Wat is de impact van de coronacrisis op de data-driven marketingsector? Bekijk hier alle cijfers in de DDMA Barometer.
Online aandeel groeit fors
In een mum van tijd stond onze wereld op zijn kop. Van de een op de andere dag is praktisch heel Nederland thuis gaan werken, besteden we meer tijd in en om het huis en is ook het consumentengedrag aantoonbaar veranderd. Zo blijkt uit een onderzoek van ING. Het beeld is tweeledig, want waar sommige markten de groei nauwelijks kunnen bijbenen, hebben andere sectoren moeite het hoofd boven water te houden en worden alle zeilen bijgezet om te overleven.
Wat alle sectoren gemeen hebben is dat adoptieprocessen voor digitale transformatie versneld plaatsvinden. Waar aanbieders voorheen lang na moesten denken over beslissingen omtrent digitalisering, is het door de coronacrisis noodzaak om veranderingen snel door te voeren. Aanbieders met zowel on- als offline verkoop kijken naar creatieve oplossingen. Zo is HEMA begonnen een aantal winkels als distributiecentra in te zetten om bestellingen op tijd te kunnen leveren. De wat kleinere retailer, maar ook restaurants, kledingwinkels en andere lokale ondernemers zetten in sneltreinvaart in op online om toch aan de klantvraag te kunnen voldoen. Ook hier worden creatieve oplossingen voor bedacht. Zo heeft lokale Amsterdamse pizzeria Nnea in razend tempo een webshop online gezet om hun ambachtelijke pizza’s bevroren aan te bieden als alternatief voor de supermarkt-diepvriespizza. Via het Haarlemse initiatief Eattogether.nl kan men via videobellen ‘samen’ uit eten vanuit huis en benadrukken collectieven als #supportyourlocalsNL hoe belangrijk de steun voor de lokale ondernemer is in deze moeilijke tijd. Jammer genoeg leidt de snelle schakeling naar online vaak tot problemen – zeker bij de onervaren, traditionele retailer. De toenemende online consumentenvraag is logistiek nauwelijks bij te benen. Ondertussen hebben offline winkels het met de huidige maatregelen uitermate lastig om voldoende omzet te blijven genereren.
Budgetten verschuiven en meer inzet op performance
Veel adverteerders hebben hun marketinguitgaven gereduceerd tot nagenoeg nihil. Maar of campagnes nou worden uitgesteld of niet, mediabedrijven en publishers zien advertentie-inkomsten drastisch dalen. Uit onderzoek van Marketing Week blijkt dat 57% van de marketeers bezuinigt op offline media. Maar liefst 32% van de digitale media snijdt in budgetten. Daartegenover staat dat bijna een kwart van de marketeers juist aangeeft meer uit te geven. Tal van organisaties zet juist nu in op kortetermijnstrategie en passen naast budgetten ook hun marketingactiviteiten hierop aan om meer direct aantoonbare resultaten te boeken. Daarom zetten zij goedkopere en flexibele en meetbare media en kanalen in zodat men meer controle heeft om bij te sturen. Met als gevolg dat veel adverteerders veel minder op branding inzetten, maar juist meer tijd, energie en geld stoppen in performance. Zo verhogen veel B2B-merken hun uitgaven in digitale media om de leads te compenseren die ze normaal gesproken bij beurzen, congressen en evenementen binnenhalen. Het echte kruidenieren is daarmee terug van weggeweest. Het is in deze tijd belangrijk om na te denken over vragen als: welke kanalen, media en budgetten zijn het meest effectief en efficiënt in deze tijd? Waar liggen kansen in de customer journey om relevantie te vergroten? Om deze vragen te beantwoorden is het monitoren, bijsturen en optimaliseren van (online) marketingcampagnes enorm belangrijk. Alleen zo merk je de kansen op om als merk optimaal en relevant in de funnel aanwezig te zijn’.
Consumentengedrag is geheel verschoven
Nu thuis blijven het devies is shopt de consument meer online, zo blijkt uit onderzoek van Thuiswinkel.org. Enerzijds uit veiligheidsoverweging, anderzijds heeft de consument nu ook meer tijd over nu woon-werkverkeer, sociale verplichtingen en sportactiviteiten grotendeels niet mogelijk zijn. Hoe dan ook, het normatieve consumentengedrag is compleet veranderd. De aankopen in segmenten als food, educatie, sport, kantoor en doe-het-zelf via webshops zijn dan ook flink gegroeid, variërend van een aantal procent tot zelfs dubbele cijfers. PostNL zag hun omzet stijgen en bezorgde in maart 11% meer pakketten ten opzichte van een jaar eerder. Naast de forse stijging in verkopen via webwinkels, neemt ook het aantal resellers op online platformen als Amazon, Bol.com en Thuisbezorgd toe. Daarentegen hebben tech-giganten Airbnb, Booking.com en Uber het moeilijk door de restricties die de lockdown met zich meebrengt. De vraag naar producten uit de reissector, zoals accommodaties, vakanties en vervoer, zijn in het buitenland fors gedaald. Vakanties in eigen land lijken snel aan terrein te winnen.
