E-mailmarketing als spin in het web van de customer journey

Drie succesvolle e-mailmarketeers delen hun visie

Tijdens de DDMA Email Summit 2016 op donderdag 9 juni komen veel van deze vragen en probleemstellingen aan bod. Wij vroegen in aanloop naar het congres alvast 3 marketeers uit het vakgebied welke trends en ontwikkelingen zij zien in de toepassing van de customer journey in marketing en communicatie. Ook vroegen we naar hun eigen toepassing en om een belangrijke learning.

Wat klanten vandaag verrast, is morgen een eis

Albert Vogelaar
CRM Manager bij BSH Huishoudapparaten B.V. en DDMA E-mail man van het jaar 2015

“Afgelopen jaren heeft de focus bij bedrijven heel sterk gelegen op het technisch inrichten en bouwen van customer journeys. De klant werd destijds verrast maar is ondertussen gewend aan deze journeys en eist deze. Hierdoor is de focus bij journeys verschoven naar hyperpersonalisatie, content, uniforme communicatie over meerdere kanalen en elke keer die extra stap maken om weer te verrassen.
“Het inzetten van customer journeys brengt ons omzet, consumenteninformatie en het belangrijkste: onze klanten worden geïnspireerd en bewezen loyaler aan onze merken. Zo wordt de samenvattingse-mail van een adviesgesprek door 97,6% geopend (zie beeld) en geeft een consument na een adviesgesprek bij ons gemiddeld 21% meer uit.”

Learning: Blijf verbeteren! Wat klanten vandaag verrast, is morgen een eis. (bv. 24 uurs levering).

Verdiep je in de belangrijkste fase van de customer journey

Saartje de Wit
Online Service manager OHRA en DDMA E-mail vrouw van het jaar 2014

“De rol en opkomst van What’s App, Communities en Mobile zorgen voor een nieuwe en snellere manier van communiceren met de klant. Ook denk ik dat serviceverlening aan én –beleving van de klant, belangrijker wordt. Daarnaast speelt continu de aandacht voor de individuele klant en de behoefte van de klant aan individueel contact.

In ons Klant Contact Programma voor e-mail is persoonlijke serviceverlening voor de klant het uitgangspunt. De mailings zijn ingericht aan de hand van de situatie en de customer journey van de klant, zoals verjaardag van de klant, geboorte van een kind, of wateroverlast door een storm. De e-mail is op deze manier relevant voor de klant, en sluit aan bij de customer journey.

Learnings zijn om je te verdiepen in de belangrijkste klantfasen van de customer journey, en deze te optimaliseren voordat je aan de volgende begint. Stap voor stap werken naar een complete en geïntegreerde customer journey.

Vertel een consistent verhaal over alle kanalen heen

Caroline Bollema
Senior Online Marketeer bij Senior web en genomineerde E-mail vrouw van het jaar 2015

“Persoonlijke benadering is key. Op basis van verschillende databronnen als CRM, analytics en social maak je de groepen klanten steeds specifieker en stem je daar niet alleen je communicatie op af, maar ook de paden waarin je ze op je website meeneemt. Per doelgroep kunnen je tone of voice, USP’s en visuals compleet verschillend zijn. En dit test je continu door. Je bent always on, niet meer een paar keer per jaar.

Het heeft ons geholpen de shift te maken van directe conversie naar meer aandacht voor awareness en consideration. We zien dat het loont al die fases mee te nemen en per doelgroep uit te werken. Je besteedt in het eerste traject meer geld, maar het leidt tot een betere conversie.

Online heb je veel kanalen en vaak meerdere mensen of afdelingen die ermee werken. Zorg voor een consistente basis zodat je over alle kanalen hetzelfde verhaal vertelt. Leg letterlijk alle uitingen naast elkaar en betrek de mensen die ze maken, totdat de boodschap overal eenduidig is. Vaak gaat er veel aandacht in de creatie zitten, maar is de uitvoering slordig en daar verlies je contactmomenten en conversies mee.