Wat is de impact van de coronacrisis op de data-driven marketingsector? Bekijk hier alle cijfers in de DDMA Barometer.
Online aandeel groeit fors
In een mum van tijd stond onze wereld op zijn kop. Van de een op de andere dag is praktisch heel Nederland thuis gaan werken, besteden we meer tijd in en om het huis en is ook het consumentengedrag aantoonbaar veranderd. Zo blijkt uit een onderzoek van ING. Het beeld is tweeledig, want waar sommige markten de groei nauwelijks kunnen bijbenen, hebben andere sectoren moeite het hoofd boven water te houden en worden alle zeilen bijgezet om te overleven.
Wat alle sectoren gemeen hebben is dat adoptieprocessen voor digitale transformatie versneld plaatsvinden. Waar aanbieders voorheen lang na moesten denken over beslissingen omtrent digitalisering, is het door de coronacrisis noodzaak om veranderingen snel door te voeren. Aanbieders met zowel on- als offline verkoop kijken naar creatieve oplossingen. Zo is HEMA begonnen een aantal winkels als distributiecentra in te zetten om bestellingen op tijd te kunnen leveren. De wat kleinere retailer, maar ook restaurants, kledingwinkels en andere lokale ondernemers zetten in sneltreinvaart in op online om toch aan de klantvraag te kunnen voldoen. Ook hier worden creatieve oplossingen voor bedacht. Zo heeft lokale Amsterdamse pizzeria Nnea in razend tempo een webshop online gezet om hun ambachtelijke pizza’s bevroren aan te bieden als alternatief voor de supermarkt-diepvriespizza. Via het Haarlemse initiatief Eattogether.nl kan men via videobellen ‘samen’ uit eten vanuit huis en benadrukken collectieven als #supportyourlocalsNL hoe belangrijk de steun voor de lokale ondernemer is in deze moeilijke tijd. Jammer genoeg leidt de snelle schakeling naar online vaak tot problemen – zeker bij de onervaren, traditionele retailer. De toenemende online consumentenvraag is logistiek nauwelijks bij te benen. Ondertussen hebben offline winkels het met de huidige maatregelen uitermate lastig om voldoende omzet te blijven genereren.
Budgetten verschuiven en meer inzet op performance
Veel adverteerders hebben hun marketinguitgaven gereduceerd tot nagenoeg nihil. Maar of campagnes nou worden uitgesteld of niet, mediabedrijven en publishers zien advertentie-inkomsten drastisch dalen. Uit onderzoek van Marketing Week blijkt dat 57% van de marketeers bezuinigt op offline media. Maar liefst 32% van de digitale media snijdt in budgetten. Daartegenover staat dat bijna een kwart van de marketeers juist aangeeft meer uit te geven. Tal van organisaties zet juist nu in op kortetermijnstrategie en passen naast budgetten ook hun marketingactiviteiten hierop aan om meer direct aantoonbare resultaten te boeken. Daarom zetten zij goedkopere en flexibele en meetbare media en kanalen in zodat men meer controle heeft om bij te sturen. Met als gevolg dat veel adverteerders veel minder op branding inzetten, maar juist meer tijd, energie en geld stoppen in performance. Zo verhogen veel B2B-merken hun uitgaven in digitale media om de leads te compenseren die ze normaal gesproken bij beurzen, congressen en evenementen binnenhalen. Het echte kruidenieren is daarmee terug van weggeweest. Het is in deze tijd belangrijk om na te denken over vragen als: welke kanalen, media en budgetten zijn het meest effectief en efficiënt in deze tijd? Waar liggen kansen in de customer journey om relevantie te vergroten? Om deze vragen te beantwoorden is het monitoren, bijsturen en optimaliseren van (online) marketingcampagnes enorm belangrijk. Alleen zo merk je de kansen op om als merk optimaal en relevant in de funnel aanwezig te zijn’.
