Gen-Z kijkt anders, praat anders, werkt anders

Een enthousiaste groep bezoekers kwam op 3 juli bijeen in een setting die evenwichtig verdeeld leek  over Gen-Z, Millennials en Gen-X. Wat volgde was een middagsessie vol reflectie, herkenning en dialoog. De aanwezigen bleef nog lang napraten. Begrijpelijk, want het  onderwerp raakt iedereen die werkt in merken, media en marketingteams.

Gen-Z: geen generatieprobleem, maar een organisatievraagstuk

Ingrid Schipper, managing partner van SchaalX, trapte af met een stevig theoretisch én praktisch kader. Vanuit haar jarenlange ervaring met de begeleiding van jonge professionals schetste ze een beeld van Gen-Z als een generatie met fundamenteel andere uitgangspunten. Jongeren geboren tussen 1995 en 2010 groeiden op in een tijd van klimaatcrises, economische onzekerheid, sociale media en prestatiedruk. Het resultaat? Een generatie die verlangt naar zingeving, autonomie en veiligheid. Tegelijk.

Volgens Schipper is Gen-Z niet ‘moeilijk’, maar juist helder. Z’ers vragen expliciet om vertrouwen, structuur, erkenning en ruimte. Ze willen 40 uur werken? Prima. Maar wel op hun manier. Niet vastgeroest, maar flexibel. Niet top-down, maar in co-creatie. Niet betuttelend, maar begeleidend. En vooral: niet met loze beloftes. “Gen-Z koopt geen belofte, maar gedrag. Doe wat je zegt, of ze haken af.”

De grootste misvatting over Gen-Z, zo betoogde Schipper, is dat ze lui of ongemotiveerd zouden zijn. In werkelijkheid willen jonge profs juist bijdragen aan projecten met maatschappelijke relevantie. Ze willen leren, meedenken en eigenaarschap voelen. Maar wel op hun voorwaarden. Ze zijn allergisch voor vage termen en marketingclichés, zoals ‘jonge honden’ of ‘passie voor content’. En ze hebben een feilloze antenne voor onoprechtheid.

Van jongerentaal naar jongerenteams

Wat Schipper ook helder maakte: als je Gen-Z wilt aantrekken en behouden, moet je anders organiseren. Denk minder in functies, meer in vaardigheden. Denk minder in hiërarchie, meer in peer-to-peer-leren. Zorg voor structuur, maar maak die transparant. Geef ruimte aan groei, maar bied ook houvast. Creëer een cultuur waarin vragen stellen normaal is en waar falen mag. Of, in de woorden van een jonge deelnemer: “Ik wil een manager die kan managen, niet iemand die alleen boven me hangt.”

Dat vraagt nogal wat van managers. Die moeten zich opnieuw leren verhouden tot hun team. Niet als allesweter, maar als begeleider. Niet als beslisser, maar als facilitator. En dat schuurt. Vooral bij organisaties die zijn ingericht op controle, targets en top-downbesluitvorming. Maar precies daar ligt ook de kans: wie nu durft te schakelen, bouwt aan de organisatiestructuur van morgen.

Nieuws opnieuw uitgevonden: SPIL als platform voor perspectief

Na die fundamentele inkijk in het werken met Gen-Z, presenteerde Birgit Coenen

Chief Growth Officer bij SPIL, het journalistieke platform van Mediahuis, bekend van NRC en De Telegraaf. Een geheel nieuw mediamerk, speciaal ontwikkeld voor jongeren. Niet als branding-experiment, maar als serieuze poging om journalistiek opnieuw uit te vinden. Vanuit een eenvoudige observatie: jongeren herkennen en vinden hun nieuws niet meer in traditionele media.

Coenen illustreerde dat met cijfers: 64% van Gen-Z herkent zichzelf niet in het bestaand nieuwsaanbod. En 79% vindt het moeilijk om een mening te vormen over maatschappelijke kwesties. Niet omdat ze onverschillig zijn, maar omdat nieuws voor hen vaak eenvormig, moralistisch of afstandelijk is. SPIL wil dat veranderen. Door jongeren niet te onderwijzen, maar uit te nodigen. Door niet één waarheid te verkondigen, maar meerdere perspectieven te tonen.

De redactie van SPIL bestaat dan ook grotendeels uit jonge journalisten, aangevuld met experts en creators. Het platform is gebouwd op social-first principes, met content op TikTok, Instagram en YouTube. Maar wel met journalistieke waarden als fundament. De missie is helder: “News to rethink your views.” Of zoals Coenen het verwoordde: “We maken geen content om te zenden, maar om gesprek op gang te brengen.”

Radicaal open, radicaal relevant

De aanpak van SPIL is radicaal in z’n oprechtheid. Alles wordt getest, gevalideerd en herzien met input van de doelgroep. Jongeren bepalen niet alleen wat er gemaakt wordt, maar ook hoe. In co-creatie worden formats ontwikkeld, series bedacht, en standpunten uitgediept. De toon is niet belerend, maar uitnodigend. En dat werkt: SPIL behoort intussen tot de meest gevolgde journalistieke accounts op TikTok.

Maar makkelijk is het niet. Zuurveld deelde openhartig de dilemma’s waar haar team tegenaan loopt. Hoe blijf je trouw aan journalistieke waarden als het algoritme iets anders vraagt? Hoe hou je ruimte voor nuance in een omgeving die is gebouwd op snelheid en emotie? Hoe bouw je bereik, zonder je ziel te verliezen? Het zijn vragen die niet alleen voor media gelden, maar net zo goed voor merken.

Wat we leerden: generatieverschillen als kans

Wat deze eerste editie van Perspectives vooral sterk maakte, was de verbinding tussen theorie en praktijk. Ingrid Schipper legde het fundament met haar analyse van Gen-Z als generatie met andere software. Birgit Coenen bouwde daarop voort met een case die illustreerde hoe die inzichten kunnen landen in een concreet merk, een team en een contentstrategie.

En het publiek? Dat luisterde aandachtig, knikte vaak, lachte soms ongemakkelijk en bleef na afloop nog lang hangen. Niet alleen om te netwerken, maar omdat het gesprek gewoon nog niet klaar was. Omdat generaties elkaar nodig hebben. En omdat er veel werk te doen is. Aan communicatie die oprecht is. Aan teams die divers zijn. Aan organisaties die toekomstbestendig durven denken.

Perspectives gaat door

Met Perspectives biedt DDMA niet alleen verdieping, maar ook richting. En een plek waar professionals van merken, media en advies zich kunnen heroriënteren op de vraag: voor wie doen we dit eigenlijk? De volgende editie vindt plaats in Q3. Wie erbij wil zijn, weet nu wat er te verwachten valt: geen hype, maar inhoud. Geen panel, maar perspectief. Geen generatieprobleem, maar gedeelde verantwoordelijkheid.

Luuk Ros

Teamlead content & community