Zo maken we met data de toekomst mooier: een interview met Kees Groenewoud (Cmotions)

Zorg voor een gedegen rapportage-huishouding

Als we het hebben over data stelt men binnen de marketingsector al snel hoge ambities; organisaties praten snel over de meest ingewikkelde AI-modellen en termen als predictive analytics. En terecht, AI en een geavanceerde inrichting van je analytics-opzet kunnen van onschatbare waarde zijn. Dat is alleen niet het eerste waar je aan moet denken, aldus Kees. ‘Een cruciaal startpunt voor een organisatie is het hebben van een basale rapportage-huishouding die op orde is. Je moet weten waar je op stuurt, hoe je succes beoordeelt – op campagne- én op bedrijfsniveau. Regelmatig zegt men alleen op winst te sturen, maar daar kun je niks mee. Het gaat om de drivers die de winst bepalen. Denk bijvoorbeeld aan de winstmarge van verkopers, levertijd, of campagne-effectiviteit. Als je van één van die drivers de data op orde hebt, heb je in feite al de basis voor de meest geavanceerde AI-toepassingen.

De kracht zit ‘m volgens Kees dus in de concrete afbakening. Kees: ‘Je moet weten wat er gebeurt en je moet het kunnen beschrijven, dat geldt voor kleine én grote organisaties. Voor ieder bedrijf geldt: kom erachter over welke data je beschikt en hoe je die data kunt gebruiken om belangrijke beslissingen te nemen. Als je die data vervolgens weet te ontsluiten, heb je een ijzersterk begin voor een traject richting geavanceerde data science.’

Bouw je marketingteam op naar de behoefte van je organisatie

In de markt spreekt men over het centraal zetten van de klant. Dat vraagt echter wel een andere blik op marketing, marketingteams en op individueel niveau: de marketeer zelf. Het vak maakt een transformatie door, het wordt steeds gefragmenteerder met verschillende specialisaties. En dat heeft gevolgen voor de manier waarop je als organisatie een marketingafdeling moet samenstellen, aldus Kees: ‘De opbouw van je marketingteam zou moeten afhangen van waar je als bedrijf behoefte aan hebt. Als jij de klant centraal wil stellen, dan zul je ook naar de klant moeten luisteren. Als dat de kern van je marketingpraktijk is, moet je team bepaalde datacompetenties bevatten om klantbewegingen en -gedragingen in kaart te brengen. De samenstelling van je marketingteam hangt dus af van de keuze die je als organisatie maakt – dat is voor veel organisaties niet vanzelfsprekend.’

Maar dat de marketingsector steeds meer de klant centraal zet – of dat in ieder geval zegt te doen – is een feit. Het komt ook weer naar voren in het DDMA Data-Driven Marketing Onderzoek 2022. Het speelveld van marketing wordt daarmee inderdaad kwantitatiever. Betekent dat iedere marketeer dan een data scientist moet worden? Dat niet, zegt Kees: ‘Data science is een vak op zichzelf. Als marketeer moet je aan de ene kant wel snappen wat klanten in beweging brengt en aan de andere kant moet je weten wat dit betekent voor je organisatie. In feite maakt een marketeer niets anders dan een continue match tussen de klantbehoefte aan de ene kant en aan de andere kant wat je organisatie kan bieden. Tegelijkertijd worden bepaalde elementen aan de kwantitatieve kant van marketing natuurlijk wel steeds toegankelijker. Marketeers bouwen tegenwoordig hun eigen Power BI-dashboards en daar is op zich niks mis mee. Je moet marketeers alleen niet vragen om ook nog de rapportages te maken die nodig zijn voor die dashboards. Dan ga je wat mij betreft een grens over.’

Als puntje bij paaltje komt ligt de kracht van de marketeer toch echt bij het beantwoorden van de echte marketingvragen: ‘Ik heb liever dat een marketeer met me meedenkt over hoe het zit met onze concurrentiekracht, pricing, het succes van een product, etc. dan dat hij of zij me uitlegt wat het verschil is tussen een factoranalyse en een multivariate-analyse. Daar heb ik mijn data scientists voor.’