Consumentengedrag is geheel verschoven
Nu thuis blijven het devies is shopt de consument meer online, zo blijkt uit onderzoek van Thuiswinkel.org. Enerzijds uit veiligheidsoverweging, anderzijds heeft de consument nu ook meer tijd over nu woon-werkverkeer, sociale verplichtingen en sportactiviteiten grotendeels niet mogelijk zijn. Hoe dan ook, het normatieve consumentengedrag is compleet veranderd. De aankopen in segmenten als food, educatie, sport, kantoor en doe-het-zelf via webshops zijn dan ook flink gegroeid, variërend van een aantal procent tot zelfs dubbele cijfers. PostNL zag hun omzet stijgen en bezorgde in maart 11% meer pakketten ten opzichte van een jaar eerder. Naast de forse stijging in verkopen via webwinkels, neemt ook het aantal resellers op online platformen als Amazon, Bol.com en Thuisbezorgd toe. Daarentegen hebben tech-giganten Airbnb, Booking.com en Uber het moeilijk door de restricties die de lockdown met zich meebrengt. De vraag naar producten uit de reissector, zoals accommodaties, vakanties en vervoer, zijn in het buitenland fors gedaald. Vakanties in eigen land lijken snel aan terrein te winnen.
Doordat men noodgedwongen alleen online aankopen kan doen, ontdekt men nu alle gemakken van online shoppen. Online shoppen wordt daarmee veel vanzelfsprekender. Naar verwachting is dit ook na de coronacrisis terug te zien in de verhouding tussen online en ‘fysieke’ bestedingen.
Stel de klant centraal in de versnelde adoptie van digitale middelen
Waar veel sectoren, zoals de horeca en de evenementen- en de reisbranche, momenteel in zwaar weer verkeren, blijft de consumentenvraag in andere markten gelijk of stijgt deze zelfs. Ook hier is een flinke verschuiving naar online zichtbaar. Dit zorgt ervoor dat organisaties zich moeten aanpassen om op een relevante manier de klantvraag te kunnen blijven bedienen. Er moet snel worden gehandeld om te anticiperen op de razendsnel veranderende markt. Veel bedrijven die normaliter maanden of zelfs jaren bezig zijn hun processen in te richten op digitalisering, bewerkstelligen dit nu soms al binnen enkele dagen of weken. Zo verloopt het contact met de klant bij de grote banken steeds meer via beeldbellen. ING verwacht bijvoorbeeld dat klantbediening verder digitaliseert de komende tijd. Hetzelfde geldt voor Ikea die hun e-commerce plannen afgelopen weken heeft versneld nu ze zien wat voor toevlucht online heeft genomen. Ikea wil ook, nu de fysieke winkels weer open zijn, 60 procent van alle online bestellingen vanuit de filialen verwerken – een beslissing waar men normaal gesproken jaren over doet. In huisartsenpraktijken, waar digitaal contact door middel van e-consult, beeldbellen en digitaal uitslagen aanvragen eerst ondenkbaar was, wordt dit nu door patiënten omarmd. De coronacrisis zorgt er dus voor dat we, om te overleven, al onze creatieve capaciteiten kunnen inzetten om de behoeften van klanten te bevredigen en verwachtingen waar te blijven maken – ongeacht of bepaalde werkwijzen voor de crisis ondenkbaar waren. ‘Nood breekt wet’, leert een oud gezegde.
De initiële triggers van al deze ontwikkelingen zijn uiteindelijk de veranderingen in klantwensen. Essentieel is daarom dat we ons blijven inleven in de klant; dat we ons verdiepen in hun vragen en behoeften en de fasen waarin ze zitten. Zeker in deze tijd veranderen deze wensen namelijk sneller dan ooit tevoren. Om daaraan te kunnen voldoen moeten vastigheden binnen bureaucratische interne processen en procedures – van inkoop en marketing tot logistiek en customer service – versoepelen. Als je dat goed doet en in deze tijd een toegevoegde waarde voor de klant betekent, zullen klanten altijd bij je terugkomen – ook als deze crisis achter ons ligt.
