ACM scherpt toezicht online beïnvloeding aan

Marketing is beïnvloeding en het optimaliseren van je marketingstrategie is zou oud als het vak. In online marketing is dit volledig datagedreven, waardoor de digitale klantreis steeds beter in beeld gebracht kan worden. Organisaties experimenteren constant met verschillende content-elementen. E-mails, landingspagina’s en onderdelen van de website of app worden constant getest. Organisaties komen daardoor steeds dichter bij een optimale conversie. Bij het testen worden steeds vaker gedragswetenschappers betrokken. Zij kunnen vanuit hun vakgebied aanwijzen welke impulsen voor een (potentiële) klant gevoelig is. Je wordt zo als consument gestuurd richting een -voor de organisatie- wenselijke keuze, in veel gevallen het doen van een aankoop. 

De logica is vaak: wanneer het meer klanten tot een aankoop beweegt, dan is de ervaring voor de klant kennelijk beter geworden. Klanten ervaren meer vertrouwen, een relevantere weergave van het aanbod of een fijnere gebruikservaring, en doen daardoor een aankoop bij jouw organisatie en niet bij een concurrent. Toch zit hieraan ook een keerzijde. Steeds vaker wordt gesproken over ‘dark patterns’ en ‘evil nudging’. Dit zijn technieken die misbruik maken van bekende gedragspatronen van mensen. Ze worden gebruikt om de mensen een beslissing te laten nemen die ze niet genomen hadden als er op een ‘normale’ manier geïnformeerd was. Dus misleiding. 

In de praktijk is de lijn tussen geoorloofde beïnvloeding en misleiding vaak dun. De sector is zoekende naar handvatten: wat is acceptabel, en wanneer gaat nudging te ver? Dit is voor een deel een juridisch vraagstuk. In de wet is beschreven wanneer iets een oneerlijke handelspraktijk is. Bijvoorbeeld wanneer een consument misleid of op een agressieve manier benaderd wordt. In veel concrete situaties is vaak niet duidelijk of de juridische grenzen overschreden worden. In deze onduidelijke situaties wordt er een beroep gedaan op het ethisch besef van een organisatie. Organisaties moeten ervoor zorgen dat zij handelen binnen de verwachtingen van hun klanten. Wij zien hiervoor een steeds belangrijkere rol voor marketingbureaus, die net als bij de AVG willen weten wat de regels zijn, zodat ze hun klanten beter kunnen helpen. 

Aandacht van toezichthouders

De Autoriteit Financiële Markten besteedde vorig jaar al uitgebreid aandacht aan dit onderwerp. Ook de Autoriteit Consument en Markt (ACM) heeft aangegeven scherper op online beïnvloeding toe te gaan zien. De ACM heeft onder andere als taak het beschermen van consumenten, met als doel markten goed te laten werken voor mensen en bedrijven. Dat doen zij onder andere door het handhaven van de regels die consumenten moeten beschermen tegen oneerlijke handelspraktijken. De ACM meldde al in juli dat gedragsbeïnvloeding (nudging) in de online beslisomgeving een toenemend risico is voor consumenten. Zij doelen hier onder andere op retail websites, apps, webwinkels, retail platforms, shopping–apps en digitale assistenten. Maar ook een reclamebanner met een mogelijkheid om door te klikken naar een webshop kan volgens de toezichthouder worden beschouwd als onderdeel van die beslisomgeving.

De ACM geeft het bedrijfsleven de mogelijkheid om input te leveren op deze leidraad. Deze versie wordt nog dit najaar verwacht. De ACM stelt het bedrijfsleven onder andere de volgende vragen:

• Welke voorbeelden ziet u van sturing in online beslisomgevingen die consumentenmisleiden of in hun keuzes beïnvloeden door sterke druk uit te oefenen?
• Wat zou volgens u helpen om online beslisomgevingen eerlijker te maken voorconsumenten?
• Wat zijn de belangrijkste nudges/technieken die u toepast op uw websites en andere beslisomgevingen voor consumenten?
• Welke experts zet u in om ethiek en klantbelang te waarborgen? Heeft u geschoolde ‘gedragsbeïnvloeders’ (b.v. psychologen, gedragseconomen) in dienst of huurt u deze expertise in?
• Meet u ook consumentenbelang? Op basis van welke criteria? En maakt u daarin onderscheid naar verschillende groepen consumenten, waaronder kwetsbare groepen?

De gehele vragenlijst is hier te bekijken.

Het komend jaar gaan wij meer aandacht besteden aan dit onderwerp. Wij zien het als onze taak om onze leden en de sector in zijn geheel hierover te informeren. We bieden een platform om als sector de discussie aan te gaan. In dit kader organiseren wij een Afternoon Update. Wil je hiervan op de hoogte blijven en over meepraten? Meld je dan hier aan.

Matthias de Bruyne

Voormalig Senior legal counsel bij DDMA