Peter van der Putten, Pegasystems: "Beslis op klantniveau wat relevant is voor consumenten en activeer dat over alle kanalen heen"

Peter van der Putten denkt vanuit zijn rol bij Pegasystems na over hoe bedrijven zo relevant mogelijk kunnen zijn voor klanten door middel van een-op-een interacties. Daarbij buigt hij zich over de paradox van het inzetten van AI om persoonlijker met consumenten te communiceren. Daarnaast is hij werkzaam als assistent professor aan de Universiteit Leiden en onderzoekt hij AI ook in de context van de wetenschap 

Welke impact heet het verdwijnen van third-party cookie op de markt? Welke verschuivingen zie jij nu plaatsvinden? 

“De grote verschuiving die nu plaatsvindt zie je in de eerste plaats sterk terug in de paid kanalen van het marketingveld. Daar gaat de ‘shabby’ markt die nu nog opereert tussen adverteerders en partijen als Google en Facebook helemaal wegvallen. Een markt waar nu nog veel spelers in de value chain zitten en allemaal een graantje mee pikken door data te verzamelen met spelletjes en online quizjes. Die vallen nu helemaal weg door het verdwijnen van de third-party cookie. Daarnaast zorgt deze ontwikkeling ervoor dat de markt zich binnen de owned kanalen meer gaan richten op first-party data. Zo blijven er uiteindelijk twee soorten data over waar men vertrouwen in heeft: zelf verzamelde first-party data afkomstig uit eigen kanalen en data afkomstig van de big walled gardens van Google, Facebook en LinkedIn.” 

Er zijn een aantal partijen, vooral uit de tech- en agency-hoek, die al voorsorteren op een wereld zonder cookies. Bij grote merken zie je ook al beweging, maar de problemen worden nog niet sectorbreed aangepakt. Wat zie jij in de markt gebeuren en hoe kijk jij daar tegenaan? 

“Het zijn inderdaad vooral de grotere partijen die zich steeds meer voorbereiden. Ik ben van mening dat we met zijn allen moeten bedenken voor wie we eigenlijk het marketingvak uitoefenen: namelijk de consument. Als we teruggaan naar de kern van ons vak staan al onze activiteiten in teken van het in dienst staan van de consument. We moeten daarbij beseffen dat consumenten niet echt een probleem hebben met activiteiten als targeted marketing, maar vooral een hekel hebben aan sléchte targeted marketing. We moeten er dus voor zorgen dat als mensen op een product klikken, ze niet wekenlang achtervolgd worden met aanbiedingen van datzelfde product. Deze ‘slechte’ manier van retargeting wordt in veel ogen als ‘gepersonaliseerd’ gezien, maar dat is het in mijn optiek juist niét. Als je een boodschap aanbiedt op het juiste moment dan staan mensen er veel meer voor open. Het is eigenlijk van de zotten dat we veel van onze eigen consumenten benaderen alsof het prospects zijn die we nog nooit ontmoet hebben. Op de consument komt dat over als desinteresse. Daarom moeten we consumenten meer als bestaande klanten behandelen. 

Daarnaast moeten we beseffen dat consumenten altijd menselijke verwachtingen hebben als ze communiceren met bedrijven. Zo verwachten ze dat banken, verzekeraars en telecombedrijven hun wensen en behoeften begrijpen, en rekening houden met hun realtime context. Als een consument bijvoorbeeld met telefoonprovider belt om een headset te bestellen, dan verwacht hij/zij dezelfde prijs terug te vinden op de website. Dit humaniseren van bedrijven zorgt ervoor dat consumenten verwachten dat bedrijven de wensen en behoeftes van de consument boven eigen belangen plaatsen, over alle kanalen heen. Dat betekent dat je alleen relevante interacties met consumenten kan vormgeven als jij kan laten zien dat je ‘relevantie’ niet alleen dient om organisatiedoelstellingen te behalen. 

Waar komt de weerstand om te transformeren denk je vandaan? Welke stappen moeten organisaties doorvoeren om überhaupt veranderingen door te kunnen voeren? 

Organisaties werken nog steeds veel vanuit silo’s. Je hebt aan de ene kant de digital-advertising-kant en aan de andere kant de traditionele direct-marketing-kant. En alhoewel de centrale CRM-afdeling meer ownership heeft over alle owned kanalen dan vroeger, is paid digital advertising vaak nog een aparte club. Die kant zou je ook deel moeten laten maken van het geheel, om echt te kunnen transformeren. Veel bedrijven zijn hier nog niet aan toe. De eerste stap die je in ieder geval moet zetten is het omschakelen naar een denkwijze waarin je de klant centraal stelt, en niet denkt vanuit verschillende kanalen, segmenten en producten. Dat geldt niet alleen op het gebied van je verkoopstrategie, maar ook voor klantbehoud, nurturing en service. Beslis op klantniveau wat relevant is voor consumenten en activeer dat over alle kanalen heen. Kanaal-specifieke campagnes zijn een ding van het verleden. Luister vooral ook naar de feedback die je van consumenten terugkrijgt, zodat je de vooringenomenheid in je keuzes zo veel mogelijk eruit filtert en dat je weet waar klanten op aanslaan en in welke context. 

