Wat is de impact van de coronacrisis op de data-driven marketingsector? Bekijk hier alle cijfers in de DDMA Barometer.
Online aandeel groeit fors
In een mum van tijd stond onze wereld op zijn kop. Van de een op de andere dag is praktisch heel Nederland thuis gaan werken, besteden we meer tijd in en om het huis en is ook het consumentengedrag aantoonbaar veranderd. Zo blijkt uit een onderzoek van ING. Het beeld is tweeledig, want waar sommige markten de groei nauwelijks kunnen bijbenen, hebben andere sectoren moeite het hoofd boven water te houden en worden alle zeilen bijgezet om te overleven.
Wat alle sectoren gemeen hebben is dat adoptieprocessen voor digitale transformatie versneld plaatsvinden. Waar aanbieders voorheen lang na moesten denken over beslissingen omtrent digitalisering, is het door de coronacrisis noodzaak om veranderingen snel door te voeren. Aanbieders met zowel on- als offline verkoop kijken naar creatieve oplossingen. Zo is HEMA begonnen een aantal winkels als distributiecentra in te zetten om bestellingen op tijd te kunnen leveren. De wat kleinere retailer, maar ook restaurants, kledingwinkels en andere lokale ondernemers zetten in sneltreinvaart in op online om toch aan de klantvraag te kunnen voldoen. Ook hier worden creatieve oplossingen voor bedacht. Zo heeft lokale Amsterdamse pizzeria Nnea in razend tempo een webshop online gezet om hun ambachtelijke pizza’s bevroren aan te bieden als alternatief voor de supermarkt-diepvriespizza. Via het Haarlemse initiatief Eattogether.nl kan men via videobellen ‘samen’ uit eten vanuit huis en benadrukken collectieven als #supportyourlocalsNL hoe belangrijk de steun voor de lokale ondernemer is in deze moeilijke tijd. Jammer genoeg leidt de snelle schakeling naar online vaak tot problemen – zeker bij de onervaren, traditionele retailer. De toenemende online consumentenvraag is logistiek nauwelijks bij te benen. Ondertussen hebben offline winkels het met de huidige maatregelen uitermate lastig om voldoende omzet te blijven genereren.
Budgetten verschuiven en meer inzet op performance
Veel adverteerders hebben hun marketinguitgaven gereduceerd tot nagenoeg nihil. Maar of campagnes nou worden uitgesteld of niet, mediabedrijven en publishers zien advertentie-inkomsten drastisch dalen. Uit onderzoek van Marketing Week blijkt dat 57% van de marketeers bezuinigt op offline media. Maar liefst 32% van de digitale media snijdt in budgetten. Daartegenover staat dat bijna een kwart van de marketeers juist aangeeft meer uit te geven. Tal van organisaties zet juist nu in op kortetermijnstrategie en passen naast budgetten ook hun marketingactiviteiten hierop aan om meer direct aantoonbare resultaten te boeken. Daarom zetten zij goedkopere en flexibele en meetbare media en kanalen in zodat men meer controle heeft om bij te sturen. Met als gevolg dat veel adverteerders veel minder op branding inzetten, maar juist meer tijd, energie en geld stoppen in performance. Zo verhogen veel B2B-merken hun uitgaven in digitale media om de leads te compenseren die ze normaal gesproken bij beurzen, congressen en evenementen binnenhalen. Het echte kruidenieren is daarmee terug van weggeweest. Het is in deze tijd belangrijk om na te denken over vragen als: welke kanalen, media en budgetten zijn het meest effectief en efficiënt in deze tijd? Waar liggen kansen in de customer journey om relevantie te vergroten? Om deze vragen te beantwoorden is het monitoren, bijsturen en optimaliseren van (online) marketingcampagnes enorm belangrijk. Alleen zo merk je de kansen op om als merk optimaal en relevant in de funnel aanwezig te zijn’.