Luister naar de klant en ga de dialoog aan

Een kritische consument en strengere wetgeving zorgen ervoor dat de inzet van data ten behoeve van marketingdoeleinden aan banden wordt gelegd. Als adverteerder móét je daar rekening mee houden wil je kunnen blijven opereren. De oplossing is wat Kees betreft vrij eenvoudig: ‘Als marketeers, en vooral direct marketeers, worden we betaald om te weten wat een klant wil. Als je je hier als marketeer aan houdt, kun je eigenlijk maar één ding doen: je moet met de klant in gesprek. Je moet de moeite nemen om te luisteren naar wat klanten zeggen. Doe je dat, dan gebruik jij klantdata uitsluitend op een manier zoals de klant dat echt bedoeld heeft en waarmee je echt kunt bijdragen aan een beter leven van de klant. Dit klinkt wellicht wat idealistisch, maar in essentie draait het hier wel om. Wat je vaak ziet is dat ondernemers zo druk zijn met de ontwikkeling van hun product en het onder de aandacht brengen van hun klanten, dat ze vergeten te luisteren. Met andere woorden: ze vergeten de data die de klant genereert op een juiste manier vast te leggen en vooral: om er wat mee te doen.’

‘Als je echt in dialoog gaat met je klant, je laat merken dat je weet wat hij heeft gezegd/gekocht, hoe hij dat ervaren heeft en je stemt je product of dienstverlening daarop af, dan denk ik dat je een heleboel van de problemen rondom compliance, maar zeker rondom publieke opinie en ethiek kunt oplossen. Ik breng het altijd terug naar de kruidenier uit de jaren 50 van de vorige eeuw. Het enige wat-ie vroeg was: Wat kan ik voor u doen? En aan het eind: Anders nog iets? Dat is volgens mij de essentie van marketing.’

Ga niet van je klanten houden

Consumentenvertrouwen is onmisbaar voor iedere organisatie. We leven in een wereld waarin data en technologie een steeds grotere rol innemen, online en offline meer en meer in elkaar overvloeien en het publiek kritischer is dan ooit. De relatie met je klant moet je als adverteer dan ook serieus nemen, aldus Kees. ‘Je moet nooit van klanten gaan houden. Dat is een ongezonde relatie. Je moet er zakelijk naar blijven kijken. Uiteraard zit er vaak een verpakking omheen die de relatie opleukt. Denk aan de ‘Alles voor een glimlach’-branding van Coolblue. Een originele verpakking die bijdraagt aan de klantbeleving, maar in essentie betekent het: ‘Bij het bestellen bij Coolblue is nog nooit iets misgegaan.’ Onderaan de streep blijft het dus een zakelijke relatie. Dat is uiteindelijk de basis voor het morele kompas dat je als organisatie inzet om consumentenvertrouwen op te bouwen. Als je dat plat slaat betekent het in feite: Doe wat je belooft.;

Waar gaat het dan vaak mis? Vaak bij bedrijven die hun mond vol hebben over klantgerichtheid, maar waar uiteindelijk weinig gebeurt om dit daadwerkelijk te doen, merkt Kees. ‘Veel organisaties roepen: Wij gaan de klant centraal stellen!’ Het is een soort van klefheid waar je niks aan hebt. Ze blijven onbereikbaar en blijven vooral profiteren van hun klant terwijl het geld tegen de plinten klotst. Überhaupt het roepen dat je klantgericht bent is eigenlijk al een pleonasme. Klantgerichtheid is inherent aan een zakelijke dienstverlening. Tenminste… als je het goed doet. Het zou in je genen moeten zitten.’

Waar iedere organisatie mee te maken krijgt, is het vermogen om op allerlei manieren data te verzamelen. Al deze databronnen kun je inzetten om communicatie richting je doelgroep te verbeteren. En daarin kunnen we als sector het verschil maken, aldus Kees. ‘Als je alles samenvat, moeten we als sector in staat kunnen zijn om keuzes te maken in de veelheid aan databronnen. Die keuzes moeten we baseren op de overweging of we klanten kunnen behandelen zoals ze dat verwachten en idealiter hier zelfs op anticiperen. Op deze manier kunnen we data inzetten om de toekomst een stukje mooier te maken.’

Kees Groenewoud is CEO bij Cmotions, een van de sponsoren van de DDMA Customer Data Award 2022, die op 1 december wordt uitgereikt in De Hallen Studio’s in Amsterdam. De uitreiking is zowel via een livestream te volgen (gratis), of fysiek bij te wonen. Bestel nu je tickets via: customerdataaward.nl/tickets

Bob Younge

Contentspecialist