Flexibel (samen)werken is opnieuw gedefinieerd
Nu thuiswerken de norm is, blijkt iedereen, zonder afleidingen van de kantoortuin, veel efficiënter te kunnen werken. Ook blijkt dat 40 uur per week fysiek op kantoor aanwezig zijn niet nodig hoeft te zijn. Vooral voor productieve taken – mits dit thuis ongestoord kan – blijkt dit een hele efficiënte maatregel. Toch zijn er ook uitdagingen. Door elkaar fysiek niet te zien, missen spontane gesprekken bij het koffiezetapparaat. Even polshoogte nemen om te kijken hoe het met collega’s gaat, is door de afstand lastiger geworden. En hoe zorgen we ervoor dat we naast efficiënt, ook effectief blijven werken?
Plaatsonafhankelijk werken heeft structuur en overzicht nodig. Door de letterlijke afstand, is het namelijk moeilijker om elkaar op de hoogte te houden en te inspireren. Heldere verwachtingen, planning en afspraken zorgen ervoor dat iedereen in zijn kracht kan samenwerken. Dit gebiedt ons goed te kijken naar onze werkwijzen. Methoden als Agile en andere vormen van efficiënt samenwerken kunnen met afstand de voortgang van projecten snelle beslisprocessen waarborgen.
Toch zijn het vaak juist de ongeplande, spontane gesprekken bij het koffiezetapparaat die ons energie geven en die een band scheppen. Juist hierdoor leren we (al dan niet onbewust) elkaar beter kennen. De sfeer, cultuur en persoonlijke relatie met collega’s vormen zich vaak buiten uitgetekende taken om. Daarom is het juist nu belangrijk om dit ook op afstand te onderhouden. Een uitdaging, want in een digitaal gestructureerde wereld blijft er weinig ruimte over voor de mens.at bindt ons, anders dan dat we aan dezelfde taken werken? Zorg daarom, ook op afstand, voor (al dan niet geplande) koffiegesprekken met collega’s, maar ook met zakenrelaties. En leg de focus dan niet op werk maar op de onderlinge persoonlijke relatie. Verbondenheid is op dit moment belangrijker dan ooit.
Veel Nederlanders verwachten dat ze de bovenstaande veranderingen in hun reisgedrag en werksituatie meenemen naar het ‘nieuwe normaal’ – ook na de coronacrisis. Een kwart van de mensen die meer zijn gaan thuiswerken en een derde van de mensen die vaker op afstand vergaderen, verwacht dit straks ook te blijven doen. Ook werkgevers zien dit als blijvend onderdeel van de werkcultuur. Dat blijkt uit het onderzoek van het Kennisinstituut voor Mobiliteitsbeleid (KiM).
5 tips om digitale adoptieprocessen soepel te laten verlopen
Als er iets is wat de huidige situatie ons leert, is het dat we in de regel in staat zijn om ons snel te kunnen aanpassen. Zo zijn door onze creatieve capaciteiten beperkingen thuiswerken, online boodschappen doen, online shoppen en videobellen een nieuwe realiteit geworden. Als de maatregelen versoepeld worden, kunnen we – met aanpassingen – ons leven weer oppakken met veel meer kennis over de digitale mogelijkheden die we tot onze beschikking hebben. Wat daarin blijvend is, is dat we altijd kritisch kijken naar fysieke bijeenkomsten, ook naar consumentengedrag in winkels. Online aanwezigheid is daarmee ook voor lokale ondernemers essentieel geworden. Maar ook andere vormen van zakelijke bijeenkomsten als conferenties en fysieke meetings zullen in de toekomst minder plaatsvinden. Daarmee is de digitalisering niet alleen voor het consumentengedrag, maar voor alle omgangsvormen in onze samenleving in een stroomversnelling gekomen.
Ondanks onze aanpassingsvermogen, komen de uitdagingen die versnelde digitale adoptieprocessen met zich meebrengen, in een moordend tempo op ons af, zowel voor organisaties als de consument. Dit is een nieuwe tijd voor iedereen, die om aanpassingen vraagt, maar die ook kansen biedt. Het is aan jou als organisatie om die kansen te grijpen. De volgende 5 tips kunnen daarbij helpen:
- Verlies jezelf niet in corona-aanpassingen. Blijf grote doelen stellen waar je naartoe werkt en op acteert, ook voor een post-coronatijdperk. Voorkom dat je door de crisis verzandt in te veel micromanagement en details, kanaalspecifiek redeneert of klantwaarde niet juist interpreteert.
