Wat is de impact van de coronacrisis op de data-driven marketingsector? Bekijk hier alle cijfers in de DDMA Barometer.
Online aandeel groeit fors
In een mum van tijd stond onze wereld op zijn kop. Van de een op de andere dag is praktisch heel Nederland thuis gaan werken, besteden we meer tijd in en om het huis en is ook het consumentengedrag aantoonbaar veranderd. Zo blijkt uit een onderzoek van ING. Het beeld is tweeledig, want waar sommige markten de groei nauwelijks kunnen bijbenen, hebben andere sectoren moeite het hoofd boven water te houden en worden alle zeilen bijgezet om te overleven.
Wat alle sectoren gemeen hebben is dat adoptieprocessen voor digitale transformatie versneld plaatsvinden. Waar aanbieders voorheen lang na moesten denken over beslissingen omtrent digitalisering, is het door de coronacrisis noodzaak om veranderingen snel door te voeren. Aanbieders met zowel on- als offline verkoop kijken naar creatieve oplossingen. Zo is HEMA begonnen een aantal winkels als distributiecentra in te zetten om bestellingen op tijd te kunnen leveren. De wat kleinere retailer, maar ook restaurants, kledingwinkels en andere lokale ondernemers zetten in sneltreinvaart in op online om toch aan de klantvraag te kunnen voldoen. Ook hier worden creatieve oplossingen voor bedacht. Zo heeft lokale Amsterdamse pizzeria Nnea in razend tempo een webshop online gezet om hun ambachtelijke pizza’s bevroren aan te bieden als alternatief voor de supermarkt-diepvriespizza. Via het Haarlemse initiatief Eattogether.nl kan men via videobellen ‘samen’ uit eten vanuit huis en benadrukken collectieven als #supportyourlocalsNL hoe belangrijk de steun voor de lokale ondernemer is in deze moeilijke tijd. Jammer genoeg leidt de snelle schakeling naar online vaak tot problemen – zeker bij de onervaren, traditionele retailer. De toenemende online consumentenvraag is logistiek nauwelijks bij te benen. Ondertussen hebben offline winkels het met de huidige maatregelen uitermate lastig om voldoende omzet te blijven genereren.
Budgetten verschuiven en meer inzet op performance
Veel adverteerders hebben hun marketinguitgaven gereduceerd tot nagenoeg nihil. Maar of campagnes nou worden uitgesteld of niet, mediabedrijven en publishers zien advertentie-inkomsten drastisch dalen. Uit onderzoek van Marketing Week blijkt dat 57% van de marketeers bezuinigt op offline media. Maar liefst 32% van de digitale media snijdt in budgetten. Daartegenover staat dat bijna een kwart van de marketeers juist aangeeft meer uit te geven. Tal van organisaties zet juist nu in op kortetermijnstrategie en passen naast budgetten ook hun marketingactiviteiten hierop aan om meer direct aantoonbare resultaten te boeken. Daarom zetten zij goedkopere en flexibele en meetbare media en kanalen in zodat men meer controle heeft om bij te sturen. Met als gevolg dat veel adverteerders veel minder op branding inzetten, maar juist meer tijd, energie en geld stoppen in performance. Zo verhogen veel B2B-merken hun uitgaven in digitale media om de leads te compenseren die ze normaal gesproken bij beurzen, congressen en evenementen binnenhalen. Het echte kruidenieren is daarmee terug van weggeweest. Het is in deze tijd belangrijk om na te denken over vragen als: welke kanalen, media en budgetten zijn het meest effectief en efficiënt in deze tijd? Waar liggen kansen in de customer journey om relevantie te vergroten? Om deze vragen te beantwoorden is het monitoren, bijsturen en optimaliseren van (online) marketingcampagnes enorm belangrijk. Alleen zo merk je de kansen op om als merk optimaal en relevant in de funnel aanwezig te zijn’.
