Spring naar content

Over Marieke: Naast senior onderzoeker bij het lectoraat Artificial Intelligence van Hogeschool Utrecht is Marieke ook betrokken binnen het programma Responsible Applied Artificial Intelligence (RAAIT). RAAIT beoogt hét centrum voor praktijkgericht onderzoek op het gebied van Responsible Applied AI in Nederland te worden.    

Steek transparantie in op het juiste niveau 

Men roept wel eens, transparantie daar hebben we niets aan, omdat we algoritmes toch niet kunnen begrijpen. Niets is minder waar, claimt Marieke. ‘Om goede keuzes te kunnen maken, moet je weten waar je uit kunt kiezen. Om consumenten die keuze te kunnen laten maken, moet je rekening houden met het niveau waarop je transparantie insteekt. Neem bijvoorbeeld het kopen van een auto. Een verkoper laat jou als consument alleen een blik werpen onder de motorkap. Daar kunnen de meeste consumenten doorgaans geen chocola van maken. Als eindgebruiker wil je een brochure om de features van de auto door te nemen en op basis daarvan een keuze te maken. Dit werkt hetzelfde met AI. Je hoeft niet per se te laten zien hoe je model technisch in elkaar steekt. Je kunt ook aangeven wat de kenmerken zijn, hoe is het tot stand gekomen, wat de foutmarges zijn en waar het goed voor werkt. Voor een leek is dat een goed niveau van transparantie.’ 

Aandacht voor transparantie binnen AI wordt steeds groter. 

Er wordt steeds meer aandacht gegeven aan transparantie binnen AI in de marketingsector, merkt Marieke op. ‘Denk bijvoorbeeld aan NRC Media of Tweakers die expliciet aangeven geen trackingcookies te plaatsen. Of Gemeente Amsterdam, dat met een algoritmeregister vastlegt wat ze wel en niet doen met data, maar ook laten zien wat voor toepassingen ze live hebben staan en met welk doel. Dit soort initiatieven zijn de eerste stappen richting een verantwoorde inzet van AI.’ 

Is de consument überhaupt geïnteresseerd in transparantie, zou je je kunnen afvragen. Absoluut, aldus Marieke Peeters, al is dat in het begin voornamelijk voor een klein segment. Marieke: ‘Je kunt het vergelijken met supermarkten die duurzaamheid nastreven. In het begin is dit alleen interessant voor een kleine deel van hun doelgroep, maar langzaam kan het onderdeel worden van de organisatiecultuur, identiteit en brand. Zo kan transparantie uiteindelijk een echte USP worden en kun je nieuwe consumenten aan je binden.’ 

De markt wordt creatiever 

Hoe adverteer je dan op een gepersonaliseerde, persoonlijke manier? Daar moet je dan creatieve manieren voor verzinnen. En dat gebeurt ook, merkt Marieke op. ‘Uitgevers en adverteerders worden een stuk creatiever. Ze moeten immers een manier verzinnen om alsnog passende content aan te bieden aan hun doelgroep. Wat je nu ziet is dat bedrijven meer gebruikmaken van de context waarin een advertentie wordt geplaatst. Zo plaatst men bijvoorbeeld advertenties bij artikelen waar ze inhoudelijk op aansluiten. Of zoals de NPO doet: zij kiezen de advertenties bij hun programma’s op basis van het publiek wat die programma’s doorgaans leuk vindt. Zo kun je consumenten toch relevante informatie aanbieden zonder ze continu te achtervolgen.’ 

Hoe start je met transparantie 

Transparantie doorvoeren kan best lastig zijn. Wat zijn dan de eerste stappen die je moet nemen om dit door te voeren binnen jouw AI-toepassingen. Ten eerste is het goed om te weten wat je doet, aldus Marieke. ‘Wat voor data verzamel je? Voor welke doeleinden? Wat voor modellen draai je en wie hebben daar profijt of juist last van? En wat doe je om het te monitoren? Als je deze vragen hebt beantwoord kun je verder. Dan heb je beschikking tot aantal handige instrumenten die je kunt inzetten voor de ethische beoordeling van jouw AI-activiteiten. Denk aan de Aanpak begeleidingsethiek, de Ethische Data Assistent, Moreel Beraad en de Impact Assesment Mensenrechten en Algoritmes. Allemaal discussievormen en/of templates die je kunt gebruiken om over een bepaalde AI-toepassing met elkaar het gesprek aan te gaan om te kijken of het gaat om een verantwoorde en transparante inzet van AI. Pak je het al goed aan? Of wil je juist iets veranderen? Op deze manier kunnen we met z’n allen ervoor zorgen dat de maatschappij goed werkt naar onze normen en waarden en dat we die inrichten zoals we die willen. En daar kan AI bij helpen. 

Luister naar de podcast via Spotify of Apple, of kijk en luister hieronder naar aflevering 3 van Shaping the Future met Marieke Peeters: 

Jimmy de Vreede

Data Director bij Springbok Agency

Ook interessant

Lees meer
Data, Decisions & Engagement |

De kracht van data in de customer journey

Every company is a data company. Elke organisatie werkt in meer of mindere mate met data en is er afhankelijk van. Maar om de kracht van data optimaal te benutten…
Lees meer
Data, Decisions & Engagement |

Zo maken we met data de toekomst mooier: een interview met Kees Groenewoud (Cmotions)

De inzet van data voor marketing heeft in inmiddels zijn kracht bewezen. Sommige bedrijven baseren er zelfs hun hele businessmodel op. Dit gaat niet altijd even goed en daarom is…
Lees meer
Data, Decisions & Engagement |

Data-Driven Marketing Onderzoek 2022: Slechts 2 op de 5 organisaties baseert marketing op data & insights

De meerderheid van de Nederlandse organisaties (62%) geeft aan de klant écht centraal te zetten en hiernaar te handelen. Dat blijkt uit het Data-Driven Marketing Onderzoek (DDMO) 2022 van branchevereniging…