Wat is de impact van de coronacrisis op de data-driven marketingsector? Bekijk hier alle cijfers in de DDMA Barometer.
Online aandeel groeit fors
In een mum van tijd stond onze wereld op zijn kop. Van de een op de andere dag is praktisch heel Nederland thuis gaan werken, besteden we meer tijd in en om het huis en is ook het consumentengedrag aantoonbaar veranderd. Zo blijkt uit een onderzoek van ING. Het beeld is tweeledig, want waar sommige markten de groei nauwelijks kunnen bijbenen, hebben andere sectoren moeite het hoofd boven water te houden en worden alle zeilen bijgezet om te overleven.
Wat alle sectoren gemeen hebben is dat adoptieprocessen voor digitale transformatie versneld plaatsvinden. Waar aanbieders voorheen lang na moesten denken over beslissingen omtrent digitalisering, is het door de coronacrisis noodzaak om veranderingen snel door te voeren. Aanbieders met zowel on- als offline verkoop kijken naar creatieve oplossingen. Zo is HEMA begonnen een aantal winkels als distributiecentra in te zetten om bestellingen op tijd te kunnen leveren. De wat kleinere retailer, maar ook restaurants, kledingwinkels en andere lokale ondernemers zetten in sneltreinvaart in op online om toch aan de klantvraag te kunnen voldoen. Ook hier worden creatieve oplossingen voor bedacht. Zo heeft lokale Amsterdamse pizzeria Nnea in razend tempo een webshop online gezet om hun ambachtelijke pizza’s bevroren aan te bieden als alternatief voor de supermarkt-diepvriespizza. Via het Haarlemse initiatief Eattogether.nl kan men via videobellen ‘samen’ uit eten vanuit huis en benadrukken collectieven als #supportyourlocalsNL hoe belangrijk de steun voor de lokale ondernemer is in deze moeilijke tijd. Jammer genoeg leidt de snelle schakeling naar online vaak tot problemen – zeker bij de onervaren, traditionele retailer. De toenemende online consumentenvraag is logistiek nauwelijks bij te benen. Ondertussen hebben offline winkels het met de huidige maatregelen uitermate lastig om voldoende omzet te blijven genereren.
Budgetten verschuiven en meer inzet op performance
Veel adverteerders hebben hun marketinguitgaven gereduceerd tot nagenoeg nihil. Maar of campagnes nou worden uitgesteld of niet, mediabedrijven en publishers zien advertentie-inkomsten drastisch dalen. Uit onderzoek van Marketing Week blijkt dat 57% van de marketeers bezuinigt op offline media. Maar liefst 32% van de digitale media snijdt in budgetten. Daartegenover staat dat bijna een kwart van de marketeers juist aangeeft meer uit te geven. Tal van organisaties zet juist nu in op kortetermijnstrategie en passen naast budgetten ook hun marketingactiviteiten hierop aan om meer direct aantoonbare resultaten te boeken. Daarom zetten zij goedkopere en flexibele en meetbare media en kanalen in zodat men meer controle heeft om bij te sturen. Met als gevolg dat veel adverteerders veel minder op branding inzetten, maar juist meer tijd, energie en geld stoppen in performance. Zo verhogen veel B2B-merken hun uitgaven in digitale media om de leads te compenseren die ze normaal gesproken bij beurzen, congressen en evenementen binnenhalen. Het echte kruidenieren is daarmee terug van weggeweest. Het is in deze tijd belangrijk om na te denken over vragen als: welke kanalen, media en budgetten zijn het meest effectief en efficiënt in deze tijd? Waar liggen kansen in de customer journey om relevantie te vergroten? Om deze vragen te beantwoorden is het monitoren, bijsturen en optimaliseren van (online) marketingcampagnes enorm belangrijk. Alleen zo merk je de kansen op om als merk optimaal en relevant in de funnel aanwezig te zijn’.