Doordat men noodgedwongen alleen online aankopen kan doen, ontdekt men nu alle gemakken van online shoppen. Online shoppen wordt daarmee veel vanzelfsprekender. Naar verwachting is dit ook na de coronacrisis terug te zien in de verhouding tussen online en ‘fysieke’ bestedingen.
Stel de klant centraal in de versnelde adoptie van digitale middelen
Waar veel sectoren, zoals de horeca en de evenementen- en de reisbranche, momenteel in zwaar weer verkeren, blijft de consumentenvraag in andere markten gelijk of stijgt deze zelfs. Ook hier is een flinke verschuiving naar online zichtbaar. Dit zorgt ervoor dat organisaties zich moeten aanpassen om op een relevante manier de klantvraag te kunnen blijven bedienen. Er moet snel worden gehandeld om te anticiperen op de razendsnel veranderende markt. Veel bedrijven die normaliter maanden of zelfs jaren bezig zijn hun processen in te richten op digitalisering, bewerkstelligen dit nu soms al binnen enkele dagen of weken. Zo verloopt het contact met de klant bij de grote banken steeds meer via beeldbellen. ING verwacht bijvoorbeeld dat klantbediening verder digitaliseert de komende tijd. Hetzelfde geldt voor Ikea die hun e-commerce plannen afgelopen weken heeft versneld nu ze zien wat voor toevlucht online heeft genomen. Ikea wil ook, nu de fysieke winkels weer open zijn, 60 procent van alle online bestellingen vanuit de filialen verwerken – een beslissing waar men normaal gesproken jaren over doet. In huisartsenpraktijken, waar digitaal contact door middel van e-consult, beeldbellen en digitaal uitslagen aanvragen eerst ondenkbaar was, wordt dit nu door patiënten omarmd. De coronacrisis zorgt er dus voor dat we, om te overleven, al onze creatieve capaciteiten kunnen inzetten om de behoeften van klanten te bevredigen en verwachtingen waar te blijven maken – ongeacht of bepaalde werkwijzen voor de crisis ondenkbaar waren. ‘Nood breekt wet’, leert een oud gezegde.
De initiële triggers van al deze ontwikkelingen zijn uiteindelijk de veranderingen in klantwensen. Essentieel is daarom dat we ons blijven inleven in de klant; dat we ons verdiepen in hun vragen en behoeften en de fasen waarin ze zitten. Zeker in deze tijd veranderen deze wensen namelijk sneller dan ooit tevoren. Om daaraan te kunnen voldoen moeten vastigheden binnen bureaucratische interne processen en procedures – van inkoop en marketing tot logistiek en customer service – versoepelen. Als je dat goed doet en in deze tijd een toegevoegde waarde voor de klant betekent, zullen klanten altijd bij je terugkomen – ook als deze crisis achter ons ligt.
Flexibel (samen)werken is opnieuw gedefinieerd
Nu thuiswerken de norm is, blijkt iedereen, zonder afleidingen van de kantoortuin, veel efficiënter te kunnen werken. Ook blijkt dat 40 uur per week fysiek op kantoor aanwezig zijn niet nodig hoeft te zijn. Vooral voor productieve taken – mits dit thuis ongestoord kan – blijkt dit een hele efficiënte maatregel. Toch zijn er ook uitdagingen. Door elkaar fysiek niet te zien, missen spontane gesprekken bij het koffiezetapparaat. Even polshoogte nemen om te kijken hoe het met collega’s gaat, is door de afstand lastiger geworden. En hoe zorgen we ervoor dat we naast efficiënt, ook effectief blijven werken?
Plaatsonafhankelijk werken heeft structuur en overzicht nodig. Door de letterlijke afstand, is het namelijk moeilijker om elkaar op de hoogte te houden en te inspireren. Heldere verwachtingen, planning en afspraken zorgen ervoor dat iedereen in zijn kracht kan samenwerken. Dit gebiedt ons goed te kijken naar onze werkwijzen. Methoden als Agile en andere vormen van efficiënt samenwerken kunnen met afstand de voortgang van projecten snelle beslisprocessen waarborgen.