Ik snap dat je als marketeer met de beste intenties denkt: de zaken gaan nu eenmaal als ze gaan. Tegen hen wil ik zeggen dat het heel gezond is om even te vergeten waar je werkt en te kijken naar je eigen organisatie als consument. Dan kom je erachter dat je je eigenlijk helemaal niet druk moet maken over cookies en de problemen die daarmee gepaard gaan. Het leidt vaak tot een bijzonder technisch marketingverhaal vol met vakjargon en kost je bovendien veel tijd, geld en moeite. Als je alleen denkt in oplossingen vanuit de problemen die vooruitgang met zich meebrengt, dan blijf je puinruimen. In plaats daarvan moet je kijken naar hoe je jezelf beter kunt organiseren rondom de klant en hoe je die zo relevant mogelijk kunt bedienen over álle kanalen. Dan blijkt opeens dat er een oplossing voorhanden is en de benodigde visie als basis voor veranderingen al in huis hebt.” 

Je geeft aan dat het marketingveld zich door de verschuivingen enerzijds gaat richten op de verzameling van first-party data en anderzijds op het op een slimme manier inrichten van paid media. Wat zijn de eerste stappen die je kunt nemen? 

Om optimaal gebruik te maken van de big walled gardens van paid media zijn people based interfaces een must, bijvoorbeeld Facebook Custom Audiences. Hiermee kun je advertenties direct koppelen aan specifieke gebruikers. Andere paid media hebben soortgelijke middelen om content op klantniveau aan consumenten te koppelen. Deze centralisatie van de klant moet je natuurlijk ook vertalen naar je owned media. Je moet dus met de first-party data die je binnen je eigen walled garden hebt verzameld een-op-een gaan personaliseren. 

Om dit te doen heb je een centraal brein nodig waar alles bij elkaar komt en die over alle boodschappen beschikt om relevant te zijn voor klanten. Voor elk van die boodschappen wil je weten hoe een specifieke klant erop reageert. Artificial Intelligence (AI) is hét middel om deze reacties te voorspellen. Let wel op. Het is niet alleen een kwestie van het toepassen van machine learning, je moet daarnaast echt een beleid opstellen waarin je vastlegt wanneer je je gaat richten op verkoop en wanneer op klantbehoud en service. Marketingboodschappen gaan immers verder dan alleen sales en retentie. Daarnaast moet je rekeninghouden met het feit dat veel mensen AI een beetje eng vinden. Men is bang geen controle te hebben. Het is daarom noodzakelijk om ethische regels in te bouwen in je machine learning om te voorkomen dat de boodschappen die je verstuurt niet verkeerd aansluiten op je doelgroep. Het is bijvoorbeeld heel logisch dat minderjarigen willen klikken op een mooie instagramfoto’s met prachtige miljoenenvilla’s, maar die wil je uiteindelijk echt geen hypotheek aanbieden. Daarom is het zo belangrijk, met het oog op paid media, dat je people based interfaces (bijv. Custom Audiences) gebruikt waarbij je je op de individuele klant richt, en niet denkt in segmenten of audiences. 

Je geeft aan dat veel organisaties AI eng vinden en het vooral als een oplossing voor de toekomst beschouwen. Waarom zouden we AI juist nu moeten inzetten om met klanten te communiceren? 

“Natuurlijk moeten we nadenken over hoe we AI op een verantwoorde manier en onder controle kunnen inzetten. Die controle moet je daarom ook in je regelsystemen en modellen bouwen. Twijfelaars moeten wel beseffen dat AI al veelvuldig op een verantwoorde manier wordt toegepast, alleen nog niet sectorbreed. In de woorden van William Gibson: “The future is already here – it’s just not evenly distributed”. Men is zich niet bewust van hoever AI al is doordrongen in bepaalde gebieden binnen de maatschappij. Als ik de klantenbases van onze klanten bij elkaar optel kom je al op 1,5 miljard consumenten die via AI bereikt worden. Die klanten zetten AI niet in voor zomaar een kanaaltje, maar passen dat in de meeste gevallen omnichannel toe. Voorbeelden van Nederlandse partijen zijn VodafoneZiggo, Rabobank en Achmea. Het is belangrijk dat we die verhalen vertellen, zowel aan de marketeer als aan de consument.” 

Wat gaan de huidige ontwikkelingen en implicaties van de cookieless world betekenen voor de toekomst? 

Ik denk dat steeds meer partijen een visie gaan creëren die draait om 1:1 customer engagement. Misschien niet in de nabije toekomst, want het vraagt, zowel qua techniek als op het gebied van organisatiestructuur en strategie om grote aanpassingen. De coronacrisis is wel belangrijke factor gebleken in de versnelling van deze overgang. Zo besloten veel van onze klanten, toen ze in lockdown gingen, hun bibliotheek van next best actions uit te breiden met gepersonaliseerde corona-gerelateerde content. 

Technisch gezien gaat er nog een andere ontwikkeling plaatsvinden. Responsible AI gaat een enorm belangrijk onderwerp worden binnen de marketingwereld. Hoe ga je zorgen dat je ongewenste bias kan detecteren in geautomatiseerde beslissingen? Een vraagstuk dat al leeft, maar de vertaalslag naar de praktische toepassing ervan moet in veel gevallen nog gemaakt worden. 

Liselot Sleyffers

Senior 1:1 Customer Engagement Consultant bij Pegasystems