Consumentengedrag is geheel verschoven
Nu thuis blijven het devies is shopt de consument meer online, zo blijkt uit onderzoek van Thuiswinkel.org. Enerzijds uit veiligheidsoverweging, anderzijds heeft de consument nu ook meer tijd over nu woon-werkverkeer, sociale verplichtingen en sportactiviteiten grotendeels niet mogelijk zijn. Hoe dan ook, het normatieve consumentengedrag is compleet veranderd. De aankopen in segmenten als food, educatie, sport, kantoor en doe-het-zelf via webshops zijn dan ook flink gegroeid, variërend van een aantal procent tot zelfs dubbele cijfers. PostNL zag hun omzet stijgen en bezorgde in maart 11% meer pakketten ten opzichte van een jaar eerder. Naast de forse stijging in verkopen via webwinkels, neemt ook het aantal resellers op online platformen als Amazon, Bol.com en Thuisbezorgd toe. Daarentegen hebben tech-giganten Airbnb, Booking.com en Uber het moeilijk door de restricties die de lockdown met zich meebrengt. De vraag naar producten uit de reissector, zoals accommodaties, vakanties en vervoer, zijn in het buitenland fors gedaald. Vakanties in eigen land lijken snel aan terrein te winnen.
Doordat men noodgedwongen alleen online aankopen kan doen, ontdekt men nu alle gemakken van online shoppen. Online shoppen wordt daarmee veel vanzelfsprekender. Naar verwachting is dit ook na de coronacrisis terug te zien in de verhouding tussen online en ‘fysieke’ bestedingen.
Stel de klant centraal in de versnelde adoptie van digitale middelen
Waar veel sectoren, zoals de horeca en de evenementen- en de reisbranche, momenteel in zwaar weer verkeren, blijft de consumentenvraag in andere markten gelijk of stijgt deze zelfs. Ook hier is een flinke verschuiving naar online zichtbaar. Dit zorgt ervoor dat organisaties zich moeten aanpassen om op een relevante manier de klantvraag te kunnen blijven bedienen. Er moet snel worden gehandeld om te anticiperen op de razendsnel veranderende markt. Veel bedrijven die normaliter maanden of zelfs jaren bezig zijn hun processen in te richten op digitalisering, bewerkstelligen dit nu soms al binnen enkele dagen of weken. Zo verloopt het contact met de klant bij de grote banken steeds meer via beeldbellen. ING verwacht bijvoorbeeld dat klantbediening verder digitaliseert de komende tijd. Hetzelfde geldt voor Ikea die hun e-commerce plannen afgelopen weken heeft versneld nu ze zien wat voor toevlucht online heeft genomen. Ikea wil ook, nu de fysieke winkels weer open zijn, 60 procent van alle online bestellingen vanuit de filialen verwerken – een beslissing waar men normaal gesproken jaren over doet. In huisartsenpraktijken, waar digitaal contact door middel van e-consult, beeldbellen en digitaal uitslagen aanvragen eerst ondenkbaar was, wordt dit nu door patiënten omarmd. De coronacrisis zorgt er dus voor dat we, om te overleven, al onze creatieve capaciteiten kunnen inzetten om de behoeften van klanten te bevredigen en verwachtingen waar te blijven maken – ongeacht of bepaalde werkwijzen voor de crisis ondenkbaar waren. ‘Nood breekt wet’, leert een oud gezegde.
De initiële triggers van al deze ontwikkelingen zijn uiteindelijk de veranderingen in klantwensen. Essentieel is daarom dat we ons blijven inleven in de klant; dat we ons verdiepen in hun vragen en behoeften en de fasen waarin ze zitten. Zeker in deze tijd veranderen deze wensen namelijk sneller dan ooit tevoren. Om daaraan te kunnen voldoen moeten vastigheden binnen bureaucratische interne processen en procedures – van inkoop en marketing tot logistiek en customer service – versoepelen. Als je dat goed doet en in deze tijd een toegevoegde waarde voor de klant betekent, zullen klanten altijd bij je terugkomen – ook als deze crisis achter ons ligt.