Toch zijn het vaak juist de ongeplande, spontane gesprekken bij het koffiezetapparaat die ons energie geven en die een band scheppen. Juist hierdoor leren we (al dan niet onbewust) elkaar beter kennen. De sfeer, cultuur en persoonlijke relatie met collega’s vormen zich vaak buiten uitgetekende taken om. Daarom is het juist nu belangrijk om dit ook op afstand te onderhouden. Een uitdaging, want in een digitaal gestructureerde wereld blijft er weinig ruimte over voor de mens.at bindt ons, anders dan dat we aan dezelfde taken werken? Zorg daarom, ook op afstand, voor (al dan niet geplande) koffiegesprekken met collega’s, maar ook met zakenrelaties. En leg de focus dan niet op werk maar op de onderlinge persoonlijke relatie. Verbondenheid is op dit moment belangrijker dan ooit.
Veel Nederlanders verwachten dat ze de bovenstaande veranderingen in hun reisgedrag en werksituatie meenemen naar het ‘nieuwe normaal’ – ook na de coronacrisis. Een kwart van de mensen die meer zijn gaan thuiswerken en een derde van de mensen die vaker op afstand vergaderen, verwacht dit straks ook te blijven doen. Ook werkgevers zien dit als blijvend onderdeel van de werkcultuur. Dat blijkt uit het onderzoek van het Kennisinstituut voor Mobiliteitsbeleid (KiM).
5 tips om digitale adoptieprocessen soepel te laten verlopen
Als er iets is wat de huidige situatie ons leert, is het dat we in de regel in staat zijn om ons snel te kunnen aanpassen. Zo zijn door onze creatieve capaciteiten beperkingen thuiswerken, online boodschappen doen, online shoppen en videobellen een nieuwe realiteit geworden. Als de maatregelen versoepeld worden, kunnen we – met aanpassingen – ons leven weer oppakken met veel meer kennis over de digitale mogelijkheden die we tot onze beschikking hebben. Wat daarin blijvend is, is dat we altijd kritisch kijken naar fysieke bijeenkomsten, ook naar consumentengedrag in winkels. Online aanwezigheid is daarmee ook voor lokale ondernemers essentieel geworden. Maar ook andere vormen van zakelijke bijeenkomsten als conferenties en fysieke meetings zullen in de toekomst minder plaatsvinden. Daarmee is de digitalisering niet alleen voor het consumentengedrag, maar voor alle omgangsvormen in onze samenleving in een stroomversnelling gekomen.
Ondanks onze aanpassingsvermogen, komen de uitdagingen die versnelde digitale adoptieprocessen met zich meebrengen, in een moordend tempo op ons af, zowel voor organisaties als de consument. Dit is een nieuwe tijd voor iedereen, die om aanpassingen vraagt, maar die ook kansen biedt. Het is aan jou als organisatie om die kansen te grijpen. De volgende 5 tips kunnen daarbij helpen:
- Verlies jezelf niet in corona-aanpassingen. Blijf grote doelen stellen waar je naartoe werkt en op acteert, ook voor een post-coronatijdperk. Voorkom dat je door de crisis verzandt in te veel micromanagement en details, kanaalspecifiek redeneert of klantwaarde niet juist interpreteert.
- De wereld verandert, dus de consument ook. Daag jezelf uit continu te kijken naar kansen en mogelijkheden om jouw klant op de meest relevante manier te raken en bereiken. Creëer een waarde die jou onderscheidt. Dit maakt jou relevant en zorgt voor een betere klantbeleving, wat zich extra terugverdiend als de maatregelen versoepeld worden.
- Nu meer gebruikers op jouw website en/of platform komen, heb je ook meer data tot je beschikking. Analyseer waar de verschillen zitten onpage, visualiseer waar kansen liggen om de (trouwe) klant beter te bedienen of acteer op klanten die de meeste waarde vertegenwoordigen.
- In markten die niet stilliggen door maatregelen, stopt de klant niet met kopen. Blijf dus creatief in je marketinguitingen. Vertrouwen, duidelijke communicatie en een warme boodschap is belangrijker dan ooit tevoren.
- Probeer op persoonlijke niveau voor jezelf een goede balans te vinden tussen het werken op kantoor, voor sociaal en spontaan contact, en het ‘digitaal’ thuiswerken, voor effectiviteit, efficiëntie en productiviteit.