Consumentengedrag is geheel verschoven
Nu thuis blijven het devies is shopt de consument meer online, zo blijkt uit onderzoek van Thuiswinkel.org. Enerzijds uit veiligheidsoverweging, anderzijds heeft de consument nu ook meer tijd over nu woon-werkverkeer, sociale verplichtingen en sportactiviteiten grotendeels niet mogelijk zijn. Hoe dan ook, het normatieve consumentengedrag is compleet veranderd. De aankopen in segmenten als food, educatie, sport, kantoor en doe-het-zelf via webshops zijn dan ook flink gegroeid, variërend van een aantal procent tot zelfs dubbele cijfers. PostNL zag hun omzet stijgen en bezorgde in maart 11% meer pakketten ten opzichte van een jaar eerder. Naast de forse stijging in verkopen via webwinkels, neemt ook het aantal resellers op online platformen als Amazon, Bol.com en Thuisbezorgd toe. Daarentegen hebben tech-giganten Airbnb, Booking.com en Uber het moeilijk door de restricties die de lockdown met zich meebrengt. De vraag naar producten uit de reissector, zoals accommodaties, vakanties en vervoer, zijn in het buitenland fors gedaald. Vakanties in eigen land lijken snel aan terrein te winnen.
Doordat men noodgedwongen alleen online aankopen kan doen, ontdekt men nu alle gemakken van online shoppen. Online shoppen wordt daarmee veel vanzelfsprekender. Naar verwachting is dit ook na de coronacrisis terug te zien in de verhouding tussen online en ‘fysieke’ bestedingen.
Stel de klant centraal in de versnelde adoptie van digitale middelen
Waar veel sectoren, zoals de horeca en de evenementen- en de reisbranche, momenteel in zwaar weer verkeren, blijft de consumentenvraag in andere markten gelijk of stijgt deze zelfs. Ook hier is een flinke verschuiving naar online zichtbaar. Dit zorgt ervoor dat organisaties zich moeten aanpassen om op een relevante manier de klantvraag te kunnen blijven bedienen. Er moet snel worden gehandeld om te anticiperen op de razendsnel veranderende markt. Veel bedrijven die normaliter maanden of zelfs jaren bezig zijn hun processen in te richten op digitalisering, bewerkstelligen dit nu soms al binnen enkele dagen of weken. Zo verloopt het contact met de klant bij de grote banken steeds meer via beeldbellen. ING verwacht bijvoorbeeld dat klantbediening verder digitaliseert de komende tijd. Hetzelfde geldt voor Ikea die hun e-commerce plannen afgelopen weken heeft versneld nu ze zien wat voor toevlucht online heeft genomen. Ikea wil ook, nu de fysieke winkels weer open zijn, 60 procent van alle online bestellingen vanuit de filialen verwerken – een beslissing waar men normaal gesproken jaren over doet. In huisartsenpraktijken, waar digitaal contact door middel van e-consult, beeldbellen en digitaal uitslagen aanvragen eerst ondenkbaar was, wordt dit nu door patiënten omarmd. De coronacrisis zorgt er dus voor dat we, om te overleven, al onze creatieve capaciteiten kunnen inzetten om de behoeften van klanten te bevredigen en verwachtingen waar te blijven maken – ongeacht of bepaalde werkwijzen voor de crisis ondenkbaar waren. ‘Nood breekt wet’, leert een oud gezegde.
De initiële triggers van al deze ontwikkelingen zijn uiteindelijk de veranderingen in klantwensen. Essentieel is daarom dat we ons blijven inleven in de klant; dat we ons verdiepen in hun vragen en behoeften en de fasen waarin ze zitten. Zeker in deze tijd veranderen deze wensen namelijk sneller dan ooit tevoren. Om daaraan te kunnen voldoen moeten vastigheden binnen bureaucratische interne processen en procedures – van inkoop en marketing tot logistiek en customer service – versoepelen. Als je dat goed doet en in deze tijd een toegevoegde waarde voor de klant betekent, zullen klanten altijd bij je terugkomen – ook als deze crisis achter ons ligt.
Flexibel (samen)werken is opnieuw gedefinieerd
Nu thuiswerken de norm is, blijkt iedereen, zonder afleidingen van de kantoortuin, veel efficiënter te kunnen werken. Ook blijkt dat 40 uur per week fysiek op kantoor aanwezig zijn niet nodig hoeft te zijn. Vooral voor productieve taken – mits dit thuis ongestoord kan – blijkt dit een hele efficiënte maatregel. Toch zijn er ook uitdagingen. Door elkaar fysiek niet te zien, missen spontane gesprekken bij het koffiezetapparaat. Even polshoogte nemen om te kijken hoe het met collega’s gaat, is door de afstand lastiger geworden. En hoe zorgen we ervoor dat we naast efficiënt, ook effectief blijven werken?
