kolwijck
Ook interessant
‘Cookieless World’: mogelijk niet zo cookieless?
Zo creëer jij écht relevante, datagedreven telemarketingcampagnes