Flexibel (samen)werken is opnieuw gedefinieerd
Nu thuiswerken de norm is, blijkt iedereen, zonder afleidingen van de kantoortuin, veel efficiënter te kunnen werken. Ook blijkt dat 40 uur per week fysiek op kantoor aanwezig zijn niet nodig hoeft te zijn. Vooral voor productieve taken – mits dit thuis ongestoord kan – blijkt dit een hele efficiënte maatregel. Toch zijn er ook uitdagingen. Door elkaar fysiek niet te zien, missen spontane gesprekken bij het koffiezetapparaat. Even polshoogte nemen om te kijken hoe het met collega’s gaat, is door de afstand lastiger geworden. En hoe zorgen we ervoor dat we naast efficiënt, ook effectief blijven werken?
Plaatsonafhankelijk werken heeft structuur en overzicht nodig. Door de letterlijke afstand, is het namelijk moeilijker om elkaar op de hoogte te houden en te inspireren. Heldere verwachtingen, planning en afspraken zorgen ervoor dat iedereen in zijn kracht kan samenwerken. Dit gebiedt ons goed te kijken naar onze werkwijzen. Methoden als Agile en andere vormen van efficiënt samenwerken kunnen met afstand de voortgang van projecten snelle beslisprocessen waarborgen.
Toch zijn het vaak juist de ongeplande, spontane gesprekken bij het koffiezetapparaat die ons energie geven en die een band scheppen. Juist hierdoor leren we (al dan niet onbewust) elkaar beter kennen. De sfeer, cultuur en persoonlijke relatie met collega’s vormen zich vaak buiten uitgetekende taken om. Daarom is het juist nu belangrijk om dit ook op afstand te onderhouden. Een uitdaging, want in een digitaal gestructureerde wereld blijft er weinig ruimte over voor de mens.at bindt ons, anders dan dat we aan dezelfde taken werken? Zorg daarom, ook op afstand, voor (al dan niet geplande) koffiegesprekken met collega’s, maar ook met zakenrelaties. En leg de focus dan niet op werk maar op de onderlinge persoonlijke relatie. Verbondenheid is op dit moment belangrijker dan ooit.
Veel Nederlanders verwachten dat ze de bovenstaande veranderingen in hun reisgedrag en werksituatie meenemen naar het ‘nieuwe normaal’ – ook na de coronacrisis. Een kwart van de mensen die meer zijn gaan thuiswerken en een derde van de mensen die vaker op afstand vergaderen, verwacht dit straks ook te blijven doen. Ook werkgevers zien dit als blijvend onderdeel van de werkcultuur. Dat blijkt uit het onderzoek van het Kennisinstituut voor Mobiliteitsbeleid (KiM).
5 tips om digitale adoptieprocessen soepel te laten verlopen
Als er iets is wat de huidige situatie ons leert, is het dat we in de regel in staat zijn om ons snel te kunnen aanpassen. Zo zijn door onze creatieve capaciteiten beperkingen thuiswerken, online boodschappen doen, online shoppen en videobellen een nieuwe realiteit geworden. Als de maatregelen versoepeld worden, kunnen we – met aanpassingen – ons leven weer oppakken met veel meer kennis over de digitale mogelijkheden die we tot onze beschikking hebben. Wat daarin blijvend is, is dat we altijd kritisch kijken naar fysieke bijeenkomsten, ook naar consumentengedrag in winkels. Online aanwezigheid is daarmee ook voor lokale ondernemers essentieel geworden. Maar ook andere vormen van zakelijke bijeenkomsten als conferenties en fysieke meetings zullen in de toekomst minder plaatsvinden. Daarmee is de digitalisering niet alleen voor het consumentengedrag, maar voor alle omgangsvormen in onze samenleving in een stroomversnelling gekomen.