Plaatsonafhankelijk werken heeft structuur en overzicht nodig. Door de letterlijke afstand, is het namelijk moeilijker om elkaar op de hoogte te houden en te inspireren. Heldere verwachtingen, planning en afspraken zorgen ervoor dat iedereen in zijn kracht kan samenwerken. Dit gebiedt ons goed te kijken naar onze werkwijzen. Methoden als Agile en andere vormen van efficiënt samenwerken kunnen met afstand de voortgang van projecten snelle beslisprocessen waarborgen.
Toch zijn het vaak juist de ongeplande, spontane gesprekken bij het koffiezetapparaat die ons energie geven en die een band scheppen. Juist hierdoor leren we (al dan niet onbewust) elkaar beter kennen. De sfeer, cultuur en persoonlijke relatie met collega’s vormen zich vaak buiten uitgetekende taken om. Daarom is het juist nu belangrijk om dit ook op afstand te onderhouden. Een uitdaging, want in een digitaal gestructureerde wereld blijft er weinig ruimte over voor de mens.at bindt ons, anders dan dat we aan dezelfde taken werken? Zorg daarom, ook op afstand, voor (al dan niet geplande) koffiegesprekken met collega’s, maar ook met zakenrelaties. En leg de focus dan niet op werk maar op de onderlinge persoonlijke relatie. Verbondenheid is op dit moment belangrijker dan ooit.
Veel Nederlanders verwachten dat ze de bovenstaande veranderingen in hun reisgedrag en werksituatie meenemen naar het ‘nieuwe normaal’ – ook na de coronacrisis. Een kwart van de mensen die meer zijn gaan thuiswerken en een derde van de mensen die vaker op afstand vergaderen, verwacht dit straks ook te blijven doen. Ook werkgevers zien dit als blijvend onderdeel van de werkcultuur. Dat blijkt uit het onderzoek van het Kennisinstituut voor Mobiliteitsbeleid (KiM).
5 tips om digitale adoptieprocessen soepel te laten verlopen
Als er iets is wat de huidige situatie ons leert, is het dat we in de regel in staat zijn om ons snel te kunnen aanpassen. Zo zijn door onze creatieve capaciteiten beperkingen thuiswerken, online boodschappen doen, online shoppen en videobellen een nieuwe realiteit geworden. Als de maatregelen versoepeld worden, kunnen we – met aanpassingen – ons leven weer oppakken met veel meer kennis over de digitale mogelijkheden die we tot onze beschikking hebben. Wat daarin blijvend is, is dat we altijd kritisch kijken naar fysieke bijeenkomsten, ook naar consumentengedrag in winkels. Online aanwezigheid is daarmee ook voor lokale ondernemers essentieel geworden. Maar ook andere vormen van zakelijke bijeenkomsten als conferenties en fysieke meetings zullen in de toekomst minder plaatsvinden. Daarmee is de digitalisering niet alleen voor het consumentengedrag, maar voor alle omgangsvormen in onze samenleving in een stroomversnelling gekomen.
Ondanks onze aanpassingsvermogen, komen de uitdagingen die versnelde digitale adoptieprocessen met zich meebrengen, in een moordend tempo op ons af, zowel voor organisaties als de consument. Dit is een nieuwe tijd voor iedereen, die om aanpassingen vraagt, maar die ook kansen biedt. Het is aan jou als organisatie om die kansen te grijpen. De volgende 5 tips kunnen daarbij helpen:
- Verlies jezelf niet in corona-aanpassingen. Blijf grote doelen stellen waar je naartoe werkt en op acteert, ook voor een post-coronatijdperk. Voorkom dat je door de crisis verzandt in te veel micromanagement en details, kanaalspecifiek redeneert of klantwaarde niet juist interpreteert.
- De wereld verandert, dus de consument ook. Daag jezelf uit continu te kijken naar kansen en mogelijkheden om jouw klant op de meest relevante manier te raken en bereiken. Creëer een waarde die jou onderscheidt. Dit maakt jou relevant en zorgt voor een betere klantbeleving, wat zich extra terugverdiend als de maatregelen versoepeld worden.