De noodzaak voor digitale transformatie de coronacrisis met zich meebrengt, maakt dat de adoptie van digitale middelen sneller gaat dan ooit. Sommige veranderingen zullen tijdelijk zijn, maar de meeste zullen worden meegenomen in het “nieuwe normaal”. We moeten onszelf daarom blijven verdiepen in een klantcentrale aanpak en focussen op duurzame oplossingen. Door onszelf nu op deze manier te onderscheiden, creëren we een waarde voor nu én op lange termijn.
Podcast Shaping the Future: visie als fundament voor retail in transitie
Open content
In deze nieuwe aflevering van Shaping the Future, een podcastserie van DDMA over data, marketing en innovatie, gaat Lucas Bos in gesprek met Ten Ham over de toekomst van retail. Een gesprek over de rol van leiderschap, de noodzaak van klantgericht denken en de onontkoombare realiteit van ecosystemen als nieuw model voor retail.
🎧 Beluister de aflevering via je favoriete podcastplatform. Of hieronder:
Of luister via Apple Podcasts of Spotify.
Digitale transformatie? Begin bij visie, niet bij technologie
Een van de belangrijkste uitspraken van Marlene ten Ham is meteen ook de kern van deze aflevering: “Transformatie begint niet met technologie. Het begint met visie, met durven kiezen. En met investeren in je klant.”
Volgens Ten Ham is het een veelgemaakte denkfout om digitale transformatie te starten vanuit de IT-afdeling of een tool-first benadering. De echte verandering begint hoger: bij het leiderschap dat inziet dat klantbeleving geen optionele toevoeging is, maar het hart van je merk. “Als de top niet gelooft in klantgerichtheid, kun je investeren wat je wilt, maar dan blijft het window dressing,” stelt ze.
Daarom pleit Ten Ham ervoor dat retailbedrijven – groot én klein – beginnen met het stellen van fundamentele vragen: voor wie zijn we er? Welke beleving willen we neerzetten? En welke rol speelt technologie daarin? Pas daarna komt de keuze voor tooling, data en automatisering.
De kracht van ecosystemen: retail is geen etalage meer
Een centrale trend die in het gesprek uitgebreid aan bod komt, is de opkomst van ecosystemen. Ten Ham ziet dat succesvolle retailers zich niet langer beperken tot verkoop, maar diensten, content, logistiek en community bouwen rond hun merk. Coolblue, Omoda en IKEA worden daarbij genoemd als voorlopers.
“Retail draait niet meer om het etaleren van producten,” stelt Ten Ham. “Het draait om het begrijpen van klanten. Wie dat serieus neemt, snapt dat je diensten toevoegt, communicatie personaliseert en community bouwt. Dat vraagt om lef, om investeringen en om een langetermijnvisie.”
Een opvallend voorbeeld is Coolblue, dat zich volgens Ten Ham onderscheidt door extreme consistentie in klantgerichtheid: “Alles waar een glimlach is – dat is bij hen niet alleen marketingtaal, dat zit in het DNA van de organisatie.” Ze wijst erop dat klanten steeds vaker bereid zijn iets meer te betalen voor merken die hen écht begrijpen en waarde toevoegen.
De ecosystemen van de toekomst zijn daarmee geen losstaande webshops of winkelketens, maar slimme netwerken waarin alle facetten van klantbeleving met elkaar verbonden zijn. Dat vraagt om samenwerking tussen marketing, data, logistiek, IT en service. “Je merk is pas sterk als alle lagen kloppen.”
Van omnichannel naar phygital: het kanaal bestaat niet meer
De term ‘phygital’ mag dan wat onhandig klinken, de gedachte erachter is volgens Ten Ham glashelder: het is tijd om te stoppen met het denken in kanalen. De klant maakt geen onderscheid tussen on- en offline. Die wil een kloppende beleving, op haar of zijn moment, via haar of zijn kanaal.
“We moeten af van het idee dat e-mail, winkel en website verschillende kanalen zijn. De klant wil dat alles klopt. Van paskamer tot retourmail – en als het niet past, dan voelt het als ruis.”
Ten Ham pleit daarom voor het volledig integreren van de klantreis, waarbij data, personalisatie en communicatie op elkaar zijn afgestemd. Daarbij noemt ze voorbeelden als digitale paskamers, smart mirrors, en hyperpersoonlijke aanbevelingen op basis van eerdere aankopen, voorkeuren of gedrag. Maar ze waarschuwt ook: “Technologie zonder visie is niets. Je moet weten waarom je iets inzet en wat de klant eraan heeft.”