Ondanks onze aanpassingsvermogen, komen de uitdagingen die versnelde digitale adoptieprocessen met zich meebrengen, in een moordend tempo op ons af, zowel voor organisaties als de consument. Dit is een nieuwe tijd voor iedereen, die om aanpassingen vraagt, maar die ook kansen biedt. Het is aan jou als organisatie om die kansen te grijpen. De volgende 5 tips kunnen daarbij helpen:
- Verlies jezelf niet in corona-aanpassingen. Blijf grote doelen stellen waar je naartoe werkt en op acteert, ook voor een post-coronatijdperk. Voorkom dat je door de crisis verzandt in te veel micromanagement en details, kanaalspecifiek redeneert of klantwaarde niet juist interpreteert.
- De wereld verandert, dus de consument ook. Daag jezelf uit continu te kijken naar kansen en mogelijkheden om jouw klant op de meest relevante manier te raken en bereiken. Creëer een waarde die jou onderscheidt. Dit maakt jou relevant en zorgt voor een betere klantbeleving, wat zich extra terugverdiend als de maatregelen versoepeld worden.
- Nu meer gebruikers op jouw website en/of platform komen, heb je ook meer data tot je beschikking. Analyseer waar de verschillen zitten onpage, visualiseer waar kansen liggen om de (trouwe) klant beter te bedienen of acteer op klanten die de meeste waarde vertegenwoordigen.
- In markten die niet stilliggen door maatregelen, stopt de klant niet met kopen. Blijf dus creatief in je marketinguitingen. Vertrouwen, duidelijke communicatie en een warme boodschap is belangrijker dan ooit tevoren.
- Probeer op persoonlijke niveau voor jezelf een goede balans te vinden tussen het werken op kantoor, voor sociaal en spontaan contact, en het ‘digitaal’ thuiswerken, voor effectiviteit, efficiëntie en productiviteit.
De noodzaak voor digitale transformatie de coronacrisis met zich meebrengt, maakt dat de adoptie van digitale middelen sneller gaat dan ooit. Sommige veranderingen zullen tijdelijk zijn, maar de meeste zullen worden meegenomen in het “nieuwe normaal”. We moeten onszelf daarom blijven verdiepen in een klantcentrale aanpak en focussen op duurzame oplossingen. Door onszelf nu op deze manier te onderscheiden, creëren we een waarde voor nu én op lange termijn.
DDMO 2025: AI adoption accelerates, but uneven uptake risks deepening the divide
Open contentOok beschikbaar in het Nederlands.
AI use rises to 62%, but strategic impact remains limited
Generative AI tools are currently used by 36% of marketing organisations, followed by integrated AI solutions (21%) and out-of-the-box AI within existing platforms (13%). Unsurprisingly, business departments favour the flexibility and speed of generative tools (47% adoption), while technical teams lean more towards integrated solutions (28%).
Expectations around AI in marketing are high, yet its actual application remains largely confined to relatively simple use cases. AI is used by 40% of organisations for content creation, followed by ideation (29%) and data analysis (23%) — see also Chart 5. Strikingly, applications with a deeper impact on marketing strategy remain largely untapped. Only 15% use AI for personalised campaigns, and just 9% are experimenting with autonomous AI agents. This highlights that AI is, for now, primarily a supporting technology rather than one that is truly integrated into the core of marketing operations.
“The rise of generative AI felt like a leap forward in time for me as a marketer. Fully personalised campaigns suddenly came within reach. Yet, DDMO 2025 shows that only 15% of organisations are already using AI for personalisation. The technology exists, but its application is lagging behind.
At KPN’s Business Market division, I see the potential every day. Marketing teams are actively experimenting with generative AI at an operational level. The challenge now is to make AI truly strategic. Not through isolated experiments, but by integrating it into processes — from designing customer journeys to decision-making.
And this goes beyond content creation. The real power lies in predictive AI: who receives which message, and what is the most relevant form of personalisation? The teams that succeed will not simply do more with the technology, but will use it to do what they do better — by combining tools with governance and vision. This requires ownership, reliable data, and a culture where you are willing to learn and let go of what no longer works. That’s how AI becomes an accelerator of impact, not just of output.”
— Brenda van den Berg, DDMA committee member for AI and Marketing Manager for the Business Market at KPN.
