Van postfilter naar ja-sticker – einde aan 'aan de bewoners van'?

Dit komt door een aanpassing in de afvalstoffenverordening van de gemeente Rotterdam, die dit type post nu als ongeadresseerde reclame kwalificeert. Een juridische nuance met grote praktische gevolgen voor marketeers en verzenders van direct mail.

Wat verandert er?

De kern van de kwestie zit in de herdefiniëring van wat ‘ongeadresseerde’ post is. Tot voor kort gold dat alleen post zonder enige adresvermelding hieronder viel. Alles met een adres, maar zonder naam (“aan de bewoners van [adres]”), werd beschouwd als geadresseerde post en viel dus onder de bescherming en regulering van het Postfilter.

In Rotterdam is die lijn losgelaten. De gemeente heeft haar afvalstoffenverordening zo aangepast dat ook poststukken met alleen een adres, maar zonder persoonsnaam, onder het regime van de JA-sticker vallen. Met andere woorden: je mag deze post alleen ontvangen als je actief een JA-sticker op je brievenbus plakt.

Een verzender van dit soort post kan zich dus niet meer beroepen op het feit dat er een adres op de envelop staat. En de consument kan zich niet meer uitschrijven via het landelijke Postfilter. Dat raakt direct de reikwijdte van medium post, en daarmee de strategie van veel verzenders.

Wat zegt de rechter?

De rechtszaak die volgde op deze wijziging draaide in eerste instantie om de vraag of deze gemeentelijke wijziging wel rechtsgeldig was. Is zo’n verruiming niet in strijd met hogere wetgeving, zoals de Postwet of het Europees mensenrechtenverdrag (artikel 10 EVRM)?

Het gerechtshof Den Haag oordeelde van niet. De enige beperking die de rechter aanbrengt, is dat de verordening ten aanzien van PostNL niet van toepassing is. PostNL en andere postbezorgers hoeven deze regel dus niet te handhaven. Maar dat zegt niets over de juridische houdbaarheid van de verordening zelf: gemeenten mogen deze wel handhaven ten opzichte van de verzenders. En die verzenders van “aan de bewoners van” direct mail vallen daarmee wél onder het JA-stickerregime van de gemeente Rotterdam.

PostNL heeft inmiddels beroep in cassatie ingesteld, dus definitieve duidelijkheid wordt pas later verwacht. 

Wat betekent dit voor direct mail?
De gevolgen voor verzenders van medium post zijn potentieel groot:

• Aanzienlijk kleiner bereik
  Slechts een beperkt percentage huishoudens heeft een JA-sticker . De rest ontvangt géén ongeadresseerde post meer, en dus ook niet meer met de aanhef ‘aan de bewoners van’. Waar vroeger alleen een opt-out via Postfilter volstond, is nu een opt-in en/of klantrelatie vereist.
  
• Postfilter verliest reikwijdte
  Omdat deze postvorm niet langer als geadresseerd wordt gezien, valt deze buiten het bereik van het Postfilter. Dat betekent dat verzenders het postkanaal, bij de gemeenten met een opt in sticker regime in hun afvalstoffenverordening, niet meer kunnen benutten via het reguliere opt-out-mechanisme.
  
• Alternatieven worden risicovoller
  Wie nu wil blijven mailen, moet overstappen op gepersonaliseerde geadresseerde post. Maar daarbij geldt de AVG, en moet bijvoorbeeld het ‘gerechtvaardigd belang’ van de verzender goed worden onderbouwd. Juist voor grote volumes of lokale verspreiding is dat een hoge drempel.
  

Conclusie: sticker op de brievenbus, stempel op de sector

Waar “aan de bewoners van” direct mail jarenlang als geadresseerde post gold, is dat onderscheid door de uitspraak van het hof vervaagd. Gemeenten mogen dit soort post nu als ongeadresseerd aanmerken, tenzij de Hoge Raad daar alsnog een streep door zet.

Een versnipperd juridisch speelveld is het gevolg. Verzenders moeten per gemeente controleren of deze postvorm nog onder Postfilter valt, of onder de JA-sticker. Dat maakt landelijke campagnes complex, foutgevoelig en juridisch riskant. De behoefte aan duidelijke landelijke kaders is urgenter dan ooit.

Sara Mosch

Legal counsel