Podcast Shaping the Future: Dit is de mooiste tijd ooit om in marktonderzoek te werken

In deze aflevering van DDMA Shaping the Future schuift Eric Landwaart aan, partner bij Miles Research en marktonderzoeker in hart en nieren. Zijn bureau werkt aan grote projecten voor klanten als Interpolis, PostNL en De Nederlandsche Bank, en experimenteert volop met AI in alle fases van het onderzoeksproces. Van dataverzameling tot analyse, van voice-input tot synthetische panels.

Toch is zijn belangrijkste boodschap niet technologische hype, maar praktische hoop: “Dit is de mooiste tijd ooit om in marktonderzoek te werken.”

De comeback van kwalitatief onderzoek

We trappen af met een prikkelende stelling: “Kwalitatief onderzoek is overbodig dankzij AI en bergen data.” Landwaart is resoluut: “Oneens. Sterker nog: kwalitatief onderzoek maakt een comeback.”

Wel in een nieuwe vorm. “We voegen steeds vaker kwalitatieve elementen toe aan kwantitatieve surveys. Denk aan voice-input of dynamische vervolgvragen op basis van eerdere antwoorden — allemaal realtime gegenereerd met AI. Dan ontstaat een gesprek in plaats van een checklist. En dat verandert alles, ook voor de respondent.”

Een mooi voorbeeld? Een klanttevredenheidsonderzoek voor Interpolis waarin AI open antwoorden analyseert én zelf doorvraagt. “Bij vage antwoorden als ‘geen idee’ stelt de survey automatisch een verdiepende vraag. Dat leidt tot veel rijkere inzichten — zonder dat er een interviewer aan te pas komt.”

🎧 Luister de aflevering via de player hieronder of in je favoriete podcast-app

Of luister via Apple Podcasts of Spotify. 

De marktonderzoeker van morgen is al begonnen

Wat betekent dit voor het vak zelf? Volgens Landwaart verandert het profiel van de onderzoeker onherroepelijk. “Je hebt mensen nodig die nieuwsgierig zijn, maar ook technologisch flexibel. Het klassieke beeld van de vragenlijstmaker die alles zelf uitprogrammeert, verandert. Niet omdat die vaardigheden minder waardevol worden, maar omdat AI het overneemt.”

Toch ziet hij ook een positieve kant. “We nemen nog steeds mensen aan die al 30 jaar in het vak zitten. Die brengen ervaring mee én de rust om nieuwe tools op waarde te schatten. Je hebt beide nodig: innovatie én interpretatie.”

Een belangrijk aandachtspunt is wat hij noemt de ‘AI-paradox’. “Alles wordt sneller en efficiënter — maar dan zeggen medewerkers: wat blijft er nog over van mijn werk?” Zijn antwoord: “Het interessante stuk. Niet de knip- en plakklus, maar de duiding, de strategische koppeling, de creativiteit.”

Onderzoek als dialoog, niet als spreadsheet

Landwaart ziet marktonderzoek evolueren van eenzijdige dataverzameling naar een echte dialoog met de klant. Een opvallend voorbeeld is een project in de mediawereld, waar respondenten via WhatsApp voiceberichten en foto’s sturen tijdens het luisteren naar een radioprogramma. “Mensen stuurden selfies met hun kat op schoot, vertelden wat ze voelden bij het programma — dat was zó rijk. En die input kun je met AI nu ook verwerken op schaal.”

Maar ook hier geldt: AI is geen vervanging, eerder een verrijking. “Het is prachtig dat AI een voicebericht omzet in tekst, daar sentiment uit destilleert en patronen in ziet. Maar uiteindelijk wil je nog steeds weten: wat betekent dit écht voor mijn klant? Daarvoor heb je onderzoek nodig — en mensen.”

Nieuwe tooling, oude vragen

Gaat AI dan alles veranderen? “Ja,” zegt Landwaart. “Maar niet onze nieuwsgierigheid. We willen nog steeds weten wat mensen drijft, waarom ze afhaken, wat ze verwachten van merken. Dat verandert niet.”

En dus draait het nieuwe marktonderzoek niet om technologie, maar om toepassing. Niet om big data, maar om slim luisteren. “Wie de juiste vragen blijft stellen — én ze op de juiste manier weet te interpreteren — die maakt straks het verschil.”

Host van de show is Ronnie van Nieuwenhoven, Strategy Manager bij ING Bank en actief binnen de commissie Data Decisions & Engagement van DDMA.

Ronnie van Nieuwenhoven

Strategy Manager | ING