Dat is geen bug. Het is hoe deze AI-systemen zijn ontworpen. Ze zijn getraind om antwoorden te geven die de gemiddelde gebruiker veilig en acceptabel vindt. Originaliteit wordt er actief uitgetraind.
Voor ons vak is dit geen voetnoot. Het raakt de kern van wat we doen.
Dezelfde vijver, dezelfde vis
Steeds meer teams gebruiken AI voor brainstorms, concepten, copy en art. Logisch: veel sneller, goedkoper en ogenschijnlijk creatief. Maar als iedereen dezelfde tools gebruikt, gevoed door dezelfde data en getraind op dezelfde voorkeuren, dan vissen we in dezelfde vijver. Zonder het door te hebben.
Het gevolg kennen we: ideeën die op elkaar lijken, campagnes die niemand bijblijft, merken die inwisselbaar worden. Dat probleem bestond al even, maar AI maakt het erger. Veel erger. Want het probleem is niet AI alleen, het is de cocktail van hoe we werken.
Een dodelijke cocktail van middelmatigheid
Geen van de ingrediënten is op zichzelf een probleem. De combinatie wel.
Procesdwang. Al vóór AI waren onze processen ingericht op snelheid, consensus en risicoreductie. Sprints, scrums, stakeholder-alignment: alles filtert afwijking er vroeg uit. Logisch, wint het van spannend.
AI als turbo. Generatieve AI versterkt precies die neiging. De onderzoekers van Artificial Hivemind tonen aan dat alignment-technieken, de manier waarop modellen worden bijgestuurd via menselijke feedback, systematisch diversiteit bestraffen. Het model leert: geef wat de meeste mensen oké vinden.
Voeg dat toe aan processen die al naar het midden trekken, en je krijgt vervlakking on steroids. Maar technologie is slechts een deel van het probleem. De grootste versneller zit bij onszelf.
Iedereen is nu creatief. Door AI vervagen de grenzen tussen disciplines. Iedereen is ineens strateeg, creatief, copywriter en designer. Dat klinkt als democratisering, maar zonder diep vakmanschap verdwijnt het referentiekader om kwaliteit te beoordelen. En daar komt iets verraderlijks bij.
De kwaliteit van de output verhult de middelmatigheid van het idee.
Een gelikte uitwerking van een matige strategie maakte altijd al meer kans dan een sterke strategie die matig wordt verwoord. AI maakt dit risico groter. We selecteren steeds vaker op vorm in plaats van op denkresultaat. En als niemand meer kan zeggen ‘mooi geschreven, maar inhoudelijk is het zwak’, wint juist dat gemiddelde. Altijd.
Van branding naar blanding
Voor merken is dit levensgevaarlijk. Onderscheid ontstaat niet door optimalisatie, maar door afwijking. Door keuzes die schuren. Door ideeën die niet iedereen meteen begrijpt, maar wel blijven hangen.
Performance-algoritmes belonen herkenning en herhaling. AI versterkt dat, omdat het is getraind op wat in het verleden werkte. Zo optimaliseren we onszelf de vergetelheid in. Branding vraagt om durf. AI optimaliseert durf weg.
De Bauhaus-les
We maken nu een klassieke fout: we gebruiken nieuwe technologie om het oude sneller te doen.
Toen industrieel staal zijn intrede deed, probeerde men eerst houten stoelen goedkoper na te maken. De echte doorbraak kwam toen ontwerpers begrepen wat staal als materiaal mogelijk maakte. Ze stopten met het optimaliseren van hout en begonnen met ontwerpen voor staal. Het resultaat was geen snellere stoel, maar een totaal nieuwe vorm.
De les voor AI is dezelfde. Stop met AI als goedkope copywriter. Begrijp eerst wat het kan: schaalbaarheid, patroonherkenning, real-time aanpassing. En bedenk dan wat je kunt maken dat gisteren nog niet kon.
Waar AI hoort, en waar zeker niet
Dit vraagt om scherpere keuzes in het proces. Gebruik AI om data te doorgronden en patronen zichtbaar te maken, niet om ideeën te bedenken, maar om denktijd te kopen. Laat AI sparren en varianten genereren, maar herken wanneer je naar het gemiddelde wordt getrokken. Ontwerp een content productiesysteem waarin AI maximaal gebruikt wordt als onderdeel van je deliverables. Schaal daarna pas op, met de mens als regisseur en als eindredacteur.
De echte vraag
AI gaat creativiteit echt niet vervangen. Maar AI legt wel genadeloos bloot waar we zelf zijn gaan leunen op het gemiddelde. Wie AI gebruikt om sneller te doen wat iedereen al doet, verliest zeker. Wie AI gebruikt om tijd te kopen en te doen wat niemand anders durft of denkt, wint.
De vraag is dus niet: mens of machine. De vraag is: durven we nog te kiezen?
Door Maarten Mantje, voorzitter Cie Creative DDMA & founder The Only Constant
Maarten Mantje
Ook interessant
De crisis van het gemiddelde
Nieuwe gezichten in de commissies Influencer Marketing, Post en Creative