Lack of knowledge, capacity and data quality hinder AI adoption
Organisations that have not (yet) adopted AI cite the main reasons as: unsuitability for their sector (27%), lack of knowledge (26%), and insufficient capacity (18%). Notably, only 14% of organisations regard AI knowledge as a core competence within marketing roles. This points to a gap between current skill profiles and the future demands of the discipline — and, as a result, organisations may unintentionally be limiting their own pace of adoption.
At the same time, a lack of capacity is often mentioned as a barrier, even though AI could help free up resources by automating repetitive tasks. Organisations appear to be focusing on short-term challenges, leaving opportunities for structural improvement untapped. The question is how well they are prepared for the inevitable impact AI will have.
Almost one in six organisations (16%) say they do not intend to use AI more frequently in the coming year, mainly due to capacity constraints (25%) and lack of knowledge (23%). This suggests not unwillingness, but an inability to act. As a result, the gap between frontrunners and laggards risks widening — with some organisations lacking the means to invest in technologies that could, in time, make them more efficient.
“Technological developments are evolving so rapidly that many organisations struggle to keep pace. That is a risk, especially if you aspire to become a truly digital business. Progress comes not from waiting, but from doing: by experimenting, learning, and adjusting along the way.
So what does it take to accelerate AI adoption? At KPN, we have learned a great deal over the past five years, enabling us to drive impact with new AI solutions more quickly and effectively. Our key takeaways? Start with a well-chosen AI project, ideally one where the KPIs are closely aligned with the organisation’s strategic goals. Begin small, with a core team of motivated colleagues. The real acceleration lies in the collaboration between tech and business. Involve stakeholders early, and build trust through transparency by sharing demos, updates, and clear communication. Doubts will arise. Take them seriously and support your case with data.
Aim for an early win. A small success sparks curiosity and builds momentum. AI will never predict with 100 percent accuracy, and tolerance for mistakes tends to be low. But the current way of working is not perfect either. Offering that perspective opens up the conversation and the door to further AI development. The key is not to block progress, but to get started.”
— Ruud Gelissen, Director AI Consumer Market at KPN
The role of skills in successful AI adoption
Implementing AI requires more than just technology: it’s about behaviour and the willingness to adapt ways of working. In practice, a divide often emerges: a small group of pioneers experiments, while the majority sticks to familiar routines. Organisations that truly want to integrate AI invest in collective learning — not just in tools. What’s more, from 2 February 2025, AI literacy will be a legal requirement. (See the DDMA AI Literacy Roadmap for everything you need to meet this obligation.)
Yet many organisations still lack a structured approach. One in three (33%) do nothing to develop AI competences and have no plans to do so; for smaller organisations (1–10 employees), this rises to 54%. The larger the organisation, the more attention is given to skills development.
Organisations that are making real progress combine three elements: creating awareness through training, providing room for experimentation, and supporting concrete applications. This combination has proven effective in driving behavioural change and embedding AI more broadly within the organisation.
Nearly one in five organisations (18% — and 42% among DDMA members) actively provide training, while 29% (DDMA members: 45%) support self-selected training. Among data-driven organisations, such as those in the DDMA network, these figures are even higher — pointing to a growing awareness of the importance of investing in AI knowledge.
“ABN AMRO is one of the frontrunners among the major banks when it comes to GenAI. By integrating GenAI into our processes and services, we are making the customer experience more personal and accessible, while strengthening our risk management with reliable data.
This is how we put our bank-wide strategy into practice. We place strong emphasis on developing competences: all colleagues have access to ABN Amro GPT, a secure version of ChatGPT; we offer e-learnings; and there’s a Kickstarter programme to learn how to apply GenAI in daily work in just 90 minutes.”
— Hiek van der Scheer, Chief Data & Analytics Officer at ABN Amro
AI policy and governance on the rise: opportunities for growth
AI governance within marketing is fragmented in many organisations. Management (28%), IT (27%) and Marketing (21%) most often take the lead. DDMA members are more likely to choose a centralised approach: 41% have an AI lead or central AI working group, compared to 19% in the broader sector.
