Waarom direct mail onmisbaar is voor e-commerce

Juist daarom breek ik graag een lans voor het kanaal waar ik mijn hele carrière al fan van ben: direct mail. Ja, fysieke post. In een wereld waarin alles digitaal is, wordt juist dat tastbare moment steeds waardevoller. De cijfers liegen er niet om: DM levert structureel hogere ROI en conversieratio’s dan e-mail of social advertising. En de combinatie? Die is goud waard.

Direct mail: van oubollig naar onmisbaar

DM had lang een stoffig imago. De Fiat Multipla onder de marketingkanalen: oubollig, niet stoer, niet sexy en je wilde er niet in gezien worden. Toch rijdt die Multipla nog steeds, terwijl talloze “hippe” modellen al lang verdwenen zijn. Hij blijkt gewoon oerdegelijk en biedt al het praktische gemak dat zijn stoere concurrenten niet konden.

Precies dat is het punt. Je kunt het kanaal niet stoer, niet sexy, of ouderwets vinden, maar dan mis je de essentie. Direct mail overleeft trends omdat het werkt. Het brengt marketingperformances weer tot leven, zeker binnen e-commerce.

De digitale ruis is realiteit

We hebben jarenlang blind geïnvesteerd in online marketing. Logisch: het is meetbaar, schaalbaar, goedkoop. Maar die efficiëntie heeft een prijs: dalende aandacht en resultaten.

De consument verdrinkt in e-mails, social posts en advertenties. De concentratieboog is korter dan ooit, clickratio’s kelderen. Wat ooit het domein van hypergerichte communicatie was, is nu een storm van merken die om aandacht schreeuwen.

Dat is precies waarom ik geloof dat direct mail zijn comeback beleeft. Of eigenlijk: terug is van nooit weggeweest.

De kracht van fysiek contact

De meeste bedrijven onderhouden klantrelaties via e-mail, maar de effectiviteit neemt af. Onderzoek toont dat direct mail beter presteert, al ontbreken in Nederland nog harde cijfers.

In de US en UK noemen e-commerce marketeers DM inmiddels het kanaal met de hoogste ROI. Campagnes waarin e-mail en DM gecombineerd worden, realiseren tot 40% hogere conversies (DMA UK, 2024). Waar e-mail vaak onder 1% respons blijft, haalt DM gemiddeld 4,4%. Gebruik je je eigen klantdata, dan kan de ROI boven de 150% uitkomen.

Met dergelijke cijfers is het niet gek dat de weg naar DM in die landen al stevig wordt ingezet. Geen algoritme dat bepaalt of je zichtbaar bent. Geen adblocker die je blokkeert. Direct mail landt letterlijk in de fysieke wereld van de ontvanger, blijft daar even liggen, wordt nog eens bekeken en zet aan tot actie.

De combinatie is goud

Ik pleit niet voor direct mail als vervanging van e-mail of andere online kanalen. Sterker nog: het werkt pas écht goed in de combinatie.

De klant staat centraal, in mijn ideale wereld. Daarmee ook relevantie. Als ik iets bij je heb gekocht, wil ik heus op de hoogte gehouden worden van acties. Ik open alleen geen enkele mail meer, als ik er maandelijks 20 van je ontvang, naast al die honderden mails van andere winkels. Als merk val je niet meer op en door het gebrek aan relevantie voel ik me geen klant meer. Een volgende aankoop kan dan lang op zich laten wachten.

De oplossing ligt bij de combinatie met direct mail in klantcampagnes. Waar e-mail snel en schaalbaar is, biedt DM diepte en impact. Een klant die een gepersonaliseerde e-mail negeert, kan alsnog reageren, als diezelfde boodschap fysiek op de mat valt. Spam maakt direct weer plaats voor relevantie.

Voor e-commerce bedrijven met een goed klantenbestand is dat pure winst. Je hebt de data al. De uitdaging is om die data niet alleen digitaal te gebruiken, maar ook fysiek te activeren.

Zo maakt data DM onverslaanbaar

Direct mail anno 2025 is datagedreven marketing. Geen bulk, maar gerichte campagnes met gepersonaliseerde aanbiedingen, dynamische beelden, unieke QR-codes en landingspagina’s.

Een mooi voorbeeld: een e-retailer testte drie groepen – alleen e-mail, alleen direct mail en de combinatie.
De extra omzet per klant was respectievelijk:
• e-mail only: €1,-
• direct mail only: €5,-
• combinatie: €6,-
Dat is wat data plus fysiek contact doet.

Direct mail als toegangspoort voor online conversie

Print prikkelt als geen ander kanaal. Met de huidige mogelijkheden stuurt direct mail ook direct aan op conversie. De QR-code speelt daarin een hoofdrol. Deze verbindt fysiek met online, en is sinds corona volledig ingeburgerd: 40% van de Nederlanders scant wekelijks een code en dat percentage stijgt nog altijd flink.

Die adoptie verlaagt de drempel voor conversie enorm. Een scan is genoeg om van fysieke post naar online actie te gaan. En dat werkt: een klantwervingscampagne van een telecomprovider liet met een QR op de mailing 34% hogere conversie zien dan zonder.

De valkuilen en waarom ze te overwinnen zijn

Ja, adresdata moet kloppen en drukwerk kost meer dan e-mail. Maar de hogere kosten worden ruimschoots goedgemaakt door betere conversies, ROI en lifetime value.

Het succes wordt bepaald door een onlosmakelijke samenhang van propositie, creatie, data en optimalisatie. Een gebrek aan kennis en ervaring met DM campagnes is dan ook vaak de reden dat het kanaal niet wordt overwogen. Gelukkig zijn er partijen die je daar volledig bij kunnen helpen. En dankzij printing-on-demand en CRM-integraties is DM vandaag net zo schaalbaar en meetbaar als een digitale campagne.

De grootste valkuil is strategisch: wie het kanaal ziet als iets “ernaast” mist de echte impact; alleen als volwaardig onderdeel van de customer journey werkt het optimaal.

Van inbox naar brievenbus

We zijn verslaafd geraakt aan clickdata. We vergaten dat marketing draait om aandacht en emotie, niet alleen om doorklikratio’s. Direct mail brengt die menselijke dimensie terug in een digitale wereld.

In een tijd waarin alles vluchtig is, vormt een brief op de deurmat ineens een moment van rust. Een merk dat de moeite neemt om iets tastbaars te sturen onderscheidt zich, zowel in conversie als in merkbeleving.

Conclusie

Direct mail is niet duur of ouderwets. Het is een bewezen groeiversneller, die data, creativiteit en timing combineert op een manier die digitale kanalen allang niet meer kunnen.

Voor e-commerce marketeers die serieus bezig zijn met performance, klantwaarde en merkbeleving, hoort DM gewoon in de mix. In een markt die schreeuwt om aandacht, wint niet degene met het meeste geluid, maar degene die raak communiceert. En dát doet direct mail.

Om terug te komen op mijn eerdere woorden: direct mail is niet terug van weggeweest. Het is gewoon terug in handen van marketeers die weten wat ze doen. Doe jezelf niet tekort en ga juist nu experimenteren met het kanaal, voordat je straks ook op de deurmat weer om aandacht moet vechten.

Lucas Bos

Interim/freelance – Data Change Manager