- Nu meer gebruikers op jouw website en/of platform komen, heb je ook meer data tot je beschikking. Analyseer waar de verschillen zitten onpage, visualiseer waar kansen liggen om de (trouwe) klant beter te bedienen of acteer op klanten die de meeste waarde vertegenwoordigen.
- In markten die niet stilliggen door maatregelen, stopt de klant niet met kopen. Blijf dus creatief in je marketinguitingen. Vertrouwen, duidelijke communicatie en een warme boodschap is belangrijker dan ooit tevoren.
- Probeer op persoonlijke niveau voor jezelf een goede balans te vinden tussen het werken op kantoor, voor sociaal en spontaan contact, en het ‘digitaal’ thuiswerken, voor effectiviteit, efficiëntie en productiviteit.
De noodzaak voor digitale transformatie de coronacrisis met zich meebrengt, maakt dat de adoptie van digitale middelen sneller gaat dan ooit. Sommige veranderingen zullen tijdelijk zijn, maar de meeste zullen worden meegenomen in het “nieuwe normaal”. We moeten onszelf daarom blijven verdiepen in een klantcentrale aanpak en focussen op duurzame oplossingen. Door onszelf nu op deze manier te onderscheiden, creëren we een waarde voor nu én op lange termijn.
Navigating the evolving digital marketing landscape
Open contentSo, if you are wondering if you should stick with GA4, place your trust in AI, or maybe turn to another analytics platform, this article will provide information to help you navigate through changes happening today and those coming in the near future.
About the author: Vincent de Winter is Regional Manager (Benelux) at Piwik PRO, sponsor of the 2024 DDMA Digital Analytics Summit.
Don’t be afraid to embrace new tools
Google Analytics 4 is tailored for technical teams with considerable budgets, and shows minimal resemblance to its predecessor. This new product has caused quite a stir in the analytics community, leaving marketers with the tough task of trying to adapt. Google’s shift away from universal accessibility has prompted users to explore new tools that are more suitable for their use cases and expertise level.
To compete in an increasingly demanding market, marketers need solutions that allow them not only to collect data but to activate it and analyze trends in real time. Analytics platforms like Piwik PRO Analytics Suite offer similar functionalities to GA 3, such as reports, session-based analytics and an intuitive interface. But there is so much more out there! Go explore other options if you’re not satisfied with your current software.
Emerging issues to keep in mind
1. Opportunities and risks of the AI wave
Data is the driving force behind analytics platforms and artificial intelligence algorithms. Analytics solutions can leverage AI capabilities to improve efficiency with automated data processing, more precise predictions of consumer behavior, and personalized content tailored for individual users.
However, growing concerns regarding security and privacy are arising from the use of extensive datasets containing confidential information. The risks of possible exploitation and breaches are significant. Generative AI adds another layer of complexity to things by creating synthetic data that, although beneficial, may carry its own privacy risks. In the face of these threats, prioritizing data privacy must be at the forefront of implementation of AI-based solutions.
2. Are third-party cookies here to stay after all?
Most major browsers, except Chrome and Opera, have already restricted or blocked third-party cookies, as their use can potentially compromise users’ privacy. Third-party data is not unique, which means that your competitors can purchase the same datasets from brokers. Digital marketers and analysts cannot rely solely on such types of cookies to reach their desired audience. That’s why they must continue developing other data collection strategies to ensure comprehensive reach across platforms.
Win the future with a holistic approach
Adapting to these emerging changes in the digital marketing landscape requires a holistic approach that goes beyond merely switching tools. Here’s how you can prepare your organization for the new era of digital analytics:
1. Data strategy
As the shift from third-party to first-party data accelerates, organizations must rethink their data collection strategies. Instead of collecting vast amounts of data with minimal oversight, focus only on the data needed to achieve your business goals. This will not only help you stay compliant with privacy laws but also build trust with your customers. Transparency about what data is collected and how it is used will encourage them to share more information, helping you gain valuable insights.
A solid data strategy should be built on feedback from various stakeholders across your organization. Understanding their needs and challenges will help you define key performance indicators (KPIs) and set clear goals for your analytics efforts. Focusing on first-party data ensures that critical data points remain under your control and free from vendor restrictions.
Overall, user data must help you gain actionable insights to address your business use cases. The data you collect should tell you:
- How to drive profits and sales.
- How to optimize operations.
- How to improve team performance.