- De wereld verandert, dus de consument ook. Daag jezelf uit continu te kijken naar kansen en mogelijkheden om jouw klant op de meest relevante manier te raken en bereiken. Creëer een waarde die jou onderscheidt. Dit maakt jou relevant en zorgt voor een betere klantbeleving, wat zich extra terugverdiend als de maatregelen versoepeld worden.
- Nu meer gebruikers op jouw website en/of platform komen, heb je ook meer data tot je beschikking. Analyseer waar de verschillen zitten onpage, visualiseer waar kansen liggen om de (trouwe) klant beter te bedienen of acteer op klanten die de meeste waarde vertegenwoordigen.
- In markten die niet stilliggen door maatregelen, stopt de klant niet met kopen. Blijf dus creatief in je marketinguitingen. Vertrouwen, duidelijke communicatie en een warme boodschap is belangrijker dan ooit tevoren.
- Probeer op persoonlijke niveau voor jezelf een goede balans te vinden tussen het werken op kantoor, voor sociaal en spontaan contact, en het ‘digitaal’ thuiswerken, voor effectiviteit, efficiëntie en productiviteit.
De noodzaak voor digitale transformatie de coronacrisis met zich meebrengt, maakt dat de adoptie van digitale middelen sneller gaat dan ooit. Sommige veranderingen zullen tijdelijk zijn, maar de meeste zullen worden meegenomen in het “nieuwe normaal”. We moeten onszelf daarom blijven verdiepen in een klantcentrale aanpak en focussen op duurzame oplossingen. Door onszelf nu op deze manier te onderscheiden, creëren we een waarde voor nu én op lange termijn.
DDMA Barometer 2025: The Dutch are reducing their digital media use, what does this mean for marketing in 2026?
Also available in Dutch.
DDMA Barometer 2025 ENG
Download (3,08 MB)Based on age and a critical attitude towards digital media use, there are two types of Dutch people: the ‘young mindful surfer’ and the ‘senior digital balance seeker’. The young mindful surfer is a mix of Generation Z and Millennials, and the senior digital balance seeker a mix of Generation X and Baby Boomers. Both groups say they are aware of their digital media use and are considering reducing it or are already doing so.
Digital detoxing is a reality
This need for digital peace doesn’t stem from a distrust of marketing or technology, but from a desire to manage time and attention more carefully due to the digital overload of content, information, and screen time. Dutch people who spend less time online or want to, the “digital detoxers,” primarily cite “more time for other activities” (61%), “(offline) social contact” (41%), and “more peace” (47%) as the main reasons for (wanting to) spend less time online. Young mindful surfers also more often cite “health” and “productivity” as motivations.
Consumer research also shows that digital detoxers actively adjust their behavior. For example, 44% turn off or put down their digital device more often, and 33% consciously turn off notifications. Social media platforms, in particular, are cited as channels they want to spend less time on.
Attention is a growing bottleneck for the marketing sector as well
Consumers’ search for peace of mind is not unique. In the DDMA’s Data-Driven Marketing Survey (DDMO) 2025, 23% of marketing professionals indicate that “getting enough attention from consumers” is currently one of the biggest challenges for data-driven marketing. Furthermore, 62% expect that “attention” will become even more important within the field by 2030.
Both the DDMA Barometer 2025 and the DDMO 2025 thus demonstrate that not only do consumers want to manage digital attention differently, but marketing professionals are also realizing that the current level of communication is no longer self-evidently working towards their objectives.
High Awareness of Online Attention Techniques
Consumers are not unaware of the battle organisations are fighting for their attention: 88% of Dutch people say they are (fairly to very) aware of the techniques digital media or platforms use to keep them engaged online, for example, through personalized ads, autoplay, or visual triggers. Personalised content is recognised most often (56%).
