Op wereldniveau daalde de Click to Open Rate (CTO) in 2024 met 1,2 procentpunt naar 7,6% en de Click Through Rate (CTR) met 0,7 procentpunt naar 2,9%. In Nederland liggen de gemiddelden hoger, al valt op dat met name in retail de klikratio’s onder druk staan. Retailcampagnes laten sinds 2022 een daling zien van 4 procentpunt in CTO (nu 8,2%), en 2,2 procentpunt in CTR (nu 3,8%). Andere grote sectoren tonen in Nederland stabiele tot sterke prestaties.
Retail stuurt op volume, maar de uitdaging ligt in verfijning
De retailsector – een combinatie van e-commerce en fysieke winkels – is wereldwijd goed voor 81% van alle verzonden e-mails in 2024, in Nederland is dat 55%. Het gemiddeld aantal campagnes per retailer ligt wereldwijd op 810 (NL: 353), tegenover 163 (NL: 74) in de overige sectoren.
Dat massale bereik heeft z’n keerzijde: veelal generieke, actiegedreven retailcampagnes zorgen bij ontvangers voor verzadiging en teruglopende betrokkenheid. En precies daar ligt dan ook het aanknopingspunt voor verbetering, want het kanaal verliest niet zijn effectiviteit, maar de ontvanger verlangt naar meer relevantie.
Klein is het nieuwe groot: segmentatie loont
Ook benchmarkinzichten op campagnevolume onderstrepen het belang van relevantie en personalisatie. Waar op wereldwijd niveau de grootste batches (>250.000 e-mails) een ORvan 26,0%, CTO van 2,9% en een CTR van slechts 0,8% realiseren, behalen kleinere campagnes (<5.000 e-mails) een OR van 37,6%, CTO van 10,2% en een CTR van 4,4%.
Die grote generieke campagnes worden ook steeds minder gewaardeerd, terwijl kleinere, veelal beter gesegmenteerde campagnes juist meer impact genereren: ten opzichte van 2023 zijn de resultaten beduidend gedaald. Dit is ook duidelijk zichtbaar in de Nederlandse markt waarbij de grote batches in 2023 nog een CTO hadden van 7,7%, is dit in 2024 gedaald naar 6,4% (t.o.v. 11,8% gemiddeld), en de CTR van 3,2% naar 2,7% (t.o.v. 6,0% gemiddeld).
Opmerkelijk: grote bulkcampagnes kennen wereldwijd weliswaar een lagere Unsubscribe Rate (0,06% t.o.v. 0,12% gemiddeld), maar dat wijst eerder op onverschilligheid dan op loyaliteit en betrokkenheid. Ontvangers negeren e-mails simpelweg, wat terug te zien is in de lage interactie op andere ratio’s.
Over de GDMA International Email Benchmark 2025
De benchmark is gebaseerd op geanonimiseerde campagnedata (2021 t/m 2024), van 20 ESP’s waarvan 16 in 2025: Doppler, Flexmail, CaRe-Mail, Hellodialog, ICOMM mkt, MailBlaze, Mailcampaigns, Maileon, Mailkit, SAP/Emarsys, Marigold, Selzy, Spotler (waaronder Tripolis), Reachstack, Tekside.io en TouchBase Pro.
De benchmark telt 11,4 miljoen e-mailcampagnes (ten opzichte van 5,2 miljoen uit de vorige editie) en 521 miljard verzonden e-mails (ten opzichte van 203 miljard uit de vorige editie). In de 2025-editie van de benchmark zijn 61 landen gespecificeerd (2024: 31 landen), verspreid over Europa, Noord-Amerika, Centraal-Amerika en Zuid-Amerika, APAC, Afrika en het Midden-Oosten.
De GDMA International E-mail Benchmark is een onafhankelijk initiatief van de Data Driven Marketing Association ( DDMA) en de Global Data & Marketing Alliance (GDMA). Meer weten of meedoen aan een volgende editie? Neem contact op met Robin de Wouters (GDMA) via rdewouters@fedma.org of Nanda Appelman (DDMA) via nandaappelman@ddma.nl.
Tom Blijleven
Andreas Pohan Simandjuntak
Nanda Appelman
Ook interessant
Cookies in e-com: 5 tips om handhaving te voorkomen
Vacature: lid commissie Data, Decisions & Engagement -DDE (op vrijwilligersbasis)
