In dit artikel geven we vijf redenen waarom je jezelf niet moet blindstaren op je eigen data, maar landelijke (open) data kunt toepassen om een beter klantbeeld op te bouwen en de customer journey te optimaliseren. Zowel in het online als offline kanaal.
‘Online vs. Offline data’
Wat verstaan we onder ‘landelijke data’? In het geweld van alle ‘online’ klikdata van de afgelopen pakweg 20 jaar, bestaat al langer ‘offline’, ‘landelijke’ data waarmee Nederland in beeld wordt gebracht. Door technologisch ontwikkelingen en door wetgeving is daar in de afgelopen jaren een enorme versnelling in gerealiseerd, resulterend in een groot en divers aanbod aan (open) databronnen, op verschillende geografische niveaus en vaak met een landelijke dekking. Door dergelijke data slim te combineren kun je een goed beeld opbouwen van elk woonadres in Nederland. In relatie tot je eigen klantdata biedt dit verschillende voordelen.
Wat bedoelen we met ‘landelijke data’?
Met ‘landelijke data’ doelen we op betrouwbare, veelal openbaar beschikbare gegevens die een aanvullend beeld geven van Nederland, los van je eigen klantbestanden. Denk aan CBS-cijfers over de voorzieningen, bevolkingsopbouw en inkomensniveaus in een buurt of Kadaster gegevens over adressen, gebouwen en percelen. Het gaat om diverse losse datasets die gratis of in licentievorm beschikbaar zijn. Door ze te analyseren en te combineren ontstaat een landelijke en uniforme dataset met een consistente kwaliteit. Gespecialiseerde bureaus geven op deze manier een betrouwbaar en compleet beeld van de buurt, woning en levensstijl van elk woonadres.
Door dergelijke landelijke data te koppelen aan je eigen klantendatabase voeg je context toe: je begrijpt beter wat jouw klanten doen, waarom en in welke omgeving dat gebeurt. Zo worden doelgroepselecties scherper, segmentaties consistenter en voorspellende modellen betrouwbaarder. Bovendien verklein je de afhankelijkheid van uitsluitend je eigen gevoelige persoonlijke data, terwijl je toch relevanter communiceert. Landelijke data zijn daarmee geen achtergronddecor, maar een strategische aanvulling op je marketinginstrumentarium.
De voordelen op een rij
1. De basis: completer klantbeeld
Veel organisaties hebben een beperkt klantbeeld en dat heeft meerdere oorzaken. Allereerst bouw je alleen maar data op van de klantinteracties met jouw specifieke product of dienst. Ten tweede beschik je niet over dezelfde data van elke klant, omdat deze onbekend of onvolledig is; mede omdat het beeld van een bestaande klant veel rijker is dan dat van een nieuwe. En ten derde omdat de betrouwbaarheid van data in de loopt der tijd afneemt. Data veroudert, ook door veranderingen in de (persoonlijke) situatie van een klant of door wijzigingen in de manier waarop deze wordt opgebouwd en beschikbaar is. Door gebruik te maken van landelijke (open) data, krijg je een completer, betrouwbaarder en meer uniform beeld van elke nieuwe en bestaande klant. En dat is een cruciale basis voor betere analyses en uiteindelijk een meer relevante klantdialoog, ook binnen het postkanaal.
2. Scherpere doelgroepselecties
Een completer en meer uniform klantbeeld maakt het mogelijk om voor je campagnes scherpere doelgroepselecties te maken en dus hogere conversies te realiseren. Als je vanuit landelijke data bijvoorbeeld meer en beter weet hoe en waar je huidige klanten wonen, dan kun je in je online en offline wervingscampagnes ook op een betere manier de zogenaamde look-a-likes vinden en selecteren. Of juist specifieke groepen uitsluiten. Datzelfde geldt voor campagnes om klanten effectiever te ontwikkelen of te behouden.
3. Eenvoudiger segmenteren
De extra inzichten uit landelijke databronnen maken het makkelijker om al je prospects en klanten in uniforme segmenten in te delen, gedifferentieerd te benaderen en te monitoren. Zo houd je beter zicht op de samenstelling van je klanten en het effect van je keuzes om deze gedifferentieerd te benaderen. Een ander voordeel is dat je al een eerste beeld krijgt van prospects en nieuwe klanten, ook al heb je zelf nog geen of nauwelijks klantdata opgebouwd. Dat geeft extra handvatten voor effectiever doelgroep bereik in het online en offline kanaal en voor een relevanter aanbod in bijvoorbeeld je first (of next) best offer.
4. Sterkere voorspellingsmodellen
Om de potentie en risico’s van doelgroepen, klanten en (lokale) marktgebieden betrouwbaarder in te kunnen schatten, heb je de juiste voorspellers nodig. Landelijke (open) data biedt veel mogelijkheden om de voorspelkracht van je modellen te verbeteren omdat de data gekoppeld kan worden aan elke (potentiële) klant, omdat het andere voorspellers betreft dan degene waar je al over beschikt en omdat de data over het algemeen constanter is wat betreft betrouwbaarheid en uniformiteit.
5. Effectiever personaliseren
Voor een optimale klantervaring is het belangrijk dat de boodschap aansluit bij de klant. Het juiste gebruik van data is daarin een vereiste, mede vanuit wetgeving zoals de AVG. Het gaat dan niet alleen om wat mag, maar vooral om wat je wilt. Als jouw marketing niet goed aanvoelt als je het moet uitleggen aan de gemiddelde klant, doe het dan ook niet. Hoe meer (persoonlijke) klantdata je gebruikt, des te groter is de kans dat klanten zich aangetast voelen in hun privacy. Daarom bieden inzichten uit landelijke data een goede aanvulling voor een meer gepersonaliseerde en dus meer relevante ervaring, niet alleen online maar uiteraard ook via offline, zoals post. Het zorgt voor een betere balans tussen een generieke boodschap voor iedereen en een volledig op de individuele prospect of klant afgestemde boodschap.
Olaf van Rijn
Ook interessant
De kracht van landelijke data in de customer journey: 5 voordelen
Girav laat zien: zo haal je maximaal resultaat uit direct mail