Consumentengedrag is geheel verschoven
Nu thuis blijven het devies is shopt de consument meer online, zo blijkt uit onderzoek van Thuiswinkel.org. Enerzijds uit veiligheidsoverweging, anderzijds heeft de consument nu ook meer tijd over nu woon-werkverkeer, sociale verplichtingen en sportactiviteiten grotendeels niet mogelijk zijn. Hoe dan ook, het normatieve consumentengedrag is compleet veranderd. De aankopen in segmenten als food, educatie, sport, kantoor en doe-het-zelf via webshops zijn dan ook flink gegroeid, variërend van een aantal procent tot zelfs dubbele cijfers. PostNL zag hun omzet stijgen en bezorgde in maart 11% meer pakketten ten opzichte van een jaar eerder. Naast de forse stijging in verkopen via webwinkels, neemt ook het aantal resellers op online platformen als Amazon, Bol.com en Thuisbezorgd toe. Daarentegen hebben tech-giganten Airbnb, Booking.com en Uber het moeilijk door de restricties die de lockdown met zich meebrengt. De vraag naar producten uit de reissector, zoals accommodaties, vakanties en vervoer, zijn in het buitenland fors gedaald. Vakanties in eigen land lijken snel aan terrein te winnen.
Doordat men noodgedwongen alleen online aankopen kan doen, ontdekt men nu alle gemakken van online shoppen. Online shoppen wordt daarmee veel vanzelfsprekender. Naar verwachting is dit ook na de coronacrisis terug te zien in de verhouding tussen online en ‘fysieke’ bestedingen.
Stel de klant centraal in de versnelde adoptie van digitale middelen
Waar veel sectoren, zoals de horeca en de evenementen- en de reisbranche, momenteel in zwaar weer verkeren, blijft de consumentenvraag in andere markten gelijk of stijgt deze zelfs. Ook hier is een flinke verschuiving naar online zichtbaar. Dit zorgt ervoor dat organisaties zich moeten aanpassen om op een relevante manier de klantvraag te kunnen blijven bedienen. Er moet snel worden gehandeld om te anticiperen op de razendsnel veranderende markt. Veel bedrijven die normaliter maanden of zelfs jaren bezig zijn hun processen in te richten op digitalisering, bewerkstelligen dit nu soms al binnen enkele dagen of weken. Zo verloopt het contact met de klant bij de grote banken steeds meer via beeldbellen. ING verwacht bijvoorbeeld dat klantbediening verder digitaliseert de komende tijd. Hetzelfde geldt voor Ikea die hun e-commerce plannen afgelopen weken heeft versneld nu ze zien wat voor toevlucht online heeft genomen. Ikea wil ook, nu de fysieke winkels weer open zijn, 60 procent van alle online bestellingen vanuit de filialen verwerken – een beslissing waar men normaal gesproken jaren over doet. In huisartsenpraktijken, waar digitaal contact door middel van e-consult, beeldbellen en digitaal uitslagen aanvragen eerst ondenkbaar was, wordt dit nu door patiënten omarmd. De coronacrisis zorgt er dus voor dat we, om te overleven, al onze creatieve capaciteiten kunnen inzetten om de behoeften van klanten te bevredigen en verwachtingen waar te blijven maken – ongeacht of bepaalde werkwijzen voor de crisis ondenkbaar waren. ‘Nood breekt wet’, leert een oud gezegde.
De initiële triggers van al deze ontwikkelingen zijn uiteindelijk de veranderingen in klantwensen. Essentieel is daarom dat we ons blijven inleven in de klant; dat we ons verdiepen in hun vragen en behoeften en de fasen waarin ze zitten. Zeker in deze tijd veranderen deze wensen namelijk sneller dan ooit tevoren. Om daaraan te kunnen voldoen moeten vastigheden binnen bureaucratische interne processen en procedures – van inkoop en marketing tot logistiek en customer service – versoepelen. Als je dat goed doet en in deze tijd een toegevoegde waarde voor de klant betekent, zullen klanten altijd bij je terugkomen – ook als deze crisis achter ons ligt.
Flexibel (samen)werken is opnieuw gedefinieerd
Nu thuiswerken de norm is, blijkt iedereen, zonder afleidingen van de kantoortuin, veel efficiënter te kunnen werken. Ook blijkt dat 40 uur per week fysiek op kantoor aanwezig zijn niet nodig hoeft te zijn. Vooral voor productieve taken – mits dit thuis ongestoord kan – blijkt dit een hele efficiënte maatregel. Toch zijn er ook uitdagingen. Door elkaar fysiek niet te zien, missen spontane gesprekken bij het koffiezetapparaat. Even polshoogte nemen om te kijken hoe het met collega’s gaat, is door de afstand lastiger geworden. En hoe zorgen we ervoor dat we naast efficiënt, ook effectief blijven werken?
