Overzicht Actueel

Sector wil investeren in gesprekskwaliteit telemarketing

Voor veel organisaties blijft de telefoon het kanaal waarbij de consument het vaakst overgaat tot conversie. Maar  opdrachtgevers zien de noodzaak te investeren in gesprekskwaliteit. Onder meer door bestaande afrekenmodellen onder de loep te nemen en verantwoordelijkheden van respectievelijk call center en adverteerder beter te beleggen. Dit blijkt uit een verkennende analyse van de DDMA Commissie Telemarketing.

De invloed van het Bel-me-niet register

Het Bel-Me-Niet-register heeft een enorme invloed gehad op de business. Met bijna 9 miljoen geregistreerde telefoonnummers is de sector gedecimeerd. In 2005 werden 150 miljoen outbound calls gepleegd. Het aantal outbound calls bedraagt voor 2013 ongeveer 40 miljoen*. Een afname van meer dan 70 procent ten opzichte van 2005. Desondanks blijft telemarketing voor opdrachtgevers een zeer effectief kanaal in de marketingmix, blijkt uit eerder Consumentenonderzoek van DDMA. We zien dit bijvoorbeeld bij de Goede Doelen. In 2012 vroeg DDMA aan 1249 consumenten of zij het afgelopen jaar donateur waren geworden en via welk kanaal. 18% van de consumenten dat benaderd is door een goed doel werd donateur via de mobiele telefoon en 14% via de vaste lijn. Daarmee converteerde de telefoon beter dan alle andere kanalen. Het is dus van belang dat het kanaal ook in de toekomst gebruikt kan blijven worden. Aan de analyse van de DDMA Commissie Telemarketing deden zestien adverteerders mee, waarvan acht goede doelen. Ook werden elf call centers bevraagd. Doel is om te zien waar partijen verbeterpunten zien voor het kanaal en hoe je dit bewerkstelligd. Het onderzoek is niet representatief, maar er zit wel veel overeenstemming in de antwoorden.

Telemarketing effectief wervingskanaal

Zowel opdrachtgevers als call centers geven aan de sector voldoende gereguleerd te vinden. Wel willen zij meer sturing geven op inhoudelijke gesprekskwaliteit. De meeste adverteerders geven aan telemarketing continue in te zetten, al dan niet gecombineerd met een projectmatige campagnes. Wel geven de adverteerders aan het kanaal selectiever in te zetten. Pas als de consument langere gebruik maakt van een product of dienst, kunnen zij de investering in het kanaal terugverdienen. Bij 11 adverteerders (70%) is telemarketing verantwoordelijk voor werving van 0 – 25% van de nieuwe klanten. Bij de overige vijf wordt 25-75% van de nieuwe klanten via telemarketing geworven.


Kwaliteit belangrijkste selectiecriterium bij keuze call center

Inmiddels is de sector voldoende gereguleerd, stellen de adverteerders en contact centers die meededen aan de analyse. Zij geven aan dat het zaak is kwaliteit te borgen, omdat de beldruk toeneemt. Ze voegen de daad bij het woord. Aantoonbare kwaliteit blijkt, méér dan prijs, doorslaggevend in de keuze voor een call center.

 

Wenselijkheid van no-cure no pay afrekenmodellen

Als partijen daadwerkelijk willen investeren in gesprekskwaliteit, moeten zij ook de discussie over afrekenmodellen niet uit de weg gaan. Door betaling van een vast uurtarief aan agents ontstaat geen onnodige push richting de consument. De call centers geven zelf ook aan dat zij op basis van een vast uurtarief, gevolgd door een gecombineerde vergoeding van deels per uur deels variabel, outbound telemarketing werkzaamheden het beste kunnen uitvoeren. 80% van de ondervraagde adverteerders en call centers werken met een vast uurtarief. Veel call centers geven daarnaast aan met variabele afrekenmodellen te werken. Een variabele vergoeding (no cure-no pay) of een gecombineerde vergoeding van deels per uur, deels variabel komt voor bij respectievelijk 45% en 63% van de contact centers. Uiteraard hoeft een afrekening op een no cure no pay basis niet meteen te leiden tot een slechtere gesprekskwaliteit, maar het zou wel interessant zijn om te onderzoeken of dit bijvoorbeeld gebruikelijk is in bepaalde sectoren. In dat geval is extra van belang dat kwaliteit hier op andere manieren geborgd wordt, bijvoorbeeld door controle op gesprekskwaliteit en compliance.

 

Aansturing op naleving van wetgeving

37,5% van de adverteerders geeft aan dat zij sinds 1 oktober 2009 ( de invoering van het Bel-me-niet register) door de ACM is aangesproken, naar aanleiding van meldingen van consumenten over telemarketingcampagnes bij ConsuWijzer. Driekwart van de call centers geeft aan niet door een opdrachtgever op de hoogte te worden gesteld over dergelijke waarschuwingen. Open communicatie kan ook hier leiden tot eerdere bijsturing. Adverteerder en call center hebben regelmatig contact over het scoreverloop, de inhoudelijke verbeterpunten en de gesprekskwaliteit van een telemarketing campagne. Over compliance met wet- en regelgeving is minder vaak contact.

Wordt vervolgd…

De adverteerders geven aan te willen investeren in het toekomstbestendig maken van het kanaal. De focus moet hier met name liggen op gesprekskwaliteit. Dit kan enerzijds door meer aandacht te besteden aan dataselectie. Zorg dat een juiste propositie bij een juiste doelgroep belandt. Hierbij geven zij aan ook een toenemende focus te zien op aangekondigde of gevraagde communicatie. De consument weet immers vandaag de dag ook zijn weg te vinden naar de adverteerder, bijvoorbeeld via social media. Een juiste training en opleiding van agents blijft van essentieel belang. En tot slot benadrukken alle partijen het belang van een eenduidige uitleg van en voorlichting over de regels richting bedrijfsleven en consument. Veel van de meldingen bij ConsuWijzer gingen in het verleden over consumenten die gebeld werden terwijl zij ingeschreven stonden in het Bel-me-niet register. Zij realiseerden zich niet, dat een organisatie zijn klanten wel mag bellen, ook al staan zij in het register. Deze irritatie had met betere voorlichting voorkomen kunnen worden.

In gesprek met de sector

De DDMA commissie telemarketing zal de komende periode aangrijpen om een met belanghebbenden een discussie te starten over de uitkomsten. Hierbij praten we over gewenste afrekenmodellen, en het standaardiseren van controlemechanismen. Over manieren waarop opdrachtgever en call center gemakkelijk hun afspraken over verantwoordelijkheden en aansprakelijkheden kunnen vastleggen. En om te kijken of we meer openheid kunnen creëren over waarschuwingen van de toezichthouder(s).

* De schatting van het aantal outbound calls is gebaseerd op een rondvraag van de brancheverenigingen DDMA en KSF onder hun gezamenlijke leden