Niet iedereen wil jouw aandacht! Dat biedt kansen voor marketing

Die bevinding viel misschien bij sommigen nog onder de noemer ‘interessante observatie. Maar inmiddels worden we als branche — en als samenleving — ingehaald  door rapporten van een ander kaliber. De veelgelezen Edelman Trust Barometer 2026 spreekt van een groeiende vertrouwenskloof en een brede terugtrekbeweging in het persoonlijke domein. De Marketing 2030-studie van IRG en Oxford zet marketing opnieuw op de tekentafel, en zelfs McKinsey roept in zijn recente analyse dat het vak moet worden herzien rond het principe van verdiende in plaats van afgedwongen aandacht. Signalen die in dezelfde richting wijzen: mensen willen wél communicatie, maar liever op hun voorwaarden. Dat maakt het DDMA-barometeronderzoek ineens minder trendgevoelig en meer tijdgeest verhelderend.

En als we dan toch met zware onderzoeken smijten, deze nog: het recente EMC-onderzoek onder bijna 1.900 Europese marketingleaders bevestigt dat AI — ondanks alle aandacht — geen allesoplossing is. Een aanzienlijk deel van de respondenten geeft aan dat AI-vaagheid en gebrek aan kennis een belemmering vormen voor echte vooruitgang, en dat veel AI-initiatieven niet verder komen dan pilotfase of efficiencyverbeteringen in plaats van waarde vorming. Daarmee onderstreept het eens temeer dat technologie geen vervanging is voor strategisch inzicht, relevantie en contextgebonden communicatie.

De context is veranderd, de consument ook

Er is iets aan het verschuiven en dat voelen ook veel vakgenoten aan hun eigen schermmoeheid. In de manier waarop jongeren nu met een zekere trots offline gaan. In de toenemende waardering voor stilte, voor tijd zonder ‘ping’, voor media die je niet onderbreken maar je even met rust laten. Tijdens het DDMA/VIA/BVA-event Koffiedik Kijken werd het terloops genoemd: print is weer cool, zolang het écht is. Een kaart per post scoort beter dan de zevende pushnotificatie over je digitale loyaliteitsprogramma. De ‘dumbphone’ bestaat echt (check Odido hierover).

En dit is niet zomaar nostalgie met een datalaag. De cijfers zijn meedogenloos. In Nederland wil 47% van de jongeren hun digitale gebruik actief terugbrengen. Niet omdat ze terugverlangen naar de Nokia-tijd, maar omdat ze — ondanks of dankzij hun digitale souplesse — heel goed snappen wanneer iets aanvoelt als ruis. Het is de paradox van onze tijd: technologie kan alles, en precies dát maakt dat we er selectiever mee willen omgaan.

De stilte wint terrein

Internationaal zie je hetzelfde gebeuren, maar dan met iets zwaardere termen. Edelman signaleert in die meest recente Trust Barometer een wereld die zich terugtrekt in ‘insulariteit’. Vertrouwen wordt lokaal, relaties worden kleiner, de tolerantie voor onbekende prikkels neemt af. Niet zozeer omdat mensen bang zijn voor technologie, maar omdat ze geen zin meer hebben in de vermarkting van elke vrije minuut.

Marketing wordt dan al snel het slachtoffer van haar eigen efficiëntie: je kúnt iedereen bereiken, maar dat betekent niet dat iedereen daar nog op zit te wachten.

Het Marketing2030-rapport van IRG en Oxford beschrijft hoe deze fragmentatie ons dwingt tot een ander soort merkbouw. Geen eenrichtingscampagnes, maar mentale beschikbaarheid: het vermogen om als merk aanwezig te zijn zonder dominant te zijn. In een wereld waar zelfs zoekgedrag verschuift van Google naar AI-chatbots, en ‘zero click’ het nieuwe normaal is, moet merkzichtbaarheid het hebben van consistentie, karakter en context. En dus: van korte aandacht naar lang vertrouwen.

De lessen zijn strategisch, niet tactisch

Aandacht is geen vanzelfsprekendheid meer. Maar wat nu steeds duidelijker wordt, is dat het verlies aan aandacht een strategisch signaal is — geen operationeel probleem. Het zegt iets over hoe mensen de wereld beleven, over hoe technologie zich verhoudt tot menselijkheid, en over wat merken waard zijn in de hoofden van consumenten.

De bevestiging van dat inzicht komt nu dus ook uit het kamp dat doorgaans kijkt naar schaal, groei en efficiency. McKinsey zegt het letterlijk: marketing moet opnieuw worden vormgegeven rond menselijke waarheid, niet rond technische mogelijkheid. Performance is niet genoeg. Zonder betekenis wordt zelfs de best gepersonaliseerde campagne ervaren als… spam.

Daarmee is het ook een oproep aan creatieven: het moment van herhaling is voorbij. De herwaardering van aandacht vraagt niet om nóg meer impressies, maar om originele, relevante en eerlijke communicatie. En dus: minder inwisselbaarheid, meer identiteit. Creatie als onderscheidend vermogen, niet als versiering.

Een vakgebied onder druk is een vakgebied in beweging

Wat betekent dit alles voor marketeers? In elk geval dit: we komen in een fase waarin het vak niet harder, maar slimmer moet werken. Waarin communicatie meer moet gaan lijken op een dialoog, en minder op een algoritmisch bombardement.

En precies daar liggen de kansen. Want wie snapt dat mensen niet minder verbonden willen zijn, maar anders, bouwt aan relaties die wél standhouden. Die investeert in aandacht die blijft hangen. Die kiest voor kwaliteit boven kwantiteit.

De DDMA focusthema’s voor 2026 sluiten daarop aan: de AI-gedreven organisatie én klantgericht communiceren in een data- en techgedreven tijdperk. Niet als abstractie, maar als handvat voor marketing die betekenisvol durft te zijn. Niet méér data, maar betere duiding. Niet méér contactmomenten, maar meer contact dat ertoe doet.

Tot slot: we zaten er dus niet ver naast

De DDMA Barometer was geen alarmbel, maar een voorbode. Van een bredere bewustwording dat marketing meer is dan het slim inzetten van technologie. Dat aandacht geen KPI is, maar een morele afspraak tussen zender en ontvanger. En precies daarom moeten we dit blijven volgen, duiden en bespreken. Want wat ons vak nu vraagt, is niet alleen nieuwe tools, maar nieuw inzicht. En misschien wel: iets minder schreeuwen, en iets beter luisteren. Al is dat laatste niet van vandaag of gisteren.

Luuk Ros

Teamlead content & community