Plaatsonafhankelijk werken heeft structuur en overzicht nodig. Door de letterlijke afstand, is het namelijk moeilijker om elkaar op de hoogte te houden en te inspireren. Heldere verwachtingen, planning en afspraken zorgen ervoor dat iedereen in zijn kracht kan samenwerken. Dit gebiedt ons goed te kijken naar onze werkwijzen. Methoden als Agile en andere vormen van efficiënt samenwerken kunnen met afstand de voortgang van projecten snelle beslisprocessen waarborgen.
Toch zijn het vaak juist de ongeplande, spontane gesprekken bij het koffiezetapparaat die ons energie geven en die een band scheppen. Juist hierdoor leren we (al dan niet onbewust) elkaar beter kennen. De sfeer, cultuur en persoonlijke relatie met collega’s vormen zich vaak buiten uitgetekende taken om. Daarom is het juist nu belangrijk om dit ook op afstand te onderhouden. Een uitdaging, want in een digitaal gestructureerde wereld blijft er weinig ruimte over voor de mens.at bindt ons, anders dan dat we aan dezelfde taken werken? Zorg daarom, ook op afstand, voor (al dan niet geplande) koffiegesprekken met collega’s, maar ook met zakenrelaties. En leg de focus dan niet op werk maar op de onderlinge persoonlijke relatie. Verbondenheid is op dit moment belangrijker dan ooit.
Veel Nederlanders verwachten dat ze de bovenstaande veranderingen in hun reisgedrag en werksituatie meenemen naar het ‘nieuwe normaal’ – ook na de coronacrisis. Een kwart van de mensen die meer zijn gaan thuiswerken en een derde van de mensen die vaker op afstand vergaderen, verwacht dit straks ook te blijven doen. Ook werkgevers zien dit als blijvend onderdeel van de werkcultuur. Dat blijkt uit het onderzoek van het Kennisinstituut voor Mobiliteitsbeleid (KiM).
5 tips om digitale adoptieprocessen soepel te laten verlopen
Als er iets is wat de huidige situatie ons leert, is het dat we in de regel in staat zijn om ons snel te kunnen aanpassen. Zo zijn door onze creatieve capaciteiten beperkingen thuiswerken, online boodschappen doen, online shoppen en videobellen een nieuwe realiteit geworden. Als de maatregelen versoepeld worden, kunnen we – met aanpassingen – ons leven weer oppakken met veel meer kennis over de digitale mogelijkheden die we tot onze beschikking hebben. Wat daarin blijvend is, is dat we altijd kritisch kijken naar fysieke bijeenkomsten, ook naar consumentengedrag in winkels. Online aanwezigheid is daarmee ook voor lokale ondernemers essentieel geworden. Maar ook andere vormen van zakelijke bijeenkomsten als conferenties en fysieke meetings zullen in de toekomst minder plaatsvinden. Daarmee is de digitalisering niet alleen voor het consumentengedrag, maar voor alle omgangsvormen in onze samenleving in een stroomversnelling gekomen.
Ondanks onze aanpassingsvermogen, komen de uitdagingen die versnelde digitale adoptieprocessen met zich meebrengen, in een moordend tempo op ons af, zowel voor organisaties als de consument. Dit is een nieuwe tijd voor iedereen, die om aanpassingen vraagt, maar die ook kansen biedt. Het is aan jou als organisatie om die kansen te grijpen. De volgende 5 tips kunnen daarbij helpen:
- Verlies jezelf niet in corona-aanpassingen. Blijf grote doelen stellen waar je naartoe werkt en op acteert, ook voor een post-coronatijdperk. Voorkom dat je door de crisis verzandt in te veel micromanagement en details, kanaalspecifiek redeneert of klantwaarde niet juist interpreteert.
- De wereld verandert, dus de consument ook. Daag jezelf uit continu te kijken naar kansen en mogelijkheden om jouw klant op de meest relevante manier te raken en bereiken. Creëer een waarde die jou onderscheidt. Dit maakt jou relevant en zorgt voor een betere klantbeleving, wat zich extra terugverdiend als de maatregelen versoepeld worden.
- Nu meer gebruikers op jouw website en/of platform komen, heb je ook meer data tot je beschikking. Analyseer waar de verschillen zitten onpage, visualiseer waar kansen liggen om de (trouwe) klant beter te bedienen of acteer op klanten die de meeste waarde vertegenwoordigen.
- In markten die niet stilliggen door maatregelen, stopt de klant niet met kopen. Blijf dus creatief in je marketinguitingen. Vertrouwen, duidelijke communicatie en een warme boodschap is belangrijker dan ooit tevoren.
- Probeer op persoonlijke niveau voor jezelf een goede balans te vinden tussen het werken op kantoor, voor sociaal en spontaan contact, en het ‘digitaal’ thuiswerken, voor effectiviteit, efficiëntie en productiviteit.
De noodzaak voor digitale transformatie de coronacrisis met zich meebrengt, maakt dat de adoptie van digitale middelen sneller gaat dan ooit. Sommige veranderingen zullen tijdelijk zijn, maar de meeste zullen worden meegenomen in het “nieuwe normaal”. We moeten onszelf daarom blijven verdiepen in een klantcentrale aanpak en focussen op duurzame oplossingen. Door onszelf nu op deze manier te onderscheiden, creëren we een waarde voor nu én op lange termijn.
‘Cookieless World’: mogelijk niet zo cookieless?
Open contentIn plaats daarvan wordt de keuze aan de Chrome-gebruikers gelaten of zij wel of niet third-party cookies willen toestaan. Hoewel dit een grote verandering is ten opzichte van eerdere plannen, is het goed om te weten dat dit niet betekent dat Google’s Privacy Sandbox – met alternatieve methoden voor third-party cookies – zal verdwijnen. In dit artikel leggen wij uit wat er nu gaat veranderen en wat dit betekent voor de marketingindustrie.
Het aanvankelijke besluit om te stoppen
Google maakte in maart 2021 het definitieve besluit om te stoppen met de cookies van derden in de Chrome-browser. Dit werd aangekondigd nadat de browsers Firefox en Safari van Apple, al een einde hadden gemaakt aan het gebruik van third-party cookies en een beperking op het gebruik van first-party cookies, bijvoorbeeld een beperkte cookie lifetime. Google was van plan de third-party cookies uit te faseren maar de aangegeven deadlines werden niet behaald, net zoals het oorspronkelijke doel om in 2024 echt te stoppen met deze cookies. Vanwege die onhaalbaarheid werd dit al uitgesteld naar 2025.
Google’s Privacy Sandbox
Google wilde afstappen van third-party cookies om de privacy van consumenten beter te waarborgen. Door middel van deze cookies is het namelijk mogelijk om internetgebruikers over verschillende websites te volgen waardoor het mogelijk is om inzicht te krijgen in het gedrag en de voorkeuren van een individu. Dat tracken en inzicht krijgen gebeurde niet alleen door Google of Meta maar ook juist door heel veel onbekende data-partijen. Ter vervanging van deze aanpak, is er daarom meer ingezet op het creëren van alternatieve technologieën om zo nog wel de adverteerders en publishers tegemoet te kunnen komen. De ontwikkeling van deze nieuwe manieren en webstandaarden om online adverteren mogelijk te houden valt onder Google’s zogeheten Privacy Sandbox-initiatief. Dit project werd al aangekondigd in augustus 2019.
Koerswijziging: toch géén uitfasering van cookies
Afgelopen jaren is er veel te doen geweest over het gefaseerd afstappen van third-party cookies door Google, aangezien de Chrome-browser een erg groot marktaandeel bezit. Het werd gezien als een van de meest impactvolle ontwikkelingen in de data-driven marketing. Regelgevers, zoals de Britse Competition and Markets Authority (CMA), maar ook uitgevers, de advertentie-industrie en andere belanghebbenden hebben hun zorgen geuit. Zo zouden bijvoorbeeld de alternatieven van de Privacy Sandbox mogelijk in strijd zijn met privacywetgeving. Verder heeft de industrie veel zorgen geuit met betrekking tot de effectiviteit van adverteren en campagne creëren. Het lijkt er nu op dat deze zorgen serieus worden opgepakt. Op basis van alle feedback heeft Chrome het besluit genomen om voor nu third-party cookies te behouden en een volgens Chrome een ‘nieuwe gebruikerservaring’ te introduceren.
In tegenstelling tot de langlopende plannen van Google, werd de nieuwe strategie gepresenteerd in ‘A new path for Privacy Sandbox on the web’ waarbij er nog steeds gebruik wordt gemaakt van third-party cookies voor de gebruikers die ze niet uitschakelen. Om de privacy van Chrome-gebruikers te verbeteren en tegelijkertijd de effectiviteit van advertenties te behouden, is er dus een nieuwe oplossing: een eenmalige prompt waarmee gebruikers voorkeuren kunnen instellen die van toepassing zullen zijn op alle Google-browserervaringen. Hierdoor wordt de keuzevrijheid van gebruikers vergroot en kunnen Chrome-gebruikers een geïnformeerde keuze maken die zij ook op elk moment kunnen aanpassen. Google is van plan deze vernieuwde strategie met regelgevers te bespreken en geeft aan dat ook de industrie betrokken gaat worden bij het ontwikkelen van deze nieuwe oplossing.
Privacy Sandbox zal niet verdwijnen
Gelijktijdig met de nieuwe strategie, blijft Google investeren in Sandbox-technologieën om de privacy en functionaliteit te verbeteren. Recente testen voor adverteerders en publishers hebben aangetoond dat de voorstellen in de Privacy Sandbox potentie hebben om verbeterde resultaten te bereiken dan volledig zonder third-party cookies. Bij publishers was er alsnog een sterke daling van gemiddeld 19% in inkomsten. Interessant hierbij te vermelden is dat geteste adverteerders beduidend minder last hadden van een negatieve impact (gemeten in budget spent en conversies) op de resultaten van remarketingcampagnes na. Daar leidde de voorstellen in de Privacy Sandbox wél tot een grote daling in inkomsten.
Het team van Chrome geeft aan te streven naar een verdere verbetering van de prestaties van deze voorstellen, terwijl belanghebbenden deze initiatieven steeds meer kunnen omarmen. Hierdoor blijven de initiatieven in de Privacy Sandbox beschikbaar en relevant. De verwachting is dat er de komende maanden en jaren een mix van verschillende technologieën gebruikt gaat worden.
In het nieuwe plan geeft Chrome ook aan dat er extra privacycontroles worden gefaciliteerd. Zo willen ze het beschermen van IP adressen introduceren in de incognito-modus van Chrome om fingerprinting tegen te gaan.
Wat betekent dit voor de marketingindustrie?
Ondanks deze opvallende koerswijziging, blijft het voor de industrie relevant om zich voor te bereiden op een third-party cookieless toekomst. Adverteerders gaan zich nog steeds moeten richten op privacy-vriendelijke methoden om hun doelgroep te bereiken en het meten van campagnes. Browsers als Firefox en Safari blokkeren immers nog altijd het gebruik van third-party advertentie cookies en het is nog onbekend hoeveel mensen standaard blocking in Chrome gaan aanzetten. Dit benadrukt de noodzaak om naar alternatieve oplossingen te blijven kijken.
Een voorbeeld hiervan is ‘contextual targeting’, een manier van targeting die continu blijft verbeteren, onder andere door AI, waarbij advertenties worden afgestemd op de context van een website. Maar ook oplossingen als directe samenwerking met publishers (direct deals) en customer match oplossingen binnen ‘walled gardens’ en met grote publishers (bijvoorbeeld DPG Media) blijven zich ontwikkelen. Walled gardens zijn gesloten systemen beheerd door grote digitale platforms zoals Google, Meta, LinkedIn, Pinterest, die adverteerders kunnen dwingen hun campagnes binnen een strikt gecontroleerde omgeving te voeren, wat voordelig kan werken voor gericht adverteren, maar nadelig voor bijvoorbeeld transparantie of dominantie op de markt.
Inzichten uit en het gebruik van first-party data en contextuele signalen zijn zeer nuttig voor het ondersteunen van gerichte campagnes. Uiteraard blijft het belangrijk om alles rondom de toestemming van gebruikers voor zowel cookies als voor customer match op een juiste en correcte manier te regelen. Deze consent van cookies en voorkeuren (preference) is essentieel voor het meten als voor (re-)targeting. Kortom, de ontwikkelingen rondom de Privacy Sandbox blijven nog erg van belang voor de toekomst van adverteren.
Bij DDMA blijven we deze ontwikkelingen op de voet volgen en bekijken we ook de juridische gevolgen hiervan. Wist je dat trouwens dat je als DDMA-lid gratis je cookiebanner kan laten checken bij ons legal team? Stuur dan een mailtje naar legal@ddma.nl.
Dirk Melief
Allisha Hosli
Ook interessant
‘Cookieless World’: mogelijk niet zo cookieless?
Zo creëer jij écht relevante, datagedreven telemarketingcampagnes
De AI Act treedt binnenkort in werking: Een blik vooruit op verantwoord en innovatief gebruik van AI
Ook interessant
‘Cookieless World’: mogelijk niet zo cookieless?
Hoe je als bedrijf toewerkt naar een succesvolle Datagedreven marketing & sales aanpak