De term ‘phygital’ fungeert in dit gesprek als een kapstok voor een bredere ontwikkeling: het vervagen van grenzen. In plaats van online óf offline wordt het online én offline. Niet naast elkaar, maar in elkaar verweven.
Data als brandstof, maar alleen met de juiste vragen
Data speelt vanzelfsprekend een sleutelrol in het verhaal van de moderne retail. Toch is Ten Ham kritisch over hoe bedrijven ermee omgaan. “We roepen vaak: ‘data is de nieuwe olie’, maar als je niet weet wat je zoekt, blijft het een plas zonder waarde.”
Ze benadrukt dat data alleen zin heeft als het goed georganiseerd is en gekoppeld wordt aan klantinzichten. Dat begint bij het stellen van de juiste vragen: waarom verzamel je bepaalde data? Wat doe je ermee? En hoe gebruik je het om je klant écht beter te helpen?
Ten Ham ziet dat veel bedrijven wel investeren in tooling of dashboards, maar vergeten om een strategische lijn te trekken. “De basis op orde krijgen is cruciaal. En dat betekent soms: iemand aannemen die dat kan overzien, die weet waar je moet beginnen en hoe je een datagedreven klantstrategie opbouwt.”
AI als versneller – mits goed toegepast
Een ander belangrijk thema in de podcast is de rol van AI in retail. Volgens Ten Ham is de opkomst van AI een kans, maar ook een valkuil. “Je kunt met AI veel versnellen – denk aan personalisatie, klantenservice of voorraadoptimalisatie – maar je moet wél weten wat je doet. AI is geen magische oplossing, het is gereedschap. En dat moet je goed leren gebruiken.”
Ze pleit ervoor om klein te beginnen en te experimenteren. “Test, leer, schaaf bij. Zet bijvoorbeeld een AI-agent naast je klantenserviceteam, of gebruik AI om FAQ’s beter af te handelen. Maar doe het bewust. En zorg dat de menselijke maat niet verdwijnt.”
Die menselijke maat is voor Ten Ham essentieel. Ze waarschuwt voor het doorslaan in automatisering. “De klant voelt het als hij alleen nog maar met systemen praat. Dat ondermijnt vertrouwen. Technologie moet de mens versterken, niet vervangen.”
Retail als morele kracht: verantwoordelijkheid in een digitale economie
Naast de technologische en strategische thema’s is er in het gesprek ook aandacht voor de maatschappelijke kant van retail. Ten Ham benadrukt dat retailers niet alleen producten verkopen, maar ook verantwoordelijkheid dragen. “Als consument hebben we keuzevrijheid, maar die vrijheid vraagt ook bewustzijn. Over duurzaamheid, veiligheid en data.”
Ze noemt de rol van Thuiswinkel.org als autoriteit op dit vlak, en het belang van keurmerken, educatie en samenwerking met partijen als Politie Nederland om verantwoord online kopen te bevorderen. “Vertrouwen is niet vanzelfsprekend. Dat moet je elke dag opnieuw verdienen.”
In haar ogen is ‘responsible shopping’ de volgende stap: niet alleen een ethisch kompas voor consumenten, maar ook een kans voor merken om zich te onderscheiden. “Retail kan een kracht voor het goede zijn. Maar dan moet je wél durven kiezen.”
Samenspel van visie, technologie en empathie
Wat deze aflevering van Shaping the Future zo waardevol maakt, is de combinatie van strategisch inzicht en praktische voorbeelden. Marlene ten Ham legt geen blauwdruk op tafel, maar biedt houvast in een complex speelveld: begin bij je klant, organiseer je data, experimenteer met technologie – maar blijf menselijk, authentiek en relevant.
Retail verandert, maar klantbehoeften blijven verrassend constant. Wie echt wil begrijpen wat klanten beweegt, moet investeren in het samenspel van visie, technologie en empathie. Alleen dan ontstaat er iets wat meer is dan verkoop: merkbeleving.
🎧 Luister de volledige aflevering nu via je favoriete podcastplatform.
Bob Younge
Ook interessant
Podcast Shaping the Future: visie als fundament voor retail in transitie
Franse toezichthouder CNIL treedt op tegen databroker Solocal: waar ligt de grens bij gebruik van klantdata?
A digital winter experience for train travelers
Ook interessant
Podcast Shaping the Future: visie als fundament voor retail in transitie
DDMA Elite – Marketing ROI: leren sturen met onzekerheid
