Beleidswijziging brengt mogelijk meer influencers onder toezicht

Video-uploaders worden de laatste jaren beschouwd als volwaardige alternatieven voor traditionele omroepdiensten, zoals televisie, waardoor zij volgens het Commissariaat ook onder de wet en het toezicht zouden moeten vallen. Dit is voor het eerst specifiek vastgelegd in de Beleidsregel kwalificatie commerciële mediadiensten op aanvraag 2022. Onder commerciële mediadiensten op aanvraag verstaan we ook media-aanbieders met on-demand content, zoals Netflix, Disney+ en Videoland. Maar dus ook video-uploaders op bepaalde sociale mediakanalen vallen hieronder, aangezien dit ook onder media-on-demand content valt. Dit komt doordat zij een groot bereik en veel invloed hebben.

Wat verandert er?

In de vorige versie van de beleidsregel uit 2022 moesten video-uploaders minimaal 500.000 volgers hebben om onder het actieve toezicht van het Commissariaat te vallen. Dit criterium is nu verdwenen in de voorgestelde beleidsregel van 2025. Dit omdat het verrichte toezicht volgens het Commissariaat heeft bewezen dat ook kleinere influencers schadelijke uitingen plaatsen of hun kijkers onherkenbaar commercieel beïnvloeden. Het is dus noodzaak om die ook te kunnen reguleren en beboeten.

In de nieuwe beleidsregel staat nu een beslisboom met dezelfde vier overige criteria als voorheen, maar zonder het criterium van de 500.000 volgers:

• De influencer moet actief zijn op YouTube, TikTok en/of Instagram.
• In de afgelopen 12 maanden minstens 24 video’s hebben geplaatst.
• Voordeel behalen (geld, producten of andere inkomsten) uit de video’s.
• Dit voordeel moet ten goede komen aan een bij de Kamer van Koophandel ingeschreven onderneming.

De bovenstaande criteria uit de beslisboom zijn alleen van toepassing in de volgende situatie, die onveranderd is gebleven in de nieuwe beleidsregel:

• De aanbieder valt onder de Nederlandse bevoegdheid, wat betekent dat:
  • Het hoofdkantoor in Nederland is gevestigd, of
  • Redactionele beslissingen in Nederland worden genomen.
• De content bestaat uit audiovisuele media; podcasts en foto’s vallen hier dus niet onder.

Meeste effect op creators uit het middensegment

De impact van deze wijziging is allereerst merkbaar voor nano-, micro- en meso-influencers, die doorgaans minder dan 100.000 volgers hebben. Hoewel zij onder de nieuwe regels niet verplicht zijn zich te registreren of toezichtkosten te betalen, komen ze wel onder actief toezicht te staan. Dit betekent dat ze moeten voldoen aan reclame- en transparantieregels, zoals het correct labelen van gesponsorde content en het naleven van regels ter bescherming van minderjarigen. Zij hoeven de extra kosten en administratieve lasten niet te dragen, omdat dit als een niet-proportionele verplichting wordt gezien voor deze groep.

Voor influencers met meer dan 100.000 maar minder dan 500.000 volgers (het middensegment) zijn de veranderingen het meest impactvol. Zij zullen ook onder actief toezicht staan én moeten zich registreren bij het Commissariaat en waarschijnlijk bij NICAM (de organisatie achter de kijkwijzer) én de jaarlijkse toezichtkosten betalen. Dit kan vooral voor opkomende content creators een drempel vormen om hun content professioneel uit te bouwen. De aanpassing van de beleidsregel democratiseert het toezicht en zorgt voor gelijke regels voor video-uploaders, maar legt tegelijkertijd wel een zwaardere last op de schouders van kleinere influencers.

Maar…

Maar deze ‘kleinere’ influencers moesten zich voor deze wijziging van de beleidsregel al houden aan bepaalde regels. Naast de wet kennen we namelijk ook zelfregulering uit de Nederlandse Reclame Code. De Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (RSM) geldt al voor alle content creators, of zoals in de code wordt genoemd ‘verspreiders’. Dus het is niet nieuw dat deze creators zich moeten houden aan bijvoorbeeld transparantievereisten, maar voorheen kon er alleen een advies worden gegeven. De Reclame Code Commissie kan dan zo’n advies geven aan bijvoorbeeld een adverteerder of influencer naar aanleiding van een klacht. Als er vervolgens weinig mee wordt gedaan en de misleiding aanhoudt, kan het leiden tot naming en shaming van de desbetreffende partij, of kan de Autoriteit Consument & Markt (ACM) optreden, bijvoorbeeld met een boete. 

Daarbij monitort het Commissariaat sowieso al het gehele medialandschap. Het was al zo dat wanneer het Commissariaat signaleert dat een kleinere video-uploader de wet overtreedt, hij kon toetsen of de mediadienst van die video-uploader toch een commerciële mediadienst op aanvraag is en kan het Commissariaat de video-uploader aanspreken en bijsturen.

Vanaf het begin dat de Mediawet ook ging gelden voor influencers in 2022 was al duidelijk en gecommuniceerd dat de groep voor actief toezicht zou worden uitgebreid en dat meer influencers als commerciële mediadienst op aanvraag zouden worden aangemerkt, niet alleen de grootste. In eerste instantie richtte het Commissariaat zich op het adviseren en informeren van de eerste groep: creators met het grootste bereik, die in zekere zin een voorbeeldfunctie vervullen voor anderen. Hiermee zien we dat het Commissariaat eigenlijk het toezicht in fases uitbreidt. Het is dus mogelijk dat de groep onder actief toezicht in de toekomst verder wordt vergroot of dat de criteria in een volgende fase opnieuw worden aangepast.

Meerdere accounts?

Hoe zit het met de toezichtkosten en aanmeldplicht als je volgers verspreid zijn over meerdere accounts?

• Meerdere accounts met minimaal 100.000 volgers op één of meerdere platforms, die toebehoren aan één onderneming → één keer aanmelden.
• Meerdere accounts met minimaal 100.000 volgers die voldoen aan de beslisboom, maar toebehoren aan verschillende ondernemingen → elke onderneming moet zich apart aanmelden.
• Toezichtkosten worden berekend per video-uploader (natuurlijke persoon of rechtspersoon). Heeft één persoon meerdere accounts op één of meerdere platforms, dan geldt dit als één uploader.

Consultatieperiode

Belanghebbenden kunnen tot 1 april 2025 reageren op de consultatieversie van de beleidsregel via het Commissariaat voor de Media. Na deze periode wordt de regelgeving aangepast en daarna officieel in werking gesteld (wanneer deze gepubliceerd wordt in de Staatscourant). Vanaf wanneer er meer influencers onder het actief toezicht komen te staan is dus nog niet bekend.

DDMA zal, onder andere met de DDMA Commissie Influencer Marketing, een reactie op de consultatieversie formuleren.

Vernieuwde e-learning

Wil je meer weten over de regels? Influencerregels.com, een initiatief van SRC, bvA en DDMA, lanceert in april een vernieuwde versie van de e-learning voor influencers. Deze update speelt in op recente ontwikkelingen in wet- en regelgeving en biedt nieuwe, praktijkgerichte inzichten. De vernieuwde e-learning bevat onder meer geactualiseerde voorbeelden, een uitgebreide checklist voor overeenkomsten en verduidelijkingen over specifieke (nieuwe) regelgeving, zoals deze beleidswijziging over toezicht op video-uploaders.

Allisha Hosli

Junior Legal Counsel