De belofte: relevanter en voordeliger
De belofte van personalisatie is eenvoudig: communicatie wordt relevanter, diensten sluiten beter aan op de consument en marketing wordt effectiever. Zoals een van de experts het zei: “Het uiteindelijke doel is dat een consument zich gehoord, begrepen en goed behandeld voelt, of dat nu met data gebeurt of niet.”
Toch gaat personalisatie over meer dan technologie. Het begint vaak bij iets eenvoudigs, zoals een e-mail met de juiste aanhef of een organisatie die jouw eerdere aankopen onthoudt, maar raakt uiteindelijk aan de kern van de klantrelatie: aandacht, vertrouwen en betrokkenheid.
De experts waren het erover eens dat personalisatie duidelijke voordelen heeft: hogere conversies, lagere kosten en een betere waardering van consumenten. Daarmee ontstaat een situatie waarvan zowel de organisatie als de consument profiteert. De organisatie voorkomt verspilling van aandacht en budget, terwijl de consument communicatie ontvangt die past bij zijn of haar context en behoefte.
De beperking: de persoonlijke relatie wordt juist kouder
Toch voelt de meeste gepersonaliseerde communicatie allesbehalve persoonlijk. Personalisatie zou moeten lijken op een goed restaurantbezoek: je wordt herkend, geholpen en er wordt rekening gehouden met wat bij je past. Daar is geen datamodel voor nodig, maar oprechte aandacht.
In de praktijk is data inmiddels de motor van bijna elke klantinteractie. Of het nu gaat om e-mails, pushberichten of aanbevelingen: alles kan slimmer, sneller en specifieker. Maar die efficiëntie heeft ook een keerzijde. Personalisatie weerspiegelt altijd de cultuur van de maker, die consumenten labelt op basis van gedrag, maar die labels zeggen vaak meer over henzelf dan over de consument. We denken iemand te begrijpen omdat hij op iets klikt, maar begrijpen we ook waarom? Zodra de menselijke context verdwijnt, verliest personalisatie haar waarde.
Hyperpersonalisatie versterkt dat gevoel. De algoritmes worden beter, maar de relatie wordt kouder. Wat ooit bedoeld was om dichter bij de consument te komen, kan leiden tot een ervaring die juist afstandelijk aanvoelt: technisch perfect, maar zonder gevoel. Veel termen die binnen het vak logisch zijn, zoals ‘hyperpersonalisatie’ of eerder ‘neuromarketing’, hebben buiten het marketingdomein een heel andere lading. Dat verklaart deels waarom ‘hyperpersonalisatie’ als term niet altijd helpt, terwijl begrippen als ‘micro-segmentatie’ of ‘persoonlijk contact’ positiever klinken en beter aansluiten bij wat consumenten daadwerkelijk waarderen.
Daarnaast ziet data niet alles. Wie te scherp segmenteert, sluit automatisch mensen uit die niet in het model passen. Tijdens de sessie klonk de oproep om ook buiten de data te blijven kijken: “Data vertelt wat er gebeurt, maar niet waarom. We moeten niet alleen naar dashboards kijken, maar ook naar de mensen zelf.” Ook werd benadrukt dat personalisatie per sector sterk verschilt. In B2B is zeer gerichte personalisatie volkomen normaal, terwijl het in retail of FMCG vaak geen issue is of zelfs irritatie oproept. Voorbeelden van irrelevante aanbevelingen laten zien hoe snel personalisatie zijn doel voorbij kan schieten. Die verschillen maken het gesprek over personalisatie soms onnodig troebel.
De marketeer als moreel kompas
De reflectie maakte duidelijk dat de vraag niet langer alleen is hoe we personaliseren, maar vooral waarom. Marketeers moeten niet alleen technisch vaardig zijn, maar ook gevoel hebben voor cultuur, context en maatschappelijke waarden. Personalisatie vraagt om meer dan slimme algoritmes; het vraagt om reflectie en gezond verstand.
De verantwoordelijkheid voor verantwoorde marketing ligt steeds nadrukkelijker bij de professional zelf. Niet de techniek bepaalt de grens, maar de mens die haar toepast. Daarbij hoort ook bewustzijn van duurzaamheid en maatschappelijke impact, bijvoorbeeld het energieverbruik van steeds complexere systemen en de duurzaamheid van datagedreven strategieën.
Naar een nieuw evenwicht
De DDMA Exchange Table liet zien dat personalisatie geen einddoel is, maar een spiegel van hoe we als branche omgaan met de mensen voor wie we communiceren. De technologie is er, de consument is eraan gewend, maar de vraag wat het echt toevoegt is urgenter dan ooit.
De toekomst van personalisatie ligt niet in nog meer data of nog slimmere algoritmes, maar in het vermogen van marketeers om menselijke waarden te vertalen naar digitale keuzes.
4 take-aways uit de DDMA Exchange Table: de P van Personalisatie
- Personalisatie draait om aandacht, niet om data
Technologie maakt verfijnde personalisatie mogelijk, maar de essentie blijft menselijk. Consumenten willen zich gezien en begrepen voelen; data is slechts een middel om dat te ondersteunen. - De waarde van personalisatie ligt in wederzijds voordeel
Goede personalisatie verhoogt de relevantie van communicatie, versterkt klantwaardering en voorkomt verspilling van aandacht en budget. De consument ontvangt wat echt relevant is, de organisatie werkt efficiënter. - Personalisatie kan ook afstand creëren
Hyperpersonalisatie maakt communicatie technisch perfect, maar kan leiden tot een ervaring die juist afstandelijk aanvoelt zodra de menselijke context verdwijnt. - De marketeer bepaalt de grens, niet de technologie
Verantwoorde personalisatie vraagt om reflectie, empathie en gezond verstand. Uiteindelijk is het aan de marketeer om de balans te bewaren tussen wat technisch mogelijk is en wat goed voelt voor de consument.
Over de DDMA Exchange Table
De DDMA Exchange Table is een kleinschalige, invite-only bijeenkomst waar experts, onderzoekers en vernieuwers samen reflecteren op trends binnen het marketingvak, met aandacht voor de maatschappelijke context. We nodigen hiervoor zowel externe deskundigen (zoals wetenschappers, auteurs of consultants) als leden van DDMA uit.
Luuk Ros
Nanda Appelman
Ook interessant
DDMA Exchange Table: de P van Personalisatie
Podcast Shaping the Future: Loyaliteit vraagt om relevantie, niet alleen om korting