At the same time, this high level of awareness is also changing consumer expectations. During the DDMA Exchange Table: The P for Personalisation, experts indicated that personalization is essentially intended to be more relevant and better meet consumer needs, but that the role and significance of genuine attention is often overlooked. When the human context is missing, the relationship becomes more distant, and personalisation loses its value.
Appreciation for organisations that respect attention
71% of Dutch people appreciate organisations that carefully manage their time and attention. At the same time, a significant portion of respondents find that communication from organisations is too frequent, too commercial, or too intrusive.
Consumers don’t want organizations to remain silent, but rather that their marketing communications better align with what people actually want to know or receive. There is clear appreciation for sincere and honest communication, humor and creativity without overt sales intent, relevance, and short updates. For organizations, this means it pays to invest in quality over quantity. Sending fewer messages can actually increase effectiveness, provided the content aligns well with needs.
There are notable differences between groups. Young mindful surfers are open to a slightly higher contact frequency with organizations as long as the tone is honest and the message is directly relevant. Senior digital balance seekers prefer lower frequency and less communication pressure. These differences demonstrate the importance of sharp segmentation for marketing professionals.
Insights in light of the DDMA Annual Plan 2026
The findings from the DDMA Barometer 2025 closely align with the DDMA’s direction, as established in the 2026 Annual Plan. The growth of digital stimuli makes it clear that marketing and communication need to be rebalanced.
In 2026, DDMA will work with two focus themes that support this development:
1. The AI-driven organization
This focuses on how organsations use technology carefully and thoughtfully. The question is not only how AI makes processes more efficient, but especially how technology can contribute to better customer relationships and responsible data use.
2. Customer-focused communication in the data- and tech-driven era
This focus theme aligns directly with the DDMA Barometer research: marketing professionals are seeking a new balance in which messages are fewer in number but more compelling in content. Consumers don’t want abundance, but clarity, relevance, and respect for their time.
The DDMA Barometer 2025 confirms why these specific focus themes were chosen: the marketing sector must consciously balance technological progress and communication quality.
Implications for marketers: from attracting attention to earning it
The DDMA Barometer 2025 shows that data-driven marketing is less about grabbing attention and more about carefully giving it. For marketers, this means critically examining the content and volume of communication, being clear about how data and attention techniques are deployed and carefully segmenting so that frequency and message align with the needs of different target groups. Investing in genuine, relevant, and accessible content is more important than standing out with intrusive, commercial messages.
Consumers are not less interested in brands, but they are less willing to spend time and mental space on messages that are irrelevant or overly explicit. Therefore, the future of data-driven marketing lies not in more communication to gain sufficient consumer attention, but in better communication.
Want to know more? DDMA Digital Talk Barometer 2025 – Dutch spoken
On December 16, 2025, we’ll be discussing this topic with experts from research, anthropology, sociology, and the field during the DDMA Digital Talk Barometer 2025 – Consumer Attention: From Overload to Connection.
Together, we’ll discuss the key findings from the DDMA Barometer research and the implications for marketing practice. How is consumer behavior changing around attention? Which signals should brands take seriously? And how can you build genuine connection in an era of declining screen time?
Research Disclosure
The DDMA Barometer 2025 contains insights from online quantitative research among 1,535 Dutch people, representative of the Dutch population aged 16 and older by age, education level, gender, and region. The research was conducted in September and October 2025 by DDMA in collaboration with Newcom Research & Consultancy.
If you have any questions or comments about this research, please email info@ddma.nl.
Nanda Appelman
Ook interessant
DDMA Barometer 2025: The Dutch are reducing their digital media use, what does this mean for marketing in 2026?
DDMA Barometer 2025: Nederlanders minderen digitaal mediagebruik, wat betekent dit voor marketing in 2026?
DDMA Exchange Table: de P van Personalisatie
Ook interessant
DDMA Barometer 2025: The Dutch are reducing their digital media use, what does this mean for marketing in 2026?
DDMA Barometer 2025: Nederlanders minderen digitaal mediagebruik, wat betekent dit voor marketing in 2026?
