Customer Journey Analytics: de 3 grootste uitdagingen

Organisaties steeds meer datagedreven, toch blijkt CJA vaak nog een uitdaging
Het vertrouwen in data is onmiskenbaar hoog: 82% van de organisaties is van mening dat data leidend moet zijn bij het optimaliseren van kanalen, blijkt uit het Data Driven Marketing Onderzoek. Daarnaast hebben investeringen in data-driven marketing binnen de sector dan ook het meest bijgedragen aan meer en/of betere klantdata (bij 44% van de organisaties), meer en/of betere leads (bij 42%), meer inzicht in klanten (bij 39%). Ondanks dat de sector data steeds meer op orde heeft, stuitten organisaties in relatie tot CJA nog wel op uitdagingen. De drie meest voorkomende uitdagingen bij het toepassen van CJA zijn:

1. Het integreren van data uit verschillende bronnen en deze koppelen aan een uniek persoon
2. Commerciële sturing op de data
3. Ontbreken van expertise en/of voldoende resources

1. Integreren van data uit verschillende bronnen en deze koppelen aan een uniek persoon

Een van de uitdagingen bij CJA is natuurlijk het op orde brengen van data. Hoe knopen we data vanuit verschillende kanalen aan elkaar, hoe verzamelen we de data die we nodig hebben en hoe kunnen we de klant herkennen in verschillende kanalen, en mogen we zomaar alle data gebruiken, zodat we klantreizen kunnen identificeren. Voor owned media/first-party data gebied zijn deze vragen redelijk eenvoudig te benantwoorden. Voor journeys met paid/earned media is dit natuurlijk ook wenselijk maar niet altijd mogelijk, omdat je altijd toestemming nodig hebt voor het gebruik van de data. Daarnaast zou het kunnen dat mediapartners geen data willen delen of dat je simpelweg niet de technische capaciteiten in huis hebt om identifiers aan elkaar te koppelen. Ondanks de beschikbare technische work-arounds, zien we alsnog dat steeds meer organisaties hun data uit verschillende bronnen niet integreren. Meer hierover lees je in de publicaties over ITP/ETP.

2. Commerciële sturing op de data

Een andere uitdaging is het gebrek aan kennis en commitment op board level. Een customer journey gaat per definitie over verschillende kanalen en kanaal-eigenaren heen. De klant denkt tenslotte niet in kanalen, maar een organisatie nog vaak wel. Als het alleen bij data delen en meten blijft is het vaak voldoende. Maar als er verschillende belangen aan KPI’s worden gehangen, dan komen er andere krachten kijken. Want wat doe je bijvoorbeeld in een callcenter, dat wordt afgerekend op de gesprekslengte, als er ook kansen liggen om een klant een commercieel aanbod te doen? Bied je de klant extra diensten aan, of hou je het gesprek binnen de gestelde tijd? Een lastige afweging. Belangrijk hier is om goede support te hebben van de top van je organisatie en om duidelijke teams samen te stellen met alle belanghebbenden voor een goed overzicht in alle consequenties.

3. Ontbreken van expertise en/of voldoende resources

Werken aan verandering gebeurt nog te vaak bovenop je dagtaak. Tijd voor optimalisatie en innovatie gaan elkaar in de weg zitten. Bij innovaties komt ook nog eens kijken dat soms voldoende kennis en expertise ontbreekt. Bedrijven die verder zijn in hun maturity om waarde te bepalen en denken vanuit de klant krijgen sneller de handen op elkaar en boeken daarom sneller vooruitgang.

In drie stappen beginnen met Customer Journey Analytics

Als jij je Journey Mapping op orde hebt en je de verschillende fasen uit de journey en de bijbehorende metrics in kaart hebt gebracht, ben je al op de goede weg. Hoe begin je de dan met CJA? We leggen het uit in drie stappen:

1. Categoriseren is een must

Traditioneel gezien wordt data achteraf bekeken en geïnterpreteerd. Op zich prima voor een analyse, maar het schiet tekort als je de analyse ook direct wilt kunnen activeren. Om bijvoorbeeld op basis van klantgedrag direct content te kunnen aanpassen moet data real-time voorhanden zijn, en moet je die data vooraf classificeren. Dat betekent dat alle belangrijke activiteiten die de klant kan doen van tevoren moeten worden gelabeld, bijvoorbeeld:

<ID> doet <activiteit> op <kanaal> voor <product of dienst>. Een activiteit zou dus als volgt kunnen worden omschreven: Josefine heeft een gebruiksvraag in de chat over televisies.

Zo kan een activiteit direct op een klantreis worden geplot en kan er een vervolgactie aan gekoppeld worden.

Afbeelding: voorbeeld van verschillende categorieën in een klantreis. Bron: Milkymap

2. Begin klein, ga testen en leer van fouten

Een veel gemaakte fout is dat alles in één keer moet. Journey Management is een iteratief proces. Neem eerst twee stappen vooruit en ga vervolgens een stap terug. Als je van tevoren de verwachtingen goed afstemt is er niets mis met proberen en fouten maken. Gelukkig zien we kleine sprints en kortere projecten al jaren lang in populariteit toenemen.

3. Praat met elkaar en toon begrip voor je collega’s met andere expertises

Dit lijkt een open deur. Maar we kunnen het belang niet vaak genoeg benadrukken. We zagen jaren geleden al bij een partij in Amerika waar iedere morgen een klein cross-divisie team 15 minuten bij het koffieapparaat de marketing effecten en acties bespreken die nodig waren. Klopt de boodschap in kanaal 1? Heeft een marketing campagne effect op het servicekanaal 2? Hier waren Marketing, Sales, Service, Product, Legal en Online bij elkaar om direct met elkaar afspraken te maken op basis van het laatste inzicht. Zo overstijg je de grenzen van de afdelingen binnen je organisatie op een heel eenvoudige manier.

Samenvatting
Customer Journey Analytics laat zien dat er veel is te halen uit data, mits op de juiste manier toegepast. Niet alle data is relevant of beschikbaar, maar het is wel belangrijk om inzicht te krijgen in de steeds complexer wordende klantreizen om zo customer experience te kunnen beïnvloeden. Als je de eerste stappen in Customer Journey Management hebt gezet, dan is CJA een logische volgende stap.

Sabina Wouda

Product Owner MarCom bij Randstad Groep Nederland

Fred van Westerop

Sales directeur bij Blend360

Vinça Mattens

Manager, Chapter Customer Value Proposition & CX. bij VodafoneZiggo