We zien hierin een omslag in de wijze van toezicht houden door het Commissariaat: van het geven van voorlichtingen en gesprekken voeren naar het strenger handhaven van de regels en uitdelen van boetes. Maar nog geen reden tot paniek: het Commissariaat geeft aan dat ze pas na aanhoudende overtredingen overgaat op het uitdelen van boetes. Wel is het uiteraard een duidelijk signaal dat het écht belangrijk is om de reclameregels te kennen en na te leven. Maar wat ging er precies mis? En welke aandachtspunten kunnen we meenemen uit het boetebesluit? Dat leggen we in dit artikel uit.
Grote influencers vallen onder de Mediawet
Om te beginnen staan we even stil bij de regels uit de Mediawet. Sinds 1 juli 2022 is deze wet van toepassing geworden op grote influencers. Hierdoor vallen zij nu ook onder het toezicht van het Commissariaat voor de Media en moeten zij zich houden aan extra regels. Een belangrijke – en in de context van deze overtreding relevante – regel is dat reclame voldoende herkenbaar moet zijn; je moet dus transparant zijn als je video reclame bevat.
Video’s die voor 1 juli 2022 zijn geplaatst, hoeven niet aangepast te worden, want de regels gelden niet met terugwerkende kracht vóór deze datum. Maar let op: voor alle video’s die vanaf 1 juli 2022 online zijn gezet, gelden de nieuwe regels wél. Bij overtreding kan dit leiden tot een sanctie.
De overtredingen
De beboete influencer had een aantal regels geschonden. Zo gebruikte zij wel de vermelding “^ad”, maar was deze pas zichtbaar nadat op “meer weergeven” werd geklikt. Deze manier van vermelden is niet voldoende: de vermelding moet in de standaardweergave te zien zijn. Volgens het Commissariaat kan namelijk niet van iedere kijker verwacht worden dat deze altijd de volledige beschrijving leest.
Daarnaast moet in de video te zien en/of horenzijn dat er sprake is van reclame. Het Commissariaat licht toe: uit onderzoek is gebleken dat kinderen zelden kijken naar de beschrijving. Daarom is het niet voldoende om alleen daar te vermelden dat een video reclame bevat. De combinatie van een duidelijke vermelding in de video zelf én in de beschrijving wordt ook in de Reclamecode Social Media & Infuencer Markting aanbevolen. De berichten in de media dat #ad niet voldoende meer is, zijn dus wat ongenuanceerd. Wel raadt het Commissariaat aan om, als je onder de Mediawet valt, de woorden ‘reclame’, ‘advertentie’, ‘betaalde promotie’, ‘betaalde samenwerking’ of ‘betaald partnerschap’ te gebruiken.
Waarschuwingen
Het Commissariaat heeft de influencer meerdere malen ingelicht over het juist gebruiken van “#ad”. Daarbij zijn er meerdere waarschuwingen gegeven met de opdracht om de video’s aan te passen zodat ze wel aan de reclameregels zouden voldoen. In een waarschuwingsgesprek gaf de influencer aan dat het technisch onmogelijk is om de beschrijving van een video, langer dan 7 dagen na het plaatsen ervan, aan te passen. Daarop bood het Commissariaat de oplossing om het label “betaald partnerschap” toe te voegen, dat kan namelijk wél achteraf. Ook ná dit gesprek heeft de influencer geen aanpassingen gemaakt. Verder gaf de influencer aan dat zij niet op de hoogte was dat een zogenaamde “barterdeal” ook reclame is. Hierbij krijgt een influencer een product gratis toegestuurd en maakt hij/zij in ruil daarvoor een video om het te promoten. Hierover had het Commissariaat de influencer ook al eerder geïnformeerd dat dit ook als reclame wordt gezien.
Na monitoring bleek dat de desbetreffende video’s nog niet waren aangepast, waarop toch is overgegaan tot het uitdelen van de boete. Het Commissariaat hecht veel waarde aan de herkenbaarheid van reclame, dus wordt het onduidelijk of onjuist vermelden van reclame gezien als een zware overtreding. Geen enkele vermelding plaatsen wordt zelfs gezien als een ernstige overtreding. Hoe ernstiger de overtreding, hoe hoger de boete die hierop kan volgen.
Influencercertificering
Vanwege deze uitdagingen op het gebied van regelgeving en transparantie, heeft DDMA, samen met de Bond van Adverteerders en Stichting Reclame Code, ‘Certified by influencerregels.com’ opgezet. Het initiatief biedt influencers de mogelijkheid om hun kennis rondom influencer marketing regelgeving te vergroten door middel van een voorlichtingswebsite en een speciale e-learning. Zij kunnen met een behaald certificaat het vertrouwen van hun volgers en van (toekomstige) adverteerders versterken.
De beboete influencer heeft de e-learning doorlopen ná het plaatsen van de betreffende video’s, dus na het begaan van de overtredingen. Het Commissariaat heeft daarom wel een boeteverlaging toegepast aangezien de influencer heeft aangegeven dat zij zich nu wel bewust is van de regels en deze toepast op al haar kanalen. Aangezien de certificering inmiddels behaald is, kon de influencer aantonen dat zij toekomstige overtredingen wil voorkomen.
Advies: check je video’s na 1 juli 2022
Het is verstandig om je geplaatste video’s vanaf 1 juli 2022 te checken. De regels voor video’s en andere vormen van influencer marketing en bijbehorende voorbeelden zijn te vinden op influencerregels.com/de-regels.
Allisha Hosli
Kim Moolenaar
Ook interessant
Transparant Werken als Influencer: Vier lessen uit de Monitoring van de Stichting Reclame Code
Herziening van de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing: denk mee!
