Overzicht Actueel

Kidfluencers: wat zijn de regels en waar ligt de grens?

Kindervloggers

Afgelopen week was de documentaire ‘Mijn dochter de vlogger’ op NPO3 te zien. De documentaire geeft een inkijkje in de wereld van zogenaamde vloggende kinderen, ”kidfluencers”, en hun ouders. De uitzending werd gevolgd door bakken aan kritiek en verontwaardiging vanuit allerlei hoeken. Ouders zouden te veel druk op hun kind leggen, vloggen is een inbreuk op de privacy van een kind en er zou sprake zijn van kinderarbeid.

Maar wie actief is binnen influencer marketing zal niet verbaasd zijn. Er zijn wereldwijd duizenden van dit soort jonge influencers actief op social media. En niet altijd onverdienstelijk: de best verdienende YouTuber ter wereld is de 8-jarige Ryan ToysReview, die in 2018 maar liefst 22 miljoen USD verdiende.

Maar mag je als adverteerder of bureau nu werken met zo’n kidfluencer? En waar moet je juridisch gezien dan op letten?

Reclame door kinderen
In Nederland kennen we zelfregulering specifiek gericht op reclame via sociale media en influencers: de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing, in 2014 geïnitieerd door brancheorganisatie DDMA.

In artikel 5 van de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (RSM) staat:
Het is niet toegestaan kinderen van 12 jaar en jonger rechtstreeks te stimuleren tot het maken van reclame voor producten of diensten op social media.

Hier lijkt te staan dat je kidfluencers niet zou mogen inzetten om jouw product of dienst aan te prijzen op hun kanaal.

In 2017 werd er hierover dan ook geklaagd bij de Reclame Code Commissie. Het ging om een YouTube video op een kinderkanaal, waar drie kinderen van +/- 10 jaar oud enthousiast allerlei zomeroutfits lieten zien. Aan het eind van de video verschijnt in beeld de mededeling: ”Deze kleren zijn verkrijgbaar bij de Bijenkorf. Ben je benieuwd? Check dan de link in de beschrijving!”, gevolgd door een scherm met het logo van de Bijenkorf. De klaagster vond dit in strijd met artikel 5 van de RSM, omdat deze kinderen werden gestimuleerd om reclame te maken voor de Bijenkorf. Maar de Reclame Code Commissie oordeelde anders en vergeleek deze video met het inschakelen van kinderen voor reclame die via andere media, bijvoorbeeld in televisie of tijdschriften. Van een overtreding van artikel 5 is pas sprake wanneer in de video andere kinderen zouden worden gestimuleerd om zelf via hun eigen social media kanalen reclame te maken voor de Bijenkorf, in ruil voor een beloning.

Er is dus geen bepaling in de RSM of in (een ander onderdeel van) de Nederlandse Reclame Code die verbiedt dat kinderen van 12 jaar of jonger een rol spelen in een reclame-uiting.

Reclame voor kinderen
Disclosing
Reclame dóór kinderen zal vaak ook reclame vóór kinderen zijn. De hoofdregel is dat reclame in dat geval herkenbaar moet zijn voor de jonge doelgroep. Deze zogenaamde disclosure moet aansluiten bij het bevattingsvermogen van kinderen. Dit kan zowel door de plek waar het staat, de bewoording die wordt gebruikt en op welke manier de disclosure wordt overgebracht. Uit onderzoek van de UvA en Radboud Universiteit blijkt dat wanneer een YouTuber in de video zelf verteld dat hij of zij reclame maakt, dit het beste door kinderen wordt opgemerkt. Daarnaast vinden kinderen deze manier het oprechtst en eerlijkst overkomen.
Een vermelding onderin de beschrijving van een video, is in ieder geval niet voldoende herkenbaar voor kinderen. Volgens de RSM moet de vermelding direct zichtbaar zijn. Let er ook op dat bepaalde bewoordingen vaak niet door kinderen worden begrepen, bijvoorbeeld ‘Product Placement’.

Andere regels
In de Kinder- en Jeugdreclamecode en enkele bijzondere reclamecodes van de Stichting Reclame Code staan nog enkele andere regels betreffende reclame gericht op kinderen. Zo mag je kinderen niet aansporen om hun ouders te vragen om een product te kopen, geen reclame maken voor ongezond voedsel en geen reclame maken voor cosmetische producten die bijdragen aan een te vroege seksualisering van minderjarigen.

Reclame door en voor kinderen is dus gewoon toegestaan. Maar zorg dat de reclame herkenbaar, transparant en alleen voor toegestane producten is.
De Kinder- en Jeugdreclamecode van de Stichting Reclame Code wordt dit jaar herzien.

Benieuwd naar de arbeidsrechtelijke grenzen van kidfluencers? Charlotte Meindersma schreef hier eerder een blog over.

Bron: Beeld uit ”Mijn dochter de vlogger” (VPRO)