Binnen het marketingvak is (door)ontwikkeling van vaardigheden essentieel
Het DDMO 2024 laat zien dat voldoende aandacht hebben voor medewerkers één van de belangrijkste onderwerpen blijft voor de toekomst van het marketingvak. Het gaat hierbij om zowel het voldoende bijhouden van kennis en vaardigheden (bij 72% als belangrijkste onderwerp genoemd) als aandacht hebben voor de vaardigheden en persoonlijke eigenschappen van medewerkers (met 67% het volgende belangrijkste onderwerp). Dit blijkt nog belangrijker dan zaken als het toepassen van AI (53%), duurzaamheid (62%), voldoen aan wet- en regelgeving (60%) en diversiteit en inclusiviteit (54%).
De uitdaging zit daarbij niet alleen in de (door)ontwikkeling van deze kennis en vaardigheden, maar ook op het vlak van het vinden en behouden van medewerkers met de juiste kennis en vaardigheden. Het vinden van de juiste medewerkers is door 26% van de sectorvertegenwoordiging in de top 3 grootste uitdagingen genoemd als het gaat om datagedreven marketing, op de tweede plek na budget, het behouden van medewerkers door 19%.
Ten opzichte van voorgaande edities van het DDMO is er geen ontwikkeling zichtbaar op deze trend en deze uitdagingen zien we ook nog steeds duidelijk terug in de markt. Marketingprofessionals met voldoende kennis en ervaring zijn steeds lastiger te vinden en de acceptatie van een leertraject na indiensttreding wordt steeds gangbaarder door noodzaak. Er wordt daarbij meer gelet op relevante soft skills zoals analytisch vermogen en leergierigheid. Bovendien zien we in de markt ook terug dat medewerkers verwachten dat ze zich continu kunnen blijven ontwikkelen en als die kansen er niet zijn is het lastiger om ze te behouden.
Joost Gipman, directeur Marketing & Communicatie Randstad Professional: “Talent vinden is de eerste stap, maar behoud is de sleutel tot het marketingteam van de toekomst. Schaarste speelt hierin zeker een rol, maar we moeten meer rekening houden met de rol van diverse generaties op de werkvloer en de individuele behoefte van het talent.”
Soft skills zijn belangrijker dan hard skills
De business-kant van de marketingsectorvertegenwoordiging (rollen als marketeer, product owner, marketingmanager of -coördinator) geeft aan van alle vaardigheden communicatievaardigheden (50%), strategisch denken (47%) en teamwork (33%) het meest relevant te vinden binnen hun functie. De achterban van DDMA denkt hier in grote lijnen hetzelfde over, al plaatsen zij data-interpretatie en -gebruik (50%) als meest relevante vaardigheid. Dit is overigens gelijk aan het antwoord dat ChatGPT geeft op deze vraag (zie het kader verderop in dit artikel) waarin data-analyse als belangrijke vaardigheid wordt geduid voor marketeers.
ChatGPT:
Welke vaardigheden voor de marketeer vindt ChatGPT het belangrijkste?
Het is moeilijk om één enkele vaardigheid aan te wijzen als de “meest waardevolle” voor een marketeer, omdat het vakgebied zo breed is en verschillende situaties verschillende vaardigheden vereisen. Echter, als ik één vaardigheid zou moeten uitlichten die vaak als fundamenteel en uiterst waardevol wordt beschouwd, zou dat data-analyse zijn. Hoewel data-analyse enorm waardevol is, moet het worden gezien als onderdeel van een breder spectrum aan vaardigheden. Een succesvolle marketeer combineert data-analyse met creativiteit, communicatievaardigheden, klantgerichtheid en technische kennis om een holistische en effectieve marketingstrategie te ontwikkelen en uit te voeren.
Bij de byte-kant van organisaties (rollen als analist, developer, programmeur, data scientist of -engineer) worden vaardigheden als communicatievaardigheden (28%) en strategisch denken (20%) juist als minder belangrijk gezien en hecht men meer belang aan analytisch denken (46%) en data-interpretatie en -gebruik (41%). Een bevestiging van deze verschillen tussen de business- en byte-kant van organisaties, is dat het voor 1 op de 5 organisaties (19%) een grote uitdaging is om een goede samenwerking tussen afdelingen en daarbij een datagedreven cultuur (ook 19%) te realiseren. Teamwork wordt hierbij logischerwijs belangrijker gevonden bij corporate organisaties (46% bij organisaties met > 1.000 medewerkers) omdat men hier meer diepte en volume in specialismes kent.
Opvallend is dat kennis van AI niet als heel relevant wordt aangemerkt, en hier is ook geen significant verschil zichtbaar tussen de business- en byte-kant van organisaties. Een verklaring hiervoor is dat organisaties zich op dit moment vooral nog bezighouden met gebruiksvriendelijke, stand-alone AI-applicaties zoals Copilot en ChatGPT, in plaats van complexere en volledig geïntegreerde AI-toepassingen waar veel meer kennis en kunde nodig is. Zie hiervoor ook de DDMO 2024 deepdive over de huidige toepassing en uitdagingen van AI.
Krappe arbeidsmarkt en snelle technologische ontwikkelingen verklaren focus op soft skills
In het eerder door DDMA gepubliceerde Visierapport – Het marketingteam van de toekomst 2023 werd al toegelicht dat de huidige krappe arbeidsmarkt een belangrijke oorzaak is voor de focus van de marketingsector op soft skills. Anderzijds blijkt dat de omgeving en rol van marketing dusdanig snel veranderen dat soft skills en persoonlijke eigenschappen cruciaal gaan worden voor een goede samenwerking tussen teams en een toekomstbestendige marketingafdeling. Harde functie-eisen in vacatures gaan verdwijnen ten gunste van meer competentiegerichte eisen. Hiermee wordt de vijver vergroot in de zoektocht naar de juiste medewerker, denk hierbij bijvoorbeeld ook aan zij-instromers.
Over het Data-Driven Marketing Onderzoek (DDMO) 2024
Het DDMO is een onafhankelijk initiatief van branchevereniging DDMA en de DDMA Commissie Data, Decision & Engagement. Het jaarlijkse onderzoek brengt in kaart hoe de marketingsector in Nederland data verwerkt en gebruikmaakt van (klant) data, met als doel inzicht en advies te geven in hoe datagedreven de marketingsector is en waar kansen en uitdagingen liggen.
In drie deep dives zijn de belangrijkste inzichten van het DDMO 2024 verder uitgewerkt. Het samenvattend artikel inclusief volledige onderzoeksverantwoording is hier terug te lezen. De andere 2 deep dive artikelen gaan in op de beschikbaarheid, kwaliteit en toepassing van data door organisaties in de marketingsector en de huidige toepassing en uitdagingen van AI.
De doelgroep en steekproef van het DDMO 2024 bestaat uit 520 Nederlanders die werkzaam zijn binnen de marketingsector, geworven via het panel van GfK, die positief hebben geantwoord op de vraag of zij grotendeels marketing gerelateerde werkzaamheden uitvoeren.
Heb je vragen of opmerkingen over dit onderzoek? Stuur dan een e-mail naar info@ddma.nl.
Ronnie van Nieuwenhoven
Lydia de Haan
Mark van der Vlies
Monique Hartveld-Zwanenburg
Nanda Appelman
Ook interessant
Van klik tot conversie: attributie als key voor marketingstrategieën
Rituals wint innovation award bij DDMA Customer Data Awards 2024