Through AI policies, organisations define how the technology can be applied responsibly, providing guidance on data use, risk management and ethics. Although 54% of organisations have now established an AI policy, the agreements are often limited. Only 29% have guidelines covering both internal and external use.
Smaller organisations in particular are falling behind: 70% lack any AI policy, compared with just 18% of corporates. This shows that formal oversight of AI use is largely found in larger organisations, while smaller players are lagging.
“At PostNL, we believe the true power of AI is only realised when people are placed at the centre. That’s why we established an AI Centre of Excellence, to help employees not only understand AI, but also apply it meaningfully in their daily work. We invest in building AI literacy through training, hands-on support for proof-of-concepts, and by encouraging experimentation within teams. This allows employees to discover for themselves how AI can add value to their work.
AI is not the exclusive domain of IT or data science. In fact, true acceleration comes from involving everyone in the organisation from the very beginning. This creates ownership, engagement, and momentum. The AI Centre of Excellence plays a central role in this process: it safeguards quality, promotes collaboration, and ensures that knowledge and technology are widely accessible across the organisation. By building a scalable and responsible AI environment, we ensure that AI solutions are not only innovative, but also safe, ethical, and relevant to the organisation as a whole.”
— Milou Verhij, Head Center of Excellence at PostNL
The future of AI in marketing: 3 in 4 want to do more
Interest in AI in marketing is growing: 72% of organisations (31% of them certain) are considering increasing their use of AI for marketing activities in the coming year. The focus remains on content creation (35%) and ideation (29%), but also includes predictive analytics (25%), SEO optimisation (22%), and virtual assistants (21%).
Smaller organisations (1–10 employees) are somewhat more hesitant: 19% are already certain they will use AI more frequently next year, compared to 42% of corporates. Larger organisations also see more potential in chatbots/voice bots and autonomous AI agents — systems that can make independent decisions — although the expected uptake here remains limited.
* In 2025, the question regarding the application of AI to marketing activities was different from that in 2024
AI-first: the new standard in tech companies
Major technology firms are visibly shifting towards an AI-first approach. Employees are expected to actively integrate AI tools into their daily work.
For example, Shopify has a policy of only hiring new employees for roles that cannot be performed by AI. Duolingo follows a similar path. At Microsoft, 20–30% of code is now generated with AI; Meta aims to increase that share to 50% in the coming year.
These examples illustrate how AI use is increasingly embedded in policies and KPIs, rather than left to individual preference. Large tech companies believe that structural integration of AI contributes to consistency and strategic value. In this way, AI is evolving from experiment to a measurable factor in operations and decision-making.
About the Data-Driven Marketing Survey (DDMO) 2025
The Data-Driven Marketing Survey (DDMO) is an independent initiative by DDMA and the DDMA Committee on Data, Decision & Engagement. It provides an annual overview of how the Dutch marketing sector uses data and technology, with a focus on opportunities, challenges, and ethical considerations.
DDMO 2025 is based on responses from 532 professionals working in the Dutch marketing sector (2024: n=520), recruited via the GfK panel. All respondents confirmed that their work is predominantly marketing-related. In addition, 60 respondents from the DDMA membership participated. The reported results are based on the research group (n=532), unless stated otherwise.
Further information
The DDMO 2025 summary was published on 3 July: “DDMO 2025: AI redefines marketing function, sector matures amid growing pains.” A deep dive into the sector’s data-driven adolescent phase will follow late August on www.ddma.nl. For questions or press inquiries, please email info@ddma.nl.
Brenda van den Berg
Mark van der Vlies
Nanda Appelman
Ook interessant
DDMO 2025: AI adoption accelerates, but uneven uptake risks deepening the divide
DDMO 2025: AI-gebruik groeit, maar kloof dreigt door ongelijke adoptie
Media Effectiviteits Meting (MEM): Essentieel voor Efficiënte Groei
Ook interessant
Media Effectiviteits Meting (MEM): Essentieel voor Efficiënte Groei
Gen-Z kijkt anders, praat anders, werkt anders