In addition, remain open to new channels that might be more cost efficient, or help increase your reach. For example, explore Microsoft Ads, Quora Ads or Amazon instead of relying on Google Ads alone.
2. Organizational processes
Ensuring that all departments within your organization understand the value of a data-driven approach is key to growth. Effective collaboration between marketing, HR, sales, and technology teams in implementing data strategies can benefit the entire company.
You should also choose technology stacks not only for their capabilities, but also for their ease of use. The cost of many platforms (especially the free-of-charge ones, but not all) depends on how many hours you need to pour into them to achieve baseline productivity. If your company doesn’t want to spend additional resources to learn a new platform, you should explore other options that might be more sustainable.
3. Technology
Evaluating and matching your analytics needs with available tools is a lot of work, but it can pay off in the long run. You don’t need to choose the most popular tool.
The analytics market continues to expand, offering a variety of platforms, from simple to complex solutions suited for sensitive industries to those adaptable for small to medium-sized enterprises (SMEs). When evaluating tools, consider factors such as metrics, reports, customization options, and integration capabilities. Figure out how much time and resources your analytics setup would require in each case.
A well-integrated data stack allows you to connect data from various sources and activate it in other platforms, such as customer relationship management systems (CRMs) or email software. This allows for personalized customer interactions and more effective marketing strategies.
When a copy of your analytics data is needed in your data warehouse for other teams, choose a tool that enables export to data warehouses natively, like Snowplow, or provides a copy like from GA4 to BigQuery or Piwik PRO Analytics Suite to BigQuery, AWS, Azure, or another SFTP. When choosing elements of your data strategy, you should differentiate between using point and broad solutions to their extremes:
- Point solutions, including CRM, analytics, automation, and experimentation, are staying in the marketer’s arsenal.They can be used to:
- Execute marketing tactics, such as quick personalization or experiments.
- Adjust advertising spend depending on current short-term trends (most popular search terms or most popular pages).
- Approach customers at the right time with the message they expect.
- Broad solutions like data warehouses are necessary to execute a first-party data strategy. They allow you to:
- Create funnels across the company – from being a lead to making a return.
- Execute a broader, long-term strategy – like betting on content that attracts customers with the highest lifetime value.
4. Privacy
Incorporating privacy into your data strategy is essential. Regulations like the EU’s Digital Markets Act (DMA) and Digital Services Act (DSA) are in effect, and we can observe how existing laws such as GDPR are being enforced. In the US, federal data privacy laws are in the making, and guidance on HIPAA and the use of tracking technologies is becoming richer.
If your company operates in the EU, follow the data protection authority (DPA) guidelines for each country where you process data. Also, when considering compliance, you might want to check CNIL’s consent exemption program, which shows analytics tools that can work without consent.
It’s crucial to work closely with your legal team as privacy rules continue evolving. They can assist in clarifying your legal responsibilities and ensuring that all teams grasp the legal boundaries and necessary steps for compliance.
Review how you collect and process data. Reduce the amount of data gathered, identify where the data comes from, and understand why each data category is being processed. Obtain only the data needed to achieve your business goals and ensure adequate anonymization if consent is not provided. Mishandling data can lead to fines and loss of trust.
Finally, for EU-based businesses, you should think about where your data is stored and hosted to ensure GDPR compliance. Using European analytics platforms with EU hosting can simplify compliance.
Long-term success in digital analytics
The digital analytics landscape is rapidly changing, and organizations that can adapt to it will thrive. Crafting a solid data strategy, improving organizational processes, and choosing privacy-compliant technology can position your company for long-term success. Solutions offering functionalities like data activation, real-time dashboards and consent management are compelling alternatives to GA4, allowing you to collect and analyze data in a compliant and transparent way.
As you navigate the challenges and opportunities of the years to come, remember that you’re doing more than just changing tools: you’re making a fundamental shift in your approach to digital analytics. By taking a long-term perspective and adapting now, you’ll be better prepared for whatever the future holds.
Vincent de Winter
Ook interessant
Navigating the evolving digital marketing landscape
DDMA verwelkomt TikTok als kennispartner
Key Pillars for Modern Measurement
Ook interessant
Shall we not talk about AI for once? Likely your data set is not ready for it. Just not yet.
‘Cookieless World’: mogelijk niet zo cookieless?
