AI is bezig aan een snelle opmars: 62% van de organisaties in de marketingsector zet AI inmiddels formeel in, een forse stijging ten opzichte van 48% vorig jaar. Vooral generatieve AI-tools winnen terrein (36% gebruik), met toepassingen als tekstcreatie (40%) en ideeëngeneratie (29%) voorop. Toch blijft de strategische inbedding van AI achter. Slechts 15% van de organisaties benut AI voor personalisatie en 19% voor voorspellende analytics — toepassingen die de kern van marketingprocessen raken.
AI-adoptie groeit, regie blijft achter
De roep om AI-beleid groeit, maar nog slechts 29% van de organisaties heeft een AI-beleid dat zowel intern als extern gebruik dekt, terwijl 39% nog helemaal geen beleid heeft opgesteld. Ook de ontwikkeling van AI-geletterdheid en vaardigheden blijft een uitdaging: 33% van de organisaties zegt hier geen enkele focus op te hebben. Slechts 14% ziet AI-kennis als topcompetentie binnen marketingfuncties.
Marketingorganisaties en – dienstverleners laten zo zien dat het vak, hoewel datagedreven en technologisch uitgerust, vaak blijft steken in een adolescentiefase: de tools en ambities zijn er, maar structuur, consistentie en samenwerking zijn nog onvoldoende verankerd. ‘AI is geen speeltje van enkele voorlopers, maar een strategisch vraagstuk van formaat’ zegt Judith Oude Sogtoen, directeur van DDMA. ‘De inzet van technologie raakt direct aan marketing en daarmee ook aan commerciële slagkracht van bedrijven. Wat wij zien, is een sector die versneld digitaliseert, maar soms lijkt te versnipperen in aanpak. Juist daarom is er behoefte aan een geïntegreerde visie op AI. Niet alleen over wat er kan, maar vooral over hoe je het organiseert, toepast én verantwoordt.’
Economische relevantie en risico van achterblijven
De marketingsector heeft een AI-sleutelpositie, die verder gaat dan het vakgebied zelf. Als discipline waarin technologie, data en creativiteit samenkomen, fungeert marketing als motor voor innovatie en groei. AI kan die rol versterken — mits organisaties nu investeren in vaardigheden, beleid en strategische toepassingen. Doen ze dat niet, dan dreigt de kloof tussen vooroplopers en organisaties die achterblijven door gebrek aan kennis, capaciteit of urgentie groter te worden. Dat heeft directe gevolgen voor hun concurrentiepositie en wendbaarheid.
Over het DDMO 2025
Het Data Driven Marketing Onderzoek is een onafhankelijk initiatief van DDMA en de DDMA Commissie Data, Decision & Engagement. Het brengt jaarlijks in kaart hoe de Nederlandse marketingsector data en technologie inzet, met het oog op kansen, uitdagingen en ethische vraagstukken. Het DDMO 2025 is gebaseerd op 532 Nederlanders die werkzaam zijn binnen de marketingsector (2024: n=520), geworven via het GfK-panel, die positief hebben geantwoord op de vraag of zij grotendeels marketinggerelateerde werkzaamheden uitvoeren.
Meer weten?
De belangrijkste inzichten zijn vanaf 10 juli (deep dive AI) en eind augustus (deep dive datagedreven adolescentiefase) te vinden op www.ddma.nl. Vragen of opmerkingen? Mail naar info@ddma.nl.
Brenda van den Berg
Joost Gipman
Lydia de Haan
Mark van der Vlies
Nanda Appelman
Ook interessant
Van postfilter naar ja-sticker – einde aan ‘aan de bewoners van’?
Marketing schuift op naar klantbehoud en effectiviteit: Direct Mail blijft relevant
