Duurzaamheidsclaims in marketing: wat mag en wanneer is sprake van misleiding?

In dit artikel gaan we in op een aantal complicaties dat komt kijken bij het maken van duurzaamheidsclaims, (opkomende) wetgeving over dit onderwerp en tot slot geven wij je tips om je campagnes over dit onderwerp volgens de regels neer te zetten.

Complicaties: greenwashing en greenhushing

De hoofdregel is dat duurzaamheidsclaims* specifiek en aantoonbaar juist moeten zijn. Een consument moet goed geïnformeerde keuzes kunnen maken. Greenwashing moet je daarom voorkomen: hierbij worden milieueffecten of productvoordelen beter gepresenteerd dan ze in werkelijkheid zijn, waardoor een consument kan worden misleid. Het feit dat bepaalde bedrijven dit soort praktijken toepassen, heeft ertoe geleid dat sommige consumenten minder vertrouwen hebben in duurzaamheidscampagnes. Als bedrijf kun je hierdoor terughoudender worden met het inzetten van zulke campagnes; je wil natuurlijk geen weerstand oproepen. Ook voor dit verschijnsel is een term bedacht: greenhushing. En dat terwijl het communiceren over duurzaamheidsambities niet verboden, maar juist heel belangrijk is voor de sector. Welke regels gelden er dan bij het maken van zo’n campagne?

*Dit omvat zowel milieuclaims als ethische claims. Een milieuclaim wekt de indruk dat een product/activiteit een positieve, minder of geen invloed heeft op het milieu. Een ethische claim wekt de indruk dat er voldaan is aan bepaalde standaarden, zoals voor arbeidsomstandigheden, dierenwelzijn en/of maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Opkomende Europese regelgeving

De Europese Unie zet zich al een tijdje hard in voor de circulaire economie-doelstelling. Onderdeel hiervan is bijvoorbeeld afvalvermindering, het ontwerpen van duurzame producten en het versterken van de positie van consumenten om duurzamere keuzes te maken. In dit kader heeft de Europese regering begin dit jaar een wijziging van een richtlijn aangenomen tegen misleidende productinformatie (waaronder greenwashing).** Dit zal begin 2026 in Nederlandse wetgeving omgezet moeten zijn. De meest relevante bepalingen hieruit:

• Het maken van algemene milieuclaims zonder bewijs wordt verboden. Hoe absoluter de claim die je maakt, hoe hoger de bewijslast. Claims als “klimaatneutraal”, “milieuvriendelijk”, “100% biologisch afbreekbaar” en “eco” zijn dus niet zonder meer toegestaan en vereisen veel bewijs. Maar ook claims over de gebruiksduur onder normale omstandigheden (bijvoorbeeld “deze vaatwasser gaat 5000 wasbeurten mee”) moet je kunnen bewijzen.
• Er komt meer nadruk op verifieerbaarheid van bronnen ter ondersteuning van milieuclaims. Het hanteren van duurzaamheidskeurmerken zal daarom alleen toegestaan zijn wanneer deze officieel goedgekeurd zijn door experts, of door een overheidsinstantie zijn ingesteld.
• Verder wordt er focus gelegd op de repareerbaarheid van producten, zodat dit meer wordt gestimuleerd ten opzichte van weggooien en iets nieuws kopen. Zo moet garantie-informatie beter zichtbaar worden. Bepaalde producten krijgen een verlengde garantieperiode (de minimale garantie is nu maar 2 jaar). Ook mogen producten niet als repareerbaar worden aangemerkt wanneer ze dat niet zijn.

** Dit is een aanvulling op het voorstel voor een Richtlijn groene claims, waar specifiekere regels in staan. Dat voorstel is nog in afwachting van goedkeuring van de Raad.

Bestaande regels

Deze gewijzigde regels zijn daarentegen niet het enige waar je rekening mee moet houden. We kennen in Nederland ook de Code voor Duurzaamheidsreclame, die vorig jaar is herzien. De Code is altijd van toepassing als je in je reclame verwijst naar duurzaamheid. Een aantal belangrijke aandachtspunten dat hieruit volgt:

1. Wees volledig en duidelijk wanneer je duurzaamheidsclaims maakt. Slaat je claim alleen op een deel van het productieproces of bepaalde aspecten? Zorg dan dat je dat specificeert. Bijvoorbeeld: “deze verpakking is recyclebaar, nadat het plastic deksel is verwijderd.” Als je stelt dat een product “milieuvriendelijk” is, moet elke stap van het productieproces dat zijn. Dat is meestal niet het geval, dus benoem specifiek waar het duurzaamheidsvoordeel in zit. Laat geen belangrijke informatie weg die de consument nodig heeft om een beslissing te maken.
2. Onderbouw je claim met actuele feiten en bewijs. De bewijsstukken moeten betrouwbaar, onafhankelijk en verifieerbaar zijn.
3. Vergeet niet dat misleiding ook kan ontstaan door andere dingen dan de bewoordingen die je gebruikt, zoals afbeeldingen, kleurgebruik, logo’s of andere aspecten van je vormgeving. Het gaat om de totale indruk die een consument krijgt. De Reclamecode Commissie heeft al eens een reclame verboden toen de indruk werd gewekt dat een product gunstig zou zijn voor een bepaalde beschermde vogel, die was afgebeeld op de verpakking. Er was hier geen sprake van tekst die misleidend was, maar visuele vormgeving.
4. Je mag je ambities uiten, maar maak daarbij duidelijk dat het niet om de huidige situatie of behaalde resultaten gaat. Stel concrete, meetbare en realistische doelen. Er moet ook een plan opgesteld zijn om deze doelen te behalen. De ACM handhaaft hier actief op, zie bijvoorbeeld deze publicatie.
5. Als je vergelijkende reclame maakt, zorg dan dat deze eerlijk is. Wees specifiek over op welk onderdeel van het product de vergelijking slaat, en vergelijk alleen producten die soortgelijk zijn. Voor vergelijkende reclame gelden veel aanvullende regels (lees hiervoor ook art. 13 Nederlandse Reclamecode). Benoem je de naam van de concurrent, kun je ook te maken krijgen met het merkenrecht. Het is aan te raden een expert te laten checken of je aan alle regels hebt voldaan.
6. Als je keurmerken gebruikt, moet de herkomst hiervan duidelijk zijn. Plaats bijvoorbeeld een linkje of code die leidt naar de pagina waar een consument dit in één opslag kan zien.

Wil je meer praktische tips inclusief voorbeelden, raadpleeg dan de leidraad duurzaamheidsclaims van de ACM.

Influencermarketing en duurzaamheid

Ook in het kader van influencer marketing zijn deze regels zeer relevant. Uit onderzoek van Unilever is gebleken dat influencers veel invloed hebben op de duurzame keuzes van consumenten. Wanneer influencers worden ingezet voor duurzaamheidscampagnes is het belangrijk dat ook zij op de hoogte zijn van de regels.

Concluderend willen wij vooral meegeven: maak je gebruik van duurzaamheidsclaims, zorg dan dat deze zo duidelijk en specifiek mogelijk zijn en je voldoende bewijs hebt om deze te onderbouwen. Daarnaast zou het zonde zijn als de regels rondom duurzaamheidsclaims bedrijven zouden afschrikken om zich in te zetten voor duurzaamheid. Daarom zal het niet nodig zijn om communicatie hierover geheel terug te trekken, maar zorg wel voor eerlijke en duidelijke claims en volledige transparantie. Zo voorkom je mogelijke boetes en help je consumenten om écht duurzamere keuzes te maken.

Kim Moolenaar

Assistent Legal